文|曉含

編| 石燦

北京國貿CBD附近，一個黝黑的小夥頂着太陽站在街邊，腳邊放着一個紙箱子，上面寫着“免費領”。

小夥攔下路人：“掃碼下載快手極速版APP，免費領星巴克的杯子”。有的路人被禮品吸引，駐足停留下載快手極速版App；有的路人以自己不是極速版新用戶為由拒絕。

平日裡，地推人員通過送禮品下載快手極速版App的“原始”方式十分罕見，不僅國貿地區，他們還前往時尚氛圍濃郁的三裡屯商業街推廣，引來好奇者拍照發布到社交媒體平台，感歎快手最新的獲客方式。

确實，在“高質量用戶”潛在區域地推，是快手獲取用戶增長的最新操作之一。

增長具化到2022年第一季度财報顯示為，平均日活躍數與月活躍數均呈現同比增長态勢。營收達211億元，同比增長23.8％，以線上營銷服務、直播、其他服務（包括電商）為營收結構，其中線上營銷服務占比53.9％，仍是營收“主力軍”。

進入2022年，快手先後經曆了春節、冬奧兩個關鍵營銷節點，并持續在短劇、體育等内容側發力，一定程度上增加了社區的粘性與活性。電商方面，定位為“新市井電商”，交易總額達1751億元，同比增長47.7％，在信任電商、大搞服務商、大搞品牌“三大搞”理念上，增加了大搞快品牌。

加大力度出戰略，微觀變化尋差異。在刺猬公社（ID：ciweigongshe）看來，在用戶增長之外，快手從生态視角出發，積極尋求社區内的閉環營銷方式，建立品牌、達人與用戶間的粘性。

增長中的快手

2022年Q1，快手的平均日活躍用戶（DAU）達到3.455億，同比增長17％；平均月活躍用戶數達5.979億，同比增長15％。與2021年Q4的DAU3.23億、同比增長19.2％相比，增長幅度有所收窄。

在快手用戶的持續增長中，可以看到社區定位下的粘性與活性。

粘性來自私域互動的加強。一方面，快手持續推進熟人社交，強調用戶之間的雙向關注。截至2022年3月底，互關用戶對數累積達到約188億對，同比增長68.9％。另一方面，快手電商的閉環鍊路增加了粉絲與達人間的交易往來，粘性不止于内容側，更向電商面發展。

對于用戶來說，2022年Q1期間，他們在快手上和好友互動最頻繁的應該是“互相助力1分錢吃肯德基”，在快手選擇商品、發起砍價、邀請好友助力，規定時間内完成即可1分錢拿到肯德基套餐。

這種方式對用戶來說并不新鮮，拼多多等電商平台已經多次嘗試，但以快手、抖音為代表的短視頻社區平台鮮有嘗試。這次，快手主動出擊，在數據反饋上的表現令人驚喜。

對于品牌來說也是這樣，新的營銷場域、尚未觸及過的流量是拉新重點。肯德基的“瘋狂星期四”自帶流量，而快手已與超100個品牌合作“1分購”，這種合作借助快手的社區屬性快速出圈。快手也更加明确這條“社交營銷”之路。

活性來自春節活動的帶動，快手2022春晚的直播總觀看人數超1.4億，總互動量超2578萬。紅包、明星直播、專屬魔法表情，快手生态内多種功能春節化，以過年方式、過年文化為中心的内容激發用戶拍視頻辭舊迎新，在快手裡尋找過年的儀式感。

此外，快手在第一季度上線了彈幕功能，視頻播放時會自動顯示已發送的彈幕，相比用戶主動點擊評論區更具互動性。在粘性之上，社區的活力逐漸在産品優化中被激發。

2022年Q1，用戶的活躍也不限于短視頻和直播内容，快手持續拓展服務場景，進一步實現“短視頻種草—線下消費”的用戶使用路徑。

2022年1月，快手原本地生活業務中的汽車、生活服務、休閑娛樂等類目遷移至快手小店，并新增醫療、結婚服務、寵物店等12個一級類目，商家可通過快手小店完成入駐，實現線上種草交易。

在外賣配送上，快手本地生活服務沒有選擇自建體系，而是與順豐同城“同城巨拼”達成業務合作，快手的外賣業務由順豐同城提供即時配送服務，這符合快手“降本增效”的戰略原則。

打開快手，一些探店視頻會加上店面地址，點開後有更詳細的店面信息。在快手小店也可以直接搜索需要的服務類目，用戶在内容、電商等多種場景下均可接觸大量商家，且建立在快手的信任機制上。

2020年，快手開始将内容場景拓展至本地生活，在首頁導航上線“本地生活服務”入口，涉及美食和周邊遊等服務；2021年4月，快手高級副總裁嚴強宣布，直播電商2.0、本地生活、社交和社區将是快手未來發力的主要方向；2021年5～7月，快手上線快手同城、團購微信小程序、本地生活榜單，逐步增設本地生活流量入口。

回顧長期以來快手在本地生活上的戰略，從導航入口到合并至快手小店，拓展類目邊界。可以發現，2022年快手在多流量入口的基礎上，向多類目增長發力。

我們由此看到，快手的增長不限于DAU數量上的突破，粘性與活性猶如雙翼一般，助力快手在内容和本地服務等方面持續發力，一個具有煙火氣的新市井社區構建于互聯網中。

探索中的快手

快手持續在體育和短劇兩個領域探索。快手在體育領域的突出表現非冬奧莫屬了，運動員直播連麥、自制冬奧綜藝、原創熱度話題等。快手端内外奧運相關作品及話題的視頻總播放量達1544.8億，平台内冬奧點播間播放量達79.4億，快手在奧運賽事上的探索又上一層樓。

自制内容有《冰雪英雄》《冰雪快報》，聚集冬夏季奧運會名将、知名演員藝人、快手達人，通過讨論賽事熱點、進行專業講解、分享運動員日常等，呈現快手體育類内容的特點，即直播頻次高、速度快、接地氣輸出專業内容。

自制性内容發酵了#陳虹伊眼中的羽生結弦、#任子威說林孝俊腼腆愛臉紅等熱門話題，這些話題也激發着社區内用戶的表達欲、創作欲。因此，刺猬公社認為，快手在體育領域的發力能有效提升社區的粘性和活性，這種UGC又為快手内容生态輸血。

但也不能忽視深耕體育領域的難度，除了垂類的體育平台外，快手以外的内容平台也紛紛向體育發力，力求探索美妝、萌寵、搞笑領域以外的新增長路徑。快手在體育領域的策略更偏向購買版權，2022年2月，快手與歐足聯達成版權合作，獲得本賽季歐冠的直播和短視頻版權，以及二創授權。據統計，快手平台内歐冠相關作品及話題的視頻總曝光量達22.2億。

短劇方面，“快手星芒計劃”中有18部短劇獲得破億播放量，産出《長公主在上》《萬渣朝凰》等出圈短劇。截至2022年2月，快手日均觀看超過10集以上短劇的重度短劇用戶規模超過6160萬，同比增長61.6％；短劇創作者規模突破10萬，同比增長89.5％。

快手對短劇的探索，已達到串聯劇集、達人、品牌的階段，成為快手中極具潛力的營銷陣地。一方面在内容制作上，達人和MCN機構均有參與，更是吸引影視出品公司、版權IP方加入合作，已與多家網文IP、漫畫IP、動畫IP産生落地劇集。另一方面則是清晰的商業路徑，劇中出鏡達人可成為營銷節點，以短劇IP、個人IP為基礎帶貨，打通短劇内容與電商間的壁壘。

經過2021年的泛知識熱潮，快手在2022年繼續着泛知識系列直播“快手新知播”，以特色直播IP為主。推出了《開聊吧，經濟學家》《曰法三章》《心靈解憂所》等IP，涉及到覆蓋财經、普法、情感、職場等多領域，全網總曝光量達346億。

除了直播外，快手泛知識内容呈現形式還有付費課程，借助泛知識達人的私域流量觸達用戶。打開快手App内付費内容廣場，可看到興趣、才藝、農業等多種課程。随着知識 邊界的拓展，泛知識内容滲透在快手多個内容形式中，為創作者帶來變現新途徑。

市井中的快手

從營收來看，2022年Q1，快手收入211億元，較去年同期的170億元增長23.8％；和2021Q4的營收244.3億元相比，呈下降趨勢。

其中，線上營銷服務收入114億元，較去年同期增長32.6％，仍然是快手第一大收入來源；直播收入78億元，占總收入的37.2％，同2021年Q4相比有所上升，為第二收入來源；其他收入為19億元，較去年同期增長54.6％。

線上營銷、直播和電商業務分别作為内容流量入口、互動場域、轉化渠道，構建了快手的基本版圖。其中線上營銷近年來在快手收入中表現明顯，在2021年，首次超過直播收入占比，成為快手的第一大收入來源。

第一季度快手的線上營銷服務主要來自春節、冬奧等營銷節點，年貨品牌、運動品牌加大廣告投放力度，廣告主數量同步增幅超60％。據App Growing顯示，2022年1月快手平台廣告投放數量（未去重）為40萬條，同比增長711％；2月快手小店品牌銷量中，占比前三名的是美妝個護、日用百貨、餐飲食品品類。

在快手商業化營銷服務平台磁力引擎中，第一季度廣告投放占比達到前三名的是：文化娛樂、社交婚戀、綜合電商；呈現同步增長趨勢的有社交婚戀及生活服務行業，可以看出快手在本地生活領域的發力。

刺猬公社認為，快手線上營銷持續成為第一大收入，除了公域流量增長和算法優化外，還在于快手不斷優化營銷産品。

目前，快手磁力引擎的産品矩陣包括，商家營銷平台磁力金牛、電商廣告服務工具金牛電商、跨場景營銷服務平台快手聯盟、智能營銷服務平台磁力萬象、廣告線索工具磁力追蹤、建站工具磁力建站。在場景、數據、素材等多維度為商家提供全鍊路營銷方案，商家得以提高有效成本内的轉化。

線上營銷抵達至用戶端則表現為開屏、信息流和挑戰賽，滲透在用戶打開App、刷視頻、參加話題環節。透過線上營銷，得以看到品牌、商家、用戶、創作者在快手生态内達到共赢。

這種共赢的實現也離不開快手電商的閉環基礎。快手電商的交易總額在2022年第一季度達到1751億元，同步增長47.7％，與線上營銷服務相輔相成。

對于品牌來說，想要提高直播賣貨的人氣，增加快手小店的訂單量，購買營銷獲得流量尤為重要。于是，以線上營銷的内容作為流量入口，吸引用戶點擊，商家、用戶、商品在直播場聚集，形成從内容到流量再到交易的快手生态。用戶可直接點擊直播間鍊接下單，在商家的快手小店有商品詳情頁、客服、物流等完整的電商“基礎設施”。

快手小店成為快手閉環電商的關鍵場域。2022年Q1，快手電商交易總額中99％以上來自快手小店。

短視頻購物車鍊接、快手小店等電商閉環基礎，也指向另一面——關閉外鍊。2022年3月1日起，淘寶聯盟商品鍊接将無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鍊接，這意味着從内容端引來的流量最終回歸至快手電商内，而不是外部電商平台。

2022年，快手電商在北京舉辦了“引力大會”，将自己定位為“新市井電商”，快手電商業務負責人笑古将此解釋為“以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商”。

刺猬公社認為，這一定位從三方面表現了快手電商側的戰略，一是直播間場域，另一方面是信任關系，最後是包含維護消費者權益、提升“體驗-價格比”，最終指向“複購”——不依賴單純算法推薦的一種粘性關系。

信任是快手電商交易的基石，是直播間裡商家和粉絲之間雙向信任的内驅力。為了保證信任落地，快手接連推出多項“契約”連接商家與用戶。這也符合快手信任電商的底層邏輯：平台的主動幹預治理，以及提供符合消費者預期甚至超出預期的售後服務。

首先是2021年快手電商推出的“信任購”。用戶可在直播間、小黃車、商品詳情頁、訂單詳情頁等多處地方看到“信任購”标識，享受退款不退貨、退貨補運費等服務，加固信任生态體系的城牆。數據顯示，開通信任權益保障商家的店鋪複購率提升了12％。

其次是“體驗-價格比”，包括了基礎治理、消費者權益和體驗升級等策略。比如，攔截疑似假冒僞劣商品、封禁違規主播和商家、攔截曆史違規用戶申請新店，從商品品質、商家信譽等方面提升用戶體驗。

如果說信任與體驗是快手電商增長的加速器，那麼“引力大會”提出的“大搞快品牌”戰略将讓快手電商持續深耕，形成具有快手特點的品牌——孵化自快手電商體系、高性價比、符合社區調性，同其他平台的購買力形成差異。據财報顯示，2022年Q1，快品牌單商家月均電商交易總額超2500萬元，月活躍商家數量實現同步雙位數百分點的增長。

這也表示着快手對品牌自播的重視，比起帶貨主播的全品類直播，品牌自播更垂直、專業。同時品牌自播連接着信息流廣告等内容營銷，以及快手小店等電商業務，對快手來說是值得深耕的一片沃土。

此外，快品牌也指直播間本身，随着電商業務發展，快手更需要能代表快手電商特點的主播直播間，猶如淘寶的李佳琦和抖音的羅永浩。主播的名字不僅代表個人，吸引力也不僅指在自己私域裡的粘性，也是一種直播間符号，具有品牌力與影響力。

本文源自刺猬公社

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!