本期會員直播，我們邀請到了具有6年BAT産品經驗的@Sheila老師，她将為大家深度講解平台場景導購究竟該如何設計。本文為直播内容整理，内容有删改。

大家好，我是Sheila，有6年的一線互聯網公司從業經驗，曾參與即時配送行業從0到1的産品體系搭建，我負責的C端交互式推薦導購實現了GMV 50倍增長。我的産品之道是：無論B端還是C端，産品的方法論都是融會貫通的；找到用戶痛點/癢點，設計結構式的解決方案是産品經理最應該具有的核心能力。

今天的内容主要包含三個部分。第一部分主要介紹背景，分析整個市場消費分級背景之下場景導購的變化與契機；第二部分則從消費者視角出發，去詳細講解場景導購設計的三個階段，以及背後的産品能力要求；第三部分就是拓展延伸，給大家分享一些閉坑指南。

一、消費分級下場景導購變化與契機

大家看看這兩張圖，左邊這張圖是傳統超市，它就是很标準的貨架，在最頂上會有指示牌，告訴大家這一片區域主要有哪些商品，然後每一層貨架上同一款商品會放在一起，并貼上商品标簽。再看右邊這張圖，同樣也是賣商品的，但它整個風格就跟左邊這種貨架完全不一樣，它布置了一個空間，放在這個空間裡的所有物品其實都是商品，然後每個地方都會挂一個小标簽，告訴顧客這個東西可以到哪裡去拿，以及價格是多少。

這兩種模式就是非常經典的導購模式，左邊屬于貨架導購，右邊叫做場景導購。這兩個案例都是線下案例，能夠給大家比較真實的體感，那互聯網場景導購就是要把它們搬到線上來。

線上同樣有貨架導購和場景導購兩種方式。

先看左邊的貨架導購，它的頁面的布局普遍是在最左邊有一個一級分類，然後右邊再進行更細緻的分類。比如一級分類為“食品酒飲”，在二級分類就會進一步分為“飲料”“谷物”等，其實看起來跟線下的貨架是非常類似的。

再看右邊的第一張圖，從布局上就已經可以感受到它跟左邊的非常不一樣。首先它是一個上下式結構，而且包含了很多可以渲染氛圍的圖片，主題是“懶人生活”，它就放了一張戴着墨鏡慵懶地躺在沙發上的狗狗的圖片，這樣的場景就能夠很好地傳達主題。下面的商品文案也都是圍繞着這樣一個主題來進行的。這就是很經典的場景導購的方式。

而最右邊這張圖，乍一看你可能會覺得跟傳統的貨架導購頁面是一樣的，都是左右式結構。但仔細看你會發現它的入口标題都是叫“靓女必備”“貝殼頭-經典永遠在線”“超持久定妝”等等，很明顯這些已經不是傳統的商品分類維度了，它其實也在給你描述一種生活方式，或功能功效等，這種我們也歸為場景導購一類。

據此可以總結出這兩種導購模式的定義。

貨架導購是将貨品按照一定的規則分門别類放置在貨架上。關鍵詞是“按照一定規則”和“分門别類”。

場景導購是以一個主題或情景為主線，将貨品重組後放置在一個空間裡。關鍵詞是“主題”和“情景”。

那為什麼要從貨架導購往場景導購的方向轉變呢？接下來以一個案例給大家進行說明。

這個案例的背景是情人節前夕，我們有三種比較典型的用戶類型：

• 用戶A是一位很有主見的男生，他要給女朋友送禮物
• 用戶B是新婚的丈夫，要給老婆送禮物
• 用戶C是在大城市打拼的單身獨居青年

大家可以先猜想一下這三種人物在這樣一個場景下，他們的思考以及他們的行為。

因為用戶A很有主見，所以他可能已經想好了情人節就要送巧克力給女朋友，而且他大概率也知道應該買什麼樣的巧克力能讨女朋友的歡心。所以他的行為非常明确，可能到超市就直接走到零食貨架區，找到巧克力，然後挑選他心儀的品牌以及商品，最後完成購買。

用戶B是新婚的丈夫，他可能會想，談戀愛的時候已經過了太多情人節了，真的不知道要送什麼。但是他又想着這是新婚後第一個情人節，那肯定要送點東西。所以他可能會去逛逛宜家，當他走進這樣的場景，看到床頭有一個照片牆，中間還可以去放結婚照，突然就感覺特别溫馨，特别是還在這種暖色調燈光的烘托之下，他可能會覺得非常浪漫。而他們新買的房子很可能床頭剛好也是空白區，于是決定送這個。

用戶C是在大城市打拼的單身獨居青年，他大概率會覺得情人節跟他沒什麼太大關系。那他的行為可能就是随便走走逛逛，然後可能逛到宜家進入到同樣的場景裡，床頭的照片牆對他來說應該就沒什麼吸引力了，但他發現了床頭的智能感應燈，試了一下覺得非常好用，不管在床上玩手機還是看看書都非常方便，這個時候他就想，雖然我是單身狗，但我也要對自己好一點，買禮物送自己，所以他就這樣把這個智能感應燈給買了。

針對這三類用戶，通過對他們的想法及行為的猜測，可以提前判斷怎樣的導購模式比較有可能促進他們的購買行為。

像A用戶屬于目标明确型，他的目的就是要快速買到想買的商品。所以我們提供給他一個分門别類的貨架能方便他去尋找。

而B和C用戶屬于目标模糊型，他們要麼就是有要買東西的動機，但是不知道要買什麼；要麼就是不确定要不要買東西，隻是想逛一逛。對于這兩類用戶，場景導購更可能激發他們的購買欲。

所以說場景導購的目标就是通過布置場景去挖掘用戶對美好生活的向往，從而激發購買欲，沖擊GMV增長的第二曲線。

為什麼是第二曲線？因為第一曲線是由貨架導購來完成的。

二、從消費者視角出發，詳解場景導購設計的3個階段

了解了場景導購是什麼，為什麼要做場景導購，以及場景導購的目标之後，接下來就給大家講解場景導購設計的三個階段。從消費者視角來看，消費者能感受到什麼東西？我們要讓消費者感受到的這些東西，其産品底層框架以及需要的産品能力是什麼？

首先第一個階段是叫固定的“場”。固定的“場”其實跟線下模式比較相似，例如宜家，它就是把場子搭出來放在那裡等着用戶去逛，誰來看到的都是同樣的“場”，因為不好移動，而且也不知道用戶是誰。所以我們在階段一要做的大概率就是把線下的一些場景搬到線上來讓用戶去逛。

到了第二個階段，就是個性化的“場”。個性化的“場”其實是在互聯網時代才能實現，具體就是根據每個用戶的賬号所記錄的曆史購買行為，以及浏覽習慣，去推測用戶可能喜歡的東西，進而為之提供個性化服務。

階段三則是一個交互式的“場”。表現為你對我有行為，我對你有反饋。簡單理解就是說我們希望通過場景導購在用戶整個購買過程當中給予他們對話式的體驗。

階段一：固定的“場”

在階段一的時候，從消費者視角能看到的東西是什麼？有兩個非常典型的例子。

第一個是頻道。它通常位于APP首頁的中間部分，作用一般是為整個APP或企業傳達最重要的心智。因為它位于APP首頁，所以每個用戶進入APP都會看到這個頻道，屬于非常重要的流量陣地。

以PPT上這個例子來看，它分配了四個比較重要的版塊。其一是排行榜，下面的引導文案是“大家都在買”，由此告訴用戶這裡很熱鬧，你也來看看，看看大家都喜歡的東西有哪些。其二是“品牌閃購”，這塊想要傳達的是我們會經常推出折扣、優惠活動，你也可以随便逛逛。另外兩個是“發現好貨”和“新品首發”用意其實也很明顯，就是一個美好新生活的心智傳達，以及我們這裡有很多新品等你來。

第二個是卡片。它通常穿插在Feeds推薦流的某些固定坑位，基本上是在首頁以及商品詳情頁下面以一排二的方式呈現給大家，會根據主題及心智的重要性插在推薦流的不同位置。這個卡片的作用其實是階段性重點活動或者主題的觸達，其次也會承接主要頻道的内容傳達，比如子主題的傳達就會放在這樣的一個坑位。

以上就是從消費者視角能看到的一些固定的“場”。接下來給大家分析一下要讓觀衆看到這樣的一些場景，我們産品人需要做些什麼。

在這個階段最重要的就是搭建基礎的運營工具。第一部分是會場搭建，第二部分是投放平台搭建。

會場搭建一般會分為兩個步驟：首先是搭框架，其次是擺商品。搭框架比較好理解，可以線下場景來進行模拟，就是我要開店了，那我首先要去布局好這個店，包括店門口需要放幾個貨架，堆頭部分需要占多大的空間，以及貨架擺放的中間距離是多少等等。

那放在線上場景的話，搭框架可以分三步走：

第一是選模塊，我們産品經理一般會預設好一些模闆框架給使用者去選擇。但也不能做得過于靈活，因為不是每個人都擁有好的美感以及掌握空間的布局感，所以他可能搭出來的東西就五花八門，這對于用戶的體驗感也不會太好。因此基本上我們在設計層面會先提供一定的預設模闆，比如提供十個，對方可以根據自己的主題選擇合适的模闆進行空間布局。

第二是傳圖片，主要是傳一些背景圖渲染氛圍。前面也說了，場景導購通常會圍繞某個主題展開，所以不同的主題需要的氛圍就不一樣。比如國慶節、新年會采用紅色的背景圖去渲染喜慶的氛圍，而情人節可能會用白色代表浪漫。

第三是寫文案。文案也是為了傳達品牌心智、活動主題。

框架搭好了以後就要去擺商品。擺商品一般也會有兩種模式：

• 第一種是清單上傳，就是以Excel 的形式去上傳，定好Excel 的表頭，一般包含商品名稱和商品ID這兩個關鍵要素；
• 第二種是規則圈品，這種更多是為了減少線下操作，我們提供一些商品的基本屬性，比如品牌、顔色、規格以及價格等，用戶可以直接通過圈選屬性把他需要的一些商品圈選出來，這個時候就不需要再去做非常複雜的表格了。

會場搭建完成以後，最終呈現的基本上就是一個H5的頁面。然後我們就要通過平台投放讓用戶看到。

投放平台也是分為兩個步驟：一是配入口，二是選時間。

配入口最關鍵的動作是選位置，APP各個通道都會開放不同的流量坑位給到業務去做定期的主題及場景搭建。比如前面提到的首頁就有四個陣地（頻道），推薦流裡也有卡片位置，商品詳情頁裡可能還會有Banner，需要業務根據不同的主題去選擇把我們剛才搭建好的頁面投放在哪些位置。同樣地，選好位置以後，在入口處一般也需要圖片和文案這些配置項。

配好入口以後就要去選擇時間了。因為我們一般是以主題形式來做的，所以就會有兩種時間模式：

• 一是固定時間，适用于節慶類場景，比如國慶節固定的開始時間是十月一号，結束時間是十月七号；
• 二是周期性時間，比如每周末，或者每天幾點到幾點，這種模式适用于區分工作日和休息日，工作日可能就會說工作累了要對自己好一點，推薦下午茶、咖啡等等，周末可能就推薦宅家小零食，或者周末聚會食譜。這種模式就适用于周期性場景。

到這個部分其實我們就已經可以搭建出固定的場景投放到平台給用戶看了，這就是階段一的工作。

在接下來的部分，Sheila老師詳細講解了場景導購的後兩個階段——個性化的“場”和交互式的“場”，并警醒大家場景導購鍊路構建的三大“坑點”。

三、直播預告

本次會員直播課程，Sheila老師為大家傳授場景導購的“要點”與“坑點”，希望大家學習完這節課可以掌握要點，避開坑點，通過場景導購實現精益增長！

每周三/四晚上8點，起點學院會員平台都會邀請一線的互聯網産品、運營實戰派專家，與大家分享最新的産品行業動态、運營玩法和幹貨知識。

每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。十月主題如下：

第一期（10月13日）

課程主題：O2O行業數據平台實戰：從監控到診斷的數據産品搭建

直播嘉賓：高遠，前滴滴高級數據産品&10年數據挖掘相關科研經驗

第二期（10月21日）

課程主題：讓傳達更有效，産品視角下的數據可視化設計解析

直播嘉賓：張小墨，58同城産品專家&7年數據産品從業經驗

第三期（10月27日）

課程主題：用好數據，構建營銷提效與增長新路徑

直播嘉賓：少東，京東高級數據産品經理&公衆号《首席數據科學家》主理人

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