小熊電器最新提交的招股書顯示，此次籌資10.79億元，2015年至今1/4的營收來自京東電商平台，超過九成的營收來自線上銷售。

作者 | 葉璐熠

家庭結構變化、一人時代來臨與消費升級，帶來小家電市場規模的不斷增長。中國産業研究院的數據顯示，2017年小家電的市場規模突破3000億元大關，預計2018年小家電行業市場規模将會突破3500億元。在這個風口下，專注于小家電這一賽道超過十年的“小熊電器”在近年來淨利潤連年增長，即将跑進深交所中小闆上市。

繼今年5月首次提交A股招股書後，9月28日，小熊電器再次更新招股書。小熊電器此次計劃募資10.79億元，預計發行股票3000萬股，占發行後公司總股本的比例不低于25%。募集資金将主要用于生産、研發和信息化建設。東莞證券為本次發行的主承銷商。

小熊電器成立于2006年3月，主營業務為小家電研發、設計、生産和銷售。小家電是一般指功率和體積都較小的家電，功能設計符合快節奏生活與小家庭模式。小熊電器的主要小家電産品包括電炖盅、電動打蛋器、電熱飯盒、多士爐、酸奶機和加濕器等，主要通過線上經銷、電商平台入倉和線上直銷方式在電商平台進行銷售，線上銷售占比超過9成。

小家電于80年底初期開始進入普通消費者家庭，初期的産品包包括電風扇、電飯鍋、電熨鬥等。進入90年代後，小家電開始成為普通家庭日常生活的重要組成部分。

現如今，随着消費者對健康、節能、便捷、智能和養生的需求逐漸提高，小家電産品淘汰率變高、更新換代速度加快，該領域正面臨着從粗放到精細的轉型。其中，廚房類小家電和個護類小家電增長趨勢最為顯著。

在我國，除了電飯鍋、電壓力鍋、電磁爐等必需品，其他類别小家電的滲透率仍處于較低水平。市場研究機構歐睿國際數據顯示，中國家庭小家電保有量每戶 10 種以下，遠不及歐美等發達國家每戶30種的保有量水平。因此，中國小家電市場有較大的增長空間仍然可觀。

在此背景下，不斷推出創新型小家電産品的小熊，憑借高性價比和口碑在電商平台迅速崛起，搭上了行業增長的順風車。招股書顯示，2015年至2017年小熊電器營業收入為7.25億元、10.54億元、16.47億元；相對應的淨利潤分别為0.72億元、1.06億元、1.47億元。2018年上半年營收9.18億元，淨利潤8528萬元，總負債3.84億元。

線上銷售占主導，1/4的營收來自京東

小熊電器是最早一批以線上銷售為主要渠道的家電企業之一。從2006年成立開始，小熊對于銷售渠道的大部分鋪陳都集中在線上。其主要通過線上經銷、電商平台入倉和線上直銷等方式在天貓商城、京東商城、唯品會、蘇甯易購、拼多多、平安好醫生等電商平台進行銷售。

早期布局積累的經驗與電商紅利，使得小熊電器的線上銷售業績一直令人矚目。2018年上半年，小熊電器的線上銷售收入8.3億元，收入占比為90.58%。2015-2017年線上銷售的收入分别為 6.4億元、9.6億元、15.1億元，增長明顯，且線上收入占比逐年提高，分别為 88.61%、91.60%、91.93%。

招股書還顯示，由于在京東這樣的B2C平台采用平台入倉的方式，小熊電器在報告期内的第一大客戶為京東。2015年至2017年，小熊電器在京東的銷售額分别約為2.07億元、2.99億元、4.1億元，占小熊電器當年營業收入的比重依次為28.55%、28.33%、24.89%。

不過，這種過分依賴第三方電商平台的銷售模式，也存在一定的經營風險。招股書稱，如果公司未來無法與天貓商城、京東商城、唯品會等主流電商平台保持良好的合作關系，或是這些電商平台的銷售政策、收費标準等發生重大不利變化，公司的經營業績将可能受到不利影響。

同時，對當主流電商平台的高度依賴，也使得小熊電器應收賬款随之增加。據招股書顯示，小熊電器的應收賬款中，超過一半是京東、唯品會、蘇甯易購等電商平台尚未付清的貨款。報告期各期末，前五名客戶應收賬款餘額占應收賬款的比例分别為76.84%、77.13%和81.83%。

另外，線上銷售占主導的模式，令小熊電器的存貨賬面餘額較高。據招股書顯示，公司存貨賬面價值分别為 11,752.36 萬元、16,595.16 萬元、25,065.14 萬元和 20,078.71 萬元，占當期總資産的比重分别為 44.22%、38.41%、34.39%和 26.99%。

小熊電器解釋稱，公司主要以線上銷售為主，針對“雙十一”、“雙十二”以及農曆春節等促銷活動帶來的銷售高峰期，一般均會提前備貨，以應對短期的大批量供貨需求。但如果對于促銷活動帶來的銷量預測不夠準确，則可能出現産品備貨過多、占用較多營運資金的現象。

小家電高利潤

小熊電器毛利率高于同行業其他上市公司

小家電品類崛起的直接原因可歸于年輕人家庭結構的變化、快節奏的生活方式以及更為智能與便捷的生活訴求。在成熟的家電制造業基礎之上，不僅僅像海爾、美的這樣的家電巨頭開辟了小家電的産品線，專注于這一賽道的北鼎、小熊電器等也在近十年的發展中享用了品類紅利。

招股書顯示，小熊電器母公司的資産負債率高于同行業平均值。2015年至2017年，小熊電器母公司資産負債率分别為83.26%、51.59%和71.50%。2018年上半年的負債率為51.20%。同時期，美的集團、九陽股份、蘇泊爾、天際股份、新寶股份等5家同行業公司的資産負債率平均值依次為41.37%、34.71%、33.86%、23.62%。

資産負債率較高的重要原因在于小熊電器近年來擴張明顯。在招股書上解釋稱，2015年，母公司應交稅費和應付股利金額較大。2017年末，公司生産規模擴大，使得母公司應付票據較上年大幅增加。為了配合每年的京東618、天貓雙十一等電商造節，小熊電器甚至需要一些外部協作來彌補高峰需求時期的産能。

另一方面，由于專注于這一品類以及形成了一定的規模效應，小熊電器的毛利率也略高于同行。招股書顯示，公司主要産品為廚房小家電、生活小家電等，與近年來的市場需求相對吻合，2018年上半年主營業務毛利率33.12%，2015-2017年公司主營業務毛利率分别為 34.72%、33.97%、33.16%。

相較之下，美的集團2015-2017年主營業務毛利率為26.35%、28.59%、26.26%，九陽股份2015-2017年主營業務毛利率為31.84%、32.65%、32.97%，蘇泊爾2015-2017年主營業務毛利率為29.34% 29.77%、30.83%、29.77%。

競争從粗放型到精細化，打造品牌很重要

新一輪的小家電市場崛起，不僅以海外高端電器品牌進入中國市場為标志，更重要的是在成熟的生産端與供應鍊基礎上，國産大家電品牌的小家電業務拓展以及小家電細分領域新企業的成長。

目前，小家電行業的競争格局以攜帶勢能的國際國内大品牌的為第一梯隊，專門的小家電企業品牌意識相對不強，市場競争相對雜亂。在新一輪的整合下，未來競争趨勢将更趨近于專業化、規模化與統一化，品牌集中度将進一步提高。

小熊電器在近年來通過OEM和ODM的方式涉足了一些與海外小家電品牌的合作。在國内市場，小熊主打OBM的方式，近幾年來對品牌培育與宣傳的投入顯著加大，通過傳播精緻生活方式的手段來推廣産品，力求在年輕消費市場中樹立知名度。

據招股書顯示，2017年，小熊電器的品牌宣傳費達到8781.45萬元，占當年營業收入的5.33%、比2016年的品牌宣傳費增加了5229.91萬元。

在明星推廣方面，2017年，簽下張藝興作為品牌代言人，開展“熊抱張藝興”活動，這是小熊電器成立以來首次簽約代言人，也希望利用張藝興這類流量明星在年輕人中的高知名度來占領用戶心智。

同時，小熊電器還與一些生活方式品牌進行合作。例如，與黃磊的“黃小廚”合作推出聯名産品“熊醒醒”早餐系列和“熊暖暖” 炖養系列；小熊電器還通過參與黃小廚社群活動如親子烹饪大賽、黃小廚noob市集、小廚直播和美食教學視頻等，利用生活方式類的IP品牌為自身賦能，提高品牌影響力。

與此同時，小熊電器還在受年輕人關注的《我是證人》、《穿越吧廚房》、《時尚男人幫》、《醉玲珑》中進行廣告植入。例如，在《醉玲珑》中，就根據劇情和人物關系需要插入酸奶機、煮蛋器、電炖盅和養生壺等多個産品。

另外，小熊電器也通過優酷、土豆、微信、微博、百度和美拍等新媒體進行産品營銷和社交推廣。曾推出雙屏觀看的微電影《愛不停炖 5》，需要兩部手機合并一起才能觀看完整視頻，以此吸引年輕消費者轉發、傳播小熊産品。

大手筆的宣傳投入拉動了銷售。2017年，小熊電器的營業收入超過16億元，比2016年增加了近6億元。2018年上半年的營業收入已達9.18億元，增長勢頭得以持續保持。

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