近日，新經濟産業第三方數據挖掘和分析機構艾媒咨詢發布《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”），對中國興趣消費的行業現狀、用戶特點、标杆案例及趨勢發展，進行了深度解讀。

分析指出，截至2021年，中國“90後”及“00後”人口量接近3.2億人，已成為國内消費生力軍。艾媒分析師将該群體定義為“新青年”。該群體追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的多元化、個性化消費需求，推動着消費市場的結構化升級，興趣消費時代已經到來。

看重“好看、好玩、好用” 六成新青年熱衷IP聯名款

據了解，“興趣消費”概念由名創優品集團董事長兼首席執行官葉國富于2020年首次提出。他表示“單純注重消費價格和功能的時代已經過去了，新一代消費者更注重體驗，從情緒和場景出發，注重精神體驗和思維認同，較之物質消費，更看重産品帶來的幸福感和個人滿足感。”

名創優品集團董事長兼首席執行官葉國富

《白皮書》調研數據顯示，擁有高顔值、IP聯名、高質量的“好看、好玩、好用”的産品在新青年消費者中的影響力較強。具體而言，94%的消費者認為商品顔值會對消費産生重要影響，高顔值産品的銷量增長數據往往更可觀；63.3%新青年更傾向于購買設計款或IP聯名款生活日用品，其中，70.3%的新青年認為驅使其購買IP聯名款産品的原因在于喜歡IP，能夠獲得歸屬感與滿足感；此外，在生活必需品與非生活必需品消費中，“質量”始終是新青年TOP3關注因素，實用性強的好用産品始終是剛需。

《白皮書》調研數據顯示，七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求；六成以上消費者具有質量需求，日常消費中注重提升生活質量。新青年購買商品不再隻為滿足實用需求，也更多地關注商品的個性化特征、商品附加情感價值、文化内涵等。

根據《白皮書》調研數據，新式茶飲/餐飲和潮流服飾是新青年興趣消費的主要類型，占比均超70%；潮玩積木、國貨香薰、國貨美妝等高情感附加值的産品也是興趣消費的重要領域，呈現較強的發展潛力。

喜歡勝于價值 近七成新青年可接受産品溢價

《白皮書》數據顯示，超六成以上新青年以取悅自我、提升幸福感為消費核心，驅使其購買興趣消費類産品；五成以上新青年購買興趣消費類産品是被朋友或圈内人士“種草”，為了融入社交圈層。在消費金額上，新青年興趣消費的平均月支出占比27.6%，近七成新青年表示可接受産品一定程度的溢價。

調研數據顯示，20.4%新青年消費者對喜歡的産品出現溢價較為包容，而近五成新青年會理性考慮溢價比例與商品附加價值的匹配度。對于百元以内的溢價生活用品，新青年消費者對三成以内的溢價幅度敏感度不高，近七成消費者對五成至七成的溢價幅度表示可接受，而對七成至九成的溢價，消費者接受度也超過六成。

興趣消費支出：平均月支出占比近三成

調研顯示，在消費頻次方面，超五成新青年消費者每月的消費頻率達3-5次。在消費金額方面，總體興趣消費的平均月支出占比為27.6%，位處新一線城市、月可支配收入在12000元以上的新青年每月興趣消費支出更高。艾媒咨詢分析師認為，在興趣消費産業範疇不斷拓展的環境下，越來越多産品與興趣消費相結合，消費者對興趣消費的認知和了解會不斷加深，興趣消費的頻率和消費比例有望持續提升。

興趣消費渠道 從“種草”強延續到産生消費

調研數據顯示，電商平台、品牌官網和社交媒體等公域流量渠道、私域渠道和線下門店均是消費者接觸商品的重要渠道。消費渠道方面，小程序商城、電商直播和線下門店都是新青年興趣消費的主要途徑。艾媒咨詢分析師認為，目前新青年群體從“種草”到消費的渠道有較強的延續性，以用戶全生命周期管理為主打的私域流量渠道有助于培養用戶粘性，幫助品牌更好地捕捉用戶興趣。

截至2022年6月，小紅書日均标記品牌tag的筆記數超3萬，在興趣消費的“種草”環節起重要的推動作用。另一邊，抖音通過個性化興趣匹配對應興趣圈層與族群，吸引用戶停留、互動、購買轉化，其“興趣電商”模式已得到驗證，累計售出商品超過100億件。

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