記者 | 徐詩琪

編輯 | 林騰

距離2019年“格力舉報奧克斯”事件僅僅不到兩年的時間，奧克斯空調的市場份額卻以超乎想象的速度消失。

這家偏居浙江甯波的空調小廠，曾經憑借低廉的價格席卷中國空調市場，甚至讓廣東巨頭格力和美的都頗為忌憚。

2018年，奧克斯憑借較早的電商布局和降價營銷，當年位居線上市場份額達到26%，位列第一，超過了格力和美的。

然而在此之後，奧克斯在空調市場競争中意外地開始衰敗。

奧維雲網的數據顯示，截至到今年，奧克斯線上市場份額已低于10%，跌出前三名，線下市場份額則不到1%。

上海清算所公布的《奧克斯集團有限公司2021年跟蹤評級報告》顯示，2020年，奧克斯集團的空調收入62.18億元，同比下滑了35.25%，毛利率從2019年的21.97%大降至9.97%，到2021年一季度繼續下滑到了8.79%。

短短幾年時間，奧克斯就從頂峰墜落，這不免讓人好奇：奧克斯怎麼了？難道是格力的舉報擊倒了奧克斯嗎？

戰略誤判，内部動蕩

“這不是格力舉報導緻的，是奧克斯這兩年自身的戰略失誤造成的。”一名跟奧克斯空調有深度接觸的人士對界面新聞說。

2019年6月，格力電器在官方微博發布的一紙舉報信将奧克斯空調送上風口浪尖，格力直指奧克斯生産銷售了不合格的空調産品，稱奧克斯部分型号産品與其宣稱的能效值不匹配。奧克斯對此的回應則是“格力采用不正當手段诋毀同行，屬于不正當的競争手段”。

雙方的唇槍舌劍也引起了市場監管部門的注意。約一年後，甯波市監局在2020年4月下達行政處罰書，對奧克斯空調股份有限公司利用能源效率标識進行虛假宣傳處以十萬元罰款。

同年6月，另一起格力于2017年提起的訴訟也有了最終判決，廣東省高級人民法院判定奧克斯部分産品惡意侵害格力專利權成立，認定奧克斯賠償格力4000萬。

雖然格力的舉報讓奧克斯處在了輿論的漩渦當中。然而，影響奧克斯空調走向的核心事件，并不是格力的舉報，而是同樣在2019年，奧克斯内部做出的戰略調整。

2019年，奧克斯為了拓展品牌能力，開始進行線上線下的融合，大力建設線下渠道。

《奧克斯集團有限公司主體與相關債項2020年跟蹤評級報告》提到，2019年，公司空調業務對京東和蘇甯體系的銷售依賴顯著，主要下遊客戶的穩定性将對公司空調業務産生較大影響；由于公司目前對線上渠道的依賴度較高，今後公司加強線下布局，将線上和線下銷售有效結合是保障銷售渠道穩定性的重要應對策略。

上述人士評價：與其他白電品牌開設線下店不同，奧克斯基本隻有空調産品，而空調是在夏季暢銷的季節性産品，所以單品類空調的線下店成本很高，因此導緻門店質量很低。

奧克斯的線下渠道積累原本就十分薄弱。2015年奧克斯僅有8000個線下服務網點，而格力當年有2萬個，差距巨大。

除此之外，更關鍵的一點在于，就在奧克斯開始拓展線下渠道的第二年，疫情洶湧而至，徹底打亂了奧克斯的計劃。

奧克斯原本是在四五線下沉市場大力拓展線下渠道，然而在疫情之後，下沉市場的消費者反而開始線上購物，這讓本來就受疫情影響的線下店雪上加霜。

比線下拓展沒有成效更糟糕的是，奧克斯在選擇拓展線下渠道後，跟賴以生存的線上電商渠道的關系開始急劇惡化。

界面新聞搜索京東、蘇甯、天貓平台發現，在“空調”關鍵詞下按銷量排序，奧克斯産品均排在10名開外。

奧克斯以往在線上低價空調産品上充滿優勢，但目前這一市場被美的子品牌華淩、小米占據，這兩個品牌的空調均價在2000及以下，銷量都比奧克斯高。

不僅如此，格力、美的等競争對手們都在進行線上渠道和銷售渠道的扁平化建設。自建物流、自建商城、搭建新的數字化生産體系等等，大廠商投入大且動作迅速，這是奧克斯無法匹敵的。

界面新聞調查還發現，奧克斯中高層管理人員近年流失嚴重，尤其電商團隊，流動性很大，難以支撐其野心。

戰略錯誤直接反應到業績上。上海清算所公布的《奧克斯集團有限公司2021年跟蹤評級報告》（僅計入了部分子公司）顯示，2020年，奧克斯集團實現收入340.26億元，同比下降23.68%；綜合毛利率為15.04%，同比下降7.21個百分點。

《報告》指出，2020年公司收入大降的主要原因是：空調闆塊收入和毛利率均大幅下降。

去年，奧克斯空調收入62.18億元，同比下滑了35.25%。這大約是同年美的空調收入的十分之一。

收入之外，毛利率也有大幅度的下滑。當期奧克斯空調（家用空調 商用空調）整體毛利率為9.97%；銷量占到九成以上的家用空調，其毛利率僅為8.52%，相比2019年的21.36%有大幅下滑。同期，格力與美的的空調産品毛利率則維持在25%左右。

2020年，奧克斯空調銷量1033萬台，比2019年少賣了近500萬台空調，同比下降31.84%，其中國内銷量同比下降48.19%，國外銷量同比下降7.12%；産量973萬台，同比減少34.35%。

在市場份額和銷售均價方面，奧維雲網數據顯示，2020年奧克斯空調線上和線下的零售額份額同比下降了12.4%和1.6%。其銷售均價則從2018年的1780.79元/台連續下滑，到2020年均價為1569.99元/台，今年年一季度進一步降低到1485.08元/台。

可以看出，無論是線上還是線下，奧克斯都處在“量價齊跌”的窘境。

從排名來看，根據奧維雲最新數據，國内空調線上市場前三名為格力、美的、海爾，共占據70%以上份額，奧克斯屈居第四位，市占率7.1%；而線下市場集聚度更高，三家巨頭份額共計超80%，奧克斯已跌出前十，以0.74%份額排名第13位。

價格屠夫的崛起

上世紀80年代，甯波人鄭堅江還是一個初中學曆的汽修工人，25歲那年他開始創業，承包了瀕臨破産的龍觀鐘表零件廠。此後，這家工廠先後進入儀表、空調、汽車、手機、房地産、醫療和金融投資領域，從鐘表小作坊成長為年營收超700億元的奧克斯集團。

目前奧克斯集團擁有兩家上市公司：三星醫療（601567.SH）和奧克斯國際（02080.HK），分别主營電表儀器和香港娛樂會所。主營中央空調的奧克斯電氣目前正在接受上市輔導，承銷商為東方證券。

奧克斯集團自1994年開始進入空調産業。彼時空調行業供不應求，1990-1993年，空調産量的複合增長率高達136.87%，可以說，隻要産得出來就能賣得出去。鄭堅江正是看到了這一機會。

不過奧克斯空調在成立的前十年都是無名小卒。進入21世紀，美的、格力、春蘭等大品牌産能擴張過激，空調進入供大于求狀态，空調價格也逐漸走低。這時，鄭堅江開始将自己在儀表行業用過的低價策略用到空調上。

那時的空調行業幾乎沒有技術門檻，核心部件——壓縮機主要依賴進口，各家比拼的是産能。即使是美的、春蘭這類頭部品牌，其産品與技術也同質化嚴重。這是當時國産空調的根本問題，也是奧克斯發起價格戰的契機。

2001年，奧克斯發起了一場“免檢是爹，平價是娘”的“爹娘革命”，40多款機型的空調降價幅度高達30%，開啟行業内的惡性競争。

一年後，奧克斯又發布了《空調成本白皮書》，稱一台1.5匹冷暖型空調成本隻需1800元，并再次帶頭降價，遭到同行痛罵的同時，卻博得消費者好感，帶來了可觀的銷量增長。

2001-2005年的空調價格戰加速了小品牌的出清，這期間，中國空調品牌從400個直降到30餘個，超過九成的小廠潰敗破産。

而“價格殺手”奧克斯作為價格戰的發起者異軍突起，銷量迅速躍升到全國前三，從2001年的20萬套上升到2004年的325萬套，增長高于行業平均水平，完成了從甯波的小家電作坊到全國知名空調品牌的轉變。

價格戰隻能是一時之策。進入2010年，家電下鄉與節能惠民政策刺激了空調市場的第二輪爆發，同時也對産品提出了高要求——淘汰高能耗空調，鼓勵空調技術升級。

奧克斯空調在這期間選擇的戰略有二：一是從價格戰轉向價值戰，二是進軍電商。

從前者看，當時奧克斯的高管金傑曾對媒體這樣評價：我們比美的、格力要便宜200元，有價格優勢，但比那些仍然打低價牌的品牌要貴500多元。同時，鄭堅江也在内部強調要新産品、新技術。但即便如此，奧克斯空調并沒有擺脫中低端的定位。

進軍電商則是奧克斯最成功的策略之一。2009年，奧克斯進入淘寶，兩年後進入天貓，2015年進入京東。其在線上市場的策略仍是低價，在龍頭企業空調零售價賣3500元以上時，奧克斯保持着3000元以下的低價。

抓住新興渠道的紅利，奧克斯又實現了一波快速增長。2016年，奧克斯線上銷售額達到57.7億元，同比提升100.8%，線上銷售占比達到49%，電商渠道占比超過了代理商渠道，成為其首要銷售渠道。

2018年，奧克斯線上銷售額達到288.7億元，線上銷售占比達到91.7%。也是同年，奧克斯排名國内空調電商市場份額第一，超越了美的和格力，市占率達到26%。

空調的寡頭遊戲容不下奧克斯

中國空調市場經曆三十餘年發展，市場擴容了千倍，空調從供不應求到如今走進千家萬戶，基本完成了普及。在這樣一個技術更疊慢、飽和度高的市場，小廠商難以避免被淘汰的命運。

如果說奧克斯的線下戰略是其衰退的表面原因，那麼其産品能力就是核心問題。

“空調行業很傳統，要工廠沉澱、經銷商沉澱、技術沉澱，這些奧克斯都不具備實力。” 一位海外空調廠商管理層對界面新聞評價。

空調的核心技術是壓縮機，占到約30%的成本。格力、美的兩家龍頭自21世紀初以來憑借規模優勢，自建壓縮機廠并不斷擴張。美的旗下的美芝，格力旗下的淩達，以及格力控股的海立股份，是行業前三的壓縮機廠商，目前合計市占率達到約80%。

而奧克斯空調壓縮機全部是對外采購。《報告》顯示，2020年，美芝向其供應約69%的壓縮機，海立向其供應了約15%。盡管供貨關系穩定，但公司沒有核心零部件的控制權，意味着難以保證利潤，也很難樹立技術壁壘。

與之相對的是龍頭廠商挖出了一條技術鴻溝。近十年，格力電器和美的集團專利數量不斷攀升，從幾百件發展到2020年的4萬多件和6萬多件，二三線廠商望塵莫及。

從整體市場上來看，眼下空調市場正從分體機向一體機演變，從家用空調向中央空調演變。分體機正是奧克斯空調的核心産品，同時，其也是格力美的這樣的空調寡頭占據絕對優勢的區域。

“小空調廠商可以專攻一些場景，比如醫院，工業等，但奧克斯偏偏想擠入非常成熟的分體機市場，結局可想而知”，上述人士評價。

如今的空調市場已被美的與格力兩大寡頭瓜分，并且有進一步集中的趨勢。國元證券研報指出，在空調行業增速逐漸穩定的前提下，行業格局會在龍頭産業鍊一體化以及數字化進程中繼續集聚，或将延續強者恒強。

在此背景下，奧克斯空調究竟會再次轉型突圍，還是成為被擠出的犧牲者？雖然最終結局還未知曉，但在本就失去增量的空調市場，留給奧克斯的時間已經不多了。

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