編輯導語：随着短視頻時代和電商行業的發展，抖音作為短視頻巨頭也在不斷地發展，獨立直播短視頻電商app抖音盒子也進入了我們的視線。本文作者對抖音盒子進行了市場分析、産品分析、競品分析等，感興趣的一起來看看吧。

抖音從2016年到今天上線6餘年，在短視頻領域已是十分火爆的app，在流量為王的時代，抖音已然向視頻電商轉型，網友們紛紛評論抖音“All in 電商”，此時抖音盒子進入了我們的視線。下面本篇内容從産品概述，産品分析，競品分析等方面進行論述。

一、分析目的

抖音自火爆以來，受到多方評論，而抖音對于電商的布局也經曆了一個循序漸進的過程，在2018年3月，抖音開始嘗試以電商的形式進行流量變現，上線“購物車”、“商品櫥窗”等工具，以短視頻種草的形式為淘寶等第三方平台帶貨。

而在2021年12月，推出了獨立直播短視頻電商app抖音盒子，到現今抖音盒子已經經過了半年時間，從一開始鋪天蓋地的營銷，到目前相對來說不溫不火，下面就來對抖音盒子進行一些分析。

二、市場分析

1. 市場發展背景

伴随我國移動互聯網的加速發展，短視頻已經成為用戶日常獲取信息的重要方式。

根據艾瑞咨詢的《2020年中國資訊短視頻市場洞察白皮書》可知，2020年4月用戶調研數據顯示，用戶在過去接觸過的内容形式當中，短視頻位列首位。截止2020年6月，移動網民端短視頻滲透率已達到65.8%。

短視頻聲畫結合，信息承載量大且豐富，符合當前碎片化的閱讀場景和人們高效獲取信息的習慣，易分享擴散。

目前我國短視頻行業已經經曆了四個階段，分别是蓄勢期、轉型期、爆發期和平穩期。根據中商産業研究院整理的《中國短視頻行業發展曆程》可見，2016年短視頻行業崛起并快速發展，2018年至今，我國短視頻行業已經邁入發展成熟穩定期。

資料來源：中商産業研究院整理

而根據第一财經“果集數據”《2021年上半年内容型社交電商行業分析報告》可知，内容電商目前處于高速發展期。在此環境下，内容電商還是有很多優勢和機遇的。

2. 市場規模

近年來，短視頻異軍突起，市場規模持續擴大。2020年泛網絡試聽領域産業市場規模為6009.1億元，較2019年增長32.3%。其中，短視頻領域市場規模達到2051.3億，占整體市場的34.1%。預計2022年短視頻市場規模将達到3768.2元。

資料來源：中國網絡視聽節目服務協會、中商産業研究院整理

3. PEST分析

1）政治（politics）

國家近年來都在不斷的加大電子商務行業的政策扶持力度，并且制定了多項戰略規劃和産業政策，相關的産業政策主要包括：

商務部辦公廳在2021年1月發布的《關于推動電子商務企業綠色發展工作的通知》中要求，綜合運用規劃、标準、資金、投資等政策導向，推動電子商務企業綠色發展。

資料來源：中商産業研究院整理。

李克強總理也在2020年的政府工作報告當中指出，電商網購、在線服務等新業态在抗疫當中發揮了重要作用，要繼續出台支持政策，全面推進“互聯網 ”，打造數字經濟新優勢。

2）經濟（economy）

根據國家統計局2021年10月發布的《2021年前三季度居民收入和消費支出情況》顯示，2021年前三嫉妒，我國居民人均可支配收入呈現顯著上漲。随着居民收入持續恢複性增長以及疫情形勢不斷好轉，居民消費需求逐步釋放，消費支出也呈現反彈的态勢。

3）社會（society）

三線及以下的用戶成為電商新的用戶增量， 消費下沉成為行業内公認的趨勢。下沉市場的個體單次消費能力可能比不上一線、二線用戶，但是他們的基數大，所以有較大的增長潛力。數據顯示，2019年雙十一各平台新增用戶中，有相當大的比例來源于低線城市。

根據艾媒咨詢的調研數據顯示，線上購物的消費者中，30歲以下的年輕人占據64.4%。而年輕人更容易接受新鮮事物，内容電商以及直播電商的互動性和趣味性更能夠滿足年輕人的消費需求。

4）技術（technology）

随着抖音、快手等短視頻app的使用普及，經過多年的産品演化，抖音有剪映app的輔助，可以做到“傻瓜式”剪輯，用戶不需要有任何剪輯基礎，隻需要自己的一段素材，就可以剪輯出一個充滿短視頻效果的視頻，在手機上用剪映剪輯還可以直接一鍵發布上抖音，隻要有手機就可以進行圖文、視頻、直播的内容創作和發布。

并且，目前社交電商平台有專業的服務商團隊為用戶省掉了找供應商、服務商、消費者等環節，商家可以輕松使用平台提供的能力和服務進行選品、發布内容、收獲顧客。電商從業門檻也在降低。

随着技術環境的飛速發展，抖音等短視頻平台的強大的内容算法能幫創作者精準找到合适的觀衆和消費群體。素人可以通過短短幾個視頻收獲超過電視節目的觀衆以及千萬粉絲，快速實現商業變現，内容傳播成本也在變得越來越低。

三、産品分析

1. 産品概述

抖音盒子，是抖音旗下潮流時尚電商平台，圍繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，和千萬潮流玩家一起，捕捉全球流行趨勢，開啟潮流生活。

– 圈内潮人 展現前沿态度 –

– 多元風格 發現穿搭靈感 –

– 全球好物 愉悅購物體驗 –

根據七麥數據的預估，抖音盒子在剛發布的一周内下載量日均突破了10W ，近期的數據較低迷。

2. 用戶分析

1）用戶分類

• 商家：主要是抖音的商家，商家的商品一般會在創作者的作品上挂車。
• 創作者：發布種草視頻，一般來說，創作者不需要額外精力運營抖音盒子，隻需要和抖音當中自己發布的内容分發到抖音盒子當中即可。
• 消費者：在抖音盒子當中刷視頻進行消費的用戶，一般是抖音的用戶轉移過去抖音盒子的。

2）用戶特征

由于抖音盒子的用戶一般是從抖音轉移過去的，所以我們可以根據《2021抖音電商生态報告》推測出抖音盒子的用戶應該和抖音的用戶特征相似，主要以女性為主，80、90後用戶占有絕對優勢，95後用戶近半年增速最高，創作者方面男女比例接近1：1，年齡主要集中在18-45歲當中。

3）用戶需求

• 商家：根本需求是賣出自己的商品，為自己的商品帶來流量是他們的間接需求；
• 創作者：幫助商家賣出商品，自身獲得更多的流量，利用流量為自己獲取更多的資源來賺錢；
• 消費者：觀看自己喜歡的視頻，買喜歡、劃算的商品。

4）用戶使用場景

• 查閱各大電商平台，對比尋找一個最低價格的平台進行購買。
• 打發無聊時間，浏覽種草視頻，成功種草以後購買該商品。

5）産品結構圖

6）功能體驗分析

（1）首頁

我認為整體抖音盒子的功能設計都和抖音十分相似，首頁-逛街類似于抖音的商城，推薦相當于抖音短視頻頁，内容以種草為主，刷到的視頻基本上都是有“挂車”的視頻，沒有純推薦的視頻，點擊購買都可以跳轉到抖音盒子自營店鋪或者旗艦店購買。

（2）訂閱

形式是單列視頻feed，内容是賬号自己的訂閱内容視頻，和抖音的“關注”十分相似。

（3）消息

由“粉絲”、“互動消息”、“商家消息”和其他消息組成。

（4）購物車

由店鋪名稱、商品封面、商品标題、商品分類、商品優惠、庫存數量、價格組成。

（5）我的

與抖音界面十分相似。

四、競品分析

1. 競品對比

2. 競品頁面對比

個人認為，抖音盒子與小紅書相似度較高，但是其實最相似的競品還是抖音，但是由于過于相似，感覺沒有什麼對比的必要。抖音盒子采用藍紫色的配色，但是在購物軟件當中，運用類似淘寶的橙色，京東、小紅書、電淘的紅色或許更能夠激發用戶的購買欲。

抖音盒子當中好似沒有主打銷售的商品品類，商品較雜，不像得物主要賣潮品、小紅書主打美妝，或許和淘寶比較相似，日用品較多。

五、總結與優化建議

抖音在2018年開始試加入電商模塊，在短短兩年時間，抖音電商GMV（商品交易總額）就達到了5000億元，但在這龐大的數字當中，僅有五分之一的交易額是從抖音自營的抖音小店當中售出的，其餘都是在第三方電商平台（淘寶、京東等）完成的。

在這之後字節跳動做了一系列動作完成了第三方支付牌照的獲取，開啟了抖音商城的一級入口灰度測試、禁止直播間鍊接第三方商品來源等等盡可能的控制更多消費者在抖音自營店鋪下單。

對于一些願意在短視頻當中“種草”消費的用戶來說，抖音的現狀是他們能夠接受的，但對于部分對帶貨内容不感興趣，隻是想在抖音刷些好玩有趣的視頻的用戶來說，頻繁刷到廣告和帶貨視頻，體驗感将會極差。

抖音盒子的上線其實是抖音對于純粹希望獲取非帶貨視頻的用戶的考慮，如果後續電商相關的用戶和内容大部分可以轉移到抖音盒子當中，那麼抖音app本身的内容就可以更加純粹的變為“抖音，記錄美好生活”。

但是抖音盒子目前還是任重道遠，能夠接受“種草”視頻的用戶也并不是隻想要看到帶貨視頻的“購買機器”，充斥着大量帶貨視頻的抖音盒子目前還是難以被大多數用戶所接受。

未來需要考慮如何把抖音喜愛種草視頻的用戶轉移到抖音盒子當中，并且增加商品類别和總數，做好電商平台的基礎。在獲取流量方面，應該重視内容創作者的權益，内容創作者會是盒子流量的來源。

盒子的未來還有很長的道路，雖然現在看起來可能不太理想，但是未來的調整或許能夠讓盒子成為像現在抖音叱咤風雲的王牌應用。

參考鍊接

産品體驗報告：抖音盒子

2022年中國短視頻行業市場前景及投資研究預測報告（簡版）

2020年中國資訊短視頻市場洞察白皮書

本文由 @vicky 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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