之前遇到過一些比較籠統的咨詢，比如——如何做一個好的品牌策劃？如何做好提案？要回答這類問題需要很好地了解提問者的情況，又有大量個人經驗的成份，因此絕非三言兩語可以說清；我們今天嘗試抽取其中一個“碎片”，關于“理解客戶行業特性”這一部分來聊幾句。

要說清楚這個問題，我們就需要在一個關鍵問題上較真：“了解客戶的行業特性”究竟說的是什麼？

語言就是這麼奇妙的東西，它天然是一種主觀表達，會缺省掉許多關鍵信息。比如，“無法很好地理解我們的行業特性”， 大多數人的第一反應就是覺得，客戶這麼說就是說我們不懂他們的産品、他們的競争、他們做生意的方式和經營企業的方法呗，那我們就應該加強對客戶經營情況的理解，加強這方面的研究。

這種先入為主的策劃思路容易影響到整體策略，一種常見的結果是：花了大量時間精力去研究客戶的行業，對策略的考量反而不足，在提案中表現為：

A、大談行業，功課做得好，客戶覺得So So（無非說了一些我們早知道的事實，然後呢？）；

B、大談行業，功課做得不太好，引發客戶對自身專業能力的質疑。

營銷人與客戶溝通和與終端消費者溝通有時候會非常相似，客戶（消費者）在很多時候都不知道自己想要什麼，甚至不能正确地識别問題。比如，客戶說“你不了解我們的行業特性”的真實含義，其實并不是說我們不了解他們的經營狀況，而是指向了一個連他們自己也很可能比較模糊的問題：Agency不了解他們這個行業，這種品類，影響人的方式和傳遞價值的方法。

在每一個特定行業，用戶（消費者）感知産品（品牌）價值的方式都可能存在差異，對營銷人來說，這才是最本質的“行業特性”；換言之，中心是針對消費者心智而非産品或行業。

舉例來說，如果你為某雲服務提供商制定營銷策略，你或許首先需要研究To B類企業的目标客戶，和To C類企業的目标消費者，對産品（品牌）的價值感知方式存在什麼差異？

你或許将關注到，與To C類企業解決個體感知的方式不同，To B類型企業更在意如何解決“群體感知”的問題，即每一個To B類型的消費決策，總是來自一個“集體”而非個人，這個集體中總會有動議發起者（Initiator）、把關人（Gatekeeper）、影響者（Influencer）、購買者（Buyer）和使用者（User）等多種“角色”，理解這些角色在這件事當中的思考方式；理解他們看待、評估産品價值的眼光；理解影響哪類角色會更有效，這些才是客戶口中“行業特性”的真實含義。

接下來，經過一些分析研究，你或許又進一步意識到，在這個行業，影響技術工程師可能比影響CEO還要重要，因為他們雖然不是服務“購買者”，卻更可能是決策中至關重要的“影響者”，基于他們在服務采購後“實際使用者”的身份，他們的評估意見在決策中的權重很高。

然後我們就要看，技術工程師對雲服務的價值感知方式與其它職業背景的角色有什麼差别？你或許将注意到，要打動他們較難通過線上方式，而需要依賴多頻次的面對面溝通，這會讓你的策略圍繞着如何創造多頻次的體驗型連接來設計（像是利用小範圍的行業交流活動、創新技術應用的案例分享會等等）。

在内部分工中，技術工程師是一個給出專業評估意見的“角色”，他們因此需要“扮演”得極其理智、像是做過充足的功課，有豐富的數據來展現對各類備選方案的對比，渴望展現自己對技術的精深理解，以及在一個什麼文化導向的企業中（比如鼓勵創新，鼓勵适度冒險），他們要“扮演”得更接近于這類企業文化的思考方式。

是這些因素導緻了技術工程師心智對産品的價值感知出現了不同，從中我們再次看到，事實上營銷策略的核心正在于加強目标對象對價值的“感知”，基于他們的心智特征和角色需要，去為他們提供工具、數據、談資與标簽（我是一個對技術理解更深刻，做事更細緻同時更具有創新精神的工程師），提升價值交付系數，從而達到更有效的影響。

一些To C的互聯網産品與此相似，同樣需要解決不同“角色”對價值的感知問題，舉個簡單例子，一個C2C的内容分享平台需要圍繞着内容“創造者”和“消費者”兩類“角色”，來有所側重地解決價值感知的問題，這與快消品通常隻針對一類“角色”來構建認知有所不同，這就是“行業特性”。

SDi是一種“認知中心論”，我們堅持認為，營銷中的很多問題隻有回歸到“inception”，回歸到營銷的本質追求——“在目标對象的心智中創建認知，讓他們更好地感知與理解你的價值”，你才能看清真正的問題是什麼以及如何解決，就像“理解客戶的行業特性”。

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