王潇雨

20世紀20年代，“文胸”的概念開始流行于上海，到了80年代末期，随着“尼龍”和“喬其紗”這樣的面料流行，文胸才真正在中國開始普及。短短40年，從羞于穿文胸，到敢于穿性感文胸，再到追求舒适，中國女性對内衣有了更多樣化的選擇。

2007年，電視購物正興，打着“一穿就美,做女人挺好”口号的塑性内衣婷美，讓千萬電視觀衆看着各個年齡段的成年女性，穿上内衣，擠出乳溝，前凸後翹。

2015年的都市麗人正值業績高點，占據了下沉市場，人形模特穿着“聚攏”功效的蕾絲内衣站在街邊，手掐腰，假發伴着隔壁森馬店的歌一飄一飄。

2017年2月，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）首次在上海和成都開啟全品類門店，同年把代表着“性感”的大秀搬到了上海，三年後被記住的好像隻有奚夢瑤那一摔。

2020年8月，以“新生2020，改變與堅持”為主題的2020 ELLE active女性論壇，在上海黃浦江畔的藝倉美術館舉辦。貼身衣物内外的品牌創始人劉小璐在職場分會上分享了身心自在的内衣觀：我們希望做尊重女性身體感受的内衣或貼身衣物，以此來傳達當代女性一種身心自在的狀态。就在幾天前，内外線上線下門店剛剛換上新海報，内外的新代言人——王菲。

“他”的内衣觀到“她”的内衣觀

近幾年，随着“她經濟”和悅己觀念的興起，書籍、内衣、平底鞋、鮮花等悅己型消費迎來爆發式增長。相比較其他幾種産品，女性内衣一直和“性感”這個頗具有男性視角的詞挂鈎。

今年33歲在建築公司上班的Sherry，兩年前在選擇内衣的時候還是一直以“聚攏”為主，直到看到一篇時尚博主的推文，嘗試了下主打舒适的無鋼圈内衣，自此改變了标準。

“說來也奇怪，剛剛發育的時候，一直覺得胸大很‘羞恥’，恨不得勒緊自己，長大後又開始追求曲線，我的内衣一度都有厚厚的海綿墊，夏天超熱。直到近幾年我才放過了我的胸。”

同樣在中學時代勒緊自己的Joyce，如今因為工作原因偶爾要出席一些需要穿小禮服的活動，維密是她最常光顧的品牌。和Sherry一樣，Joyce也追求舒适，但是否能修飾體型，或者搭配不同場合的衣服也很重要。

當被問到修飾體型，是否是為了更貼近男性喜歡的女性形象，Joyce猶豫了下。“我并不覺得聚攏，性感就一定是取悅男性，我自己也覺得很好看。”

Joyce認為，内衣是最貼近肌膚的選擇，因為基本隻有自己知道，所以折射着更真實的喜好或者向往，有一些在外衣上羞于展示的一面也許會隐藏在這一層。

和上面兩位不同，大學畢業沒多久的Ario一直都是無鋼圈 性價比的擁趸。“我肯定是為了舒适度而降低視覺效果的那種人”，她說。優衣庫、内外、Ubras都是她的選項。

但最近出現的副乳，也讓她看向了調整型的内衣。“你要說，是不是長期以往的大衆視角教化，讓我們覺得胸型聚攏比外擴好看，我覺得是。就和我們覺得三庭五眼的比例更好看是一樣的”，她說，“至于大衆視角是不是一定是男性主導的審美，也不一定吧。”

選擇代言人“完美”不再是唯一标準

2014年，維密發布了新款海報，海報中，十位身材線條極佳的模特穿着蕾絲内衣排成一隊，海報中間赫然印着“THE PERFECT BODY(完美身材)”。海報一經公布，反對如潮，據統計，當時有超過1.6億名網友通過社交網絡表達了自己的不滿。

維密2014年定義“完美身材”的廣告引起女性不滿

很長時間裡，維密天使都是完美女性身材的代言詞，這樣的觀念也被大衆接受着。一些内衣品牌雖然沒有維密說得直接，但身材比例較好的代言人卻給女性消費者帶來潛移默化的影響：穿上内衣就應該是性感的樣子。

抵制維密完美身材廣告的英國女學生曾書：女性的生活中每天都充斥着這樣的廣告标語，這些标語設立了對女性身材的狹隘的評判标準，讓女性對自己的身材越來越不自信，從而促使女性花錢購買他們的産品才能讓自己更快樂、更美麗。讓女性為自己的身材感到羞愧是不負責任的、有害的行為，這些廣告助長了飲食紊亂等健康問題的存在。

今年4月，維密公布了新的代言人周冬雨，希望借此打破“維密=性感”刻闆印象。在海外市場的占比逐年下降，英國分公司宣布破産的情況下，中國市場成了維密迫切希望抓住的陣地。

都市麗人也在2019年換下了“性感姐姐”林志玲，取而代之的是國民閨女關曉彤。

内外2020年2月推出“NO BODY IS NOBODY” 項目

想要進軍國際化的内外則在今年将代言人由杜鵑換成了王菲。内外的品牌創始人劉小璐對此回應，王菲和内外的合作是非常自然的一件事，和品牌想要表達的身心自在一緻。

另一個成立于2016年，同樣主打舒适的國産内衣品牌Ubras，則選擇了青春系的歐陽娜娜。有網友疑問代言内衣的歐陽娜娜還要穿着毛衣拍廣告片，Ubras的回應則避開了内衣和性感的聯系，稱舒适為主。

由此可見，無論是紅極一時的老牌内衣，還是先鋒的國産品牌，在選擇代言人時，性感都不再是必選項。

内衣的話語權回歸女性

内衣行業發展初期，女性甚少在公開場合表達自己的需求，市場由賣方掌控。而如今，話語權逐漸移步到了買方手裡。

分析機構艾媒咨詢發布的《2020年中國内衣行業發展現狀及消費者習慣分析報告》指出，内衣産品質量和舒适度成為消費者主要訴求。這也是運動内衣和無鋼圈内衣崛起的原因。

舒适和多樣性的内衣需求早在幾年前就有苗頭，堅持性感的内衣品牌顯然錯過了紅利期。光大證券在研報中指出，2014年無鋼圈内衣剛剛走紅，都市麗人的無鋼圈内衣産品也賣得不錯，但公司反應遲疑，銷售端認為這個風潮是短期影響，錯失發展無鋼圈内衣的最佳時機。

後期引進“大碼模特”的維密，雖然也朝着多樣性在努力，但無濟于事。風極一時的維密大秀也在2019年宣布停辦。

反觀内外，在2012年成立的時候就立足無鋼圈這個細分市場，雖然當時無鋼圈的概念在歐美和日本已流行開，但在中國，并不像今天這樣普及。

在最初的幾年，内外主打線上店，一方面加大産品研發，推出高性價比内衣；另一方面舉辦女性公益論壇，喚醒女性為自己而活的意識。

最初的戰略讓内外堅持了下來，對内衣市場準确的預判則讓内外乘着“舒适潮”風，青雲直上。去年10月，内外宣布C輪獲得啟明創投1.5億元人民币的投資。

劉小璐表示，現在，内外在線上線下店都已盈利，今年9月，還将上線全球網站，如果不是受疫情影響，第一家海外店本應在美國開業。内外的品類也從内衣發展成貼身衣物、香氛、家居産品等多線齊行。下一步，劉小璐會傾向内外Active運動線的單獨發展。

劉小璐表示，雖然現在“悅己”确實是一個大的趨勢，但内外并不常提。“其實所有的品牌不管是化妝品還是女性的消費品牌，其實都在講取悅自己這樣一件事情，但我們其實希望内外能夠站在一個更高的層面上，我們講女性身心自在這件事。”

内衣的演變，也是文化觀念變化的投射。現如今看似“悅他”的聚攏内衣，其實在上世紀八十年代也代表了女性的自我解放和自我認可。

Ario期待，有一天，女孩子們可以不顧忌地選擇穿或不穿内衣。

責任編輯：李淑平

校對：劉威

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!