作者｜老金 編輯｜馮毅 策劃｜王振宇

“董秘一次次答非所問！我隻好再次提問！”

近日，老白幹酒（600559.SH）在投資者關系平台上答複了投資者關心的問題，但引來的，卻是投資者的憤怒與咆哮。

面對“銷售費用高企”、“僞造發票案件”等問題，董秘一次次機械式地回答，顯然消磨掉了投資者的耐心。

更是有投資者直接質問：“一個千年品牌衡水老白幹，一個全國十七大名酒武陵酒，一個在乾隆年間就出了名的闆城燒鍋，一個酒質不輸迎駕貢酒的文王貢酒，一個在20年前廣告在央視霸屏的孔府家酒，被你們搞得連半個迎家貢酒都抵不上的境地，你們就不覺得羞愧嗎？”

老白幹是否羞愧，我們不得而知。但老白幹的日子，卻是實打實的不好過。

日前，老白幹酒主動公告1-2月歸母淨利潤7.08億元、同比增長680％的“出圈”利好，但是市場卻報以股價跌停。因其所謂利好主要來自一筆2.07億元的土地補償收益，扣除這筆非經常性損益，其主營業務利潤隻有0.4億元。預料之中的股價跌停，掀開了老白幹生存現狀的窘迫。

在當前白酒闆塊高估值加速回調大環境下，老白幹在經營戰略上的種種問題，再也遮蔽不住。在一定程度上，它正被資本市場和消費市場雙雙冷落。

被行業擠出的失落者

雖然身披中華老字号的殊榮，但“衡水老白幹”仍然是一個遠遠沒有走出河北的地域品牌，且品牌形象遠未擺脫中低端的标簽。這是老白幹做大做強的戰略性硬傷，盡管它“一直很努力”，但面對行業各細分領域頭部企業，在資本加持下愈演愈烈的馬太效應，其努力的成效很難不大打折扣。

至若其擴張戰略的急迫與模糊，則隻能呈現為差強人意的廣種薄收。

首先是大本營的漸漸失守。在河北省内，幾乎每個地級市都有地方性名酒，競争極為激烈。老白幹2017年 的省内市占率僅為11％，而河北省正好也是11個地級市。老白幹不但不具有市占率的碾壓性優勢，甚至在省内渠道建設上，也稱不上強者。但行業的馬太效應卻早已直撲而來。

一邊廂，茅台、五糧液、洋河、泸州老酒等頭部企業的産品線下沉、市場下沉不斷加速，“狼群”湧入其大本營，老白幹卻無強大的護城河；另一邊廂，諸如“北京二鍋頭”等大衆品牌，在河北擁有遠比老白幹紮實的渠道資源，且也在大力推動産品線上行，老白幹既很難将其較為擅長的中低端市場繼續做大，又被“北京二鍋頭”等切去了很大一塊大衆市場的消費升級空間。

為解決這一前後夾擊的被動局面，2018年，老白幹斥巨資收購了豐聯酒業，将其旗下酒企悉數收入囊中。其中，河北境内的承德闆城燒鍋稍微擴大了企業省内市占率，同為區域品牌的安徽文王貢酒、湖南武陵酒和曲阜孔府家酒，則承擔着域外擴張的重任。當時，老白幹表示，将有效整合共享雙方的銷售渠道，優化資源配置，充分發揮協同效應，實現優勢互補。

但是，鳳凰網美食發現，此次并購除了得到一個年銷售額40億元左右的中型酒企之外，協同效應、優勢互補等，至今尚未顯現出來。

首先，文王、闆城、武陵、孔府家本身規模較小，每個品牌又自帶衆多産品線，這使得并購後的公司産品體系變得臃腫不堪。其品牌矩陣，加上老白幹拆分出的“衡水老白幹”和“十八酒坊”，共有六個。都是中低端的底子，都是區域性品牌，市場定位也存在交叉甚至雷同。跨區域互相借力，很難做到。

其次，老白幹本身實力不強，行業号召力基本談不上，帶動四家小酒企，難免捉襟見肘。小品牌單打獨鬥，成本可控，合并一起反而會帶來了管理成本的放大。據其财報， 2018年管理費用猛增91％，2019年繼續增長21％，均超過當期營收增幅。2020年，管理費用增速也隻回落了16.17％。

最關鍵的是，收購品牌的貢獻度基本談不上。2020年，各品牌營收均大幅收窄。其中，闆城大降27.6％，武陵大降28.9％。2021年前三季度，其域外品牌所在山東、安徽、湖南地區銷售收入增長，依然稱不上樂觀（見下表）。

老白幹2021 年前三季度主要經營數據公告截圖（單位：人民币萬元）

毋庸置疑，老白幹試圖用擴張抵禦行業馬太效應的成果不大。

成本高企與高端化失利

在市場占有率不斷被擠壓的同時，老白幹的高端路線也未見起色。

無論是曆史資産還是現實的商業沉澱，“老白幹”都是“平民化”、“大衆化”的代名詞。通常而言，這類品牌的高端化路線是重起爐竈，打造新的高端品牌，以與市場的牢固認知形成鮮明分隔，構建高端品牌的消費心理防火牆。

但老白幹的做法卻是在老牌子上猛貼高端标簽，不斷在推出同一品牌的系列高端産品。直接結果就是，受累于曆史資産，高端産品做得步履維艱；投入巨大但卻事倍功半，乃至成為公司利潤率連年下滑的“罪魁禍首”。

鳳凰網美食在天貓、京東的衡水老白幹官方旗艦店發現，其較為暢銷的多是中低檔産品，迄今其售價最高的“衡水老白幹1915”系列，在天貓的月銷量隻有可憐的1-4筆。老白幹主力市場在河北，線上銷售本來是其破解區域覆蓋瓶頸的突破點，但其高端産品顯然未因上線而受域外市場垂青。

老白幹高端酒天貓店銷售狀況截圖

老白幹的産品分檔标準是，40 元/500ml 以下為低檔，40-100 元/500ml 為中檔，100 元/500ml 以上為高檔。由此，不僅其主體品牌的“衡水老白幹1915”系列等，包括收購來的文王、闆城、武陵、孔府家等品牌，亦有多個百元以上産品系列居于高檔之列。可即使如此，其高檔不“高”之局仍難改變。

按其産品分檔标準，鳳凰網美食查詢其最近的2021三季報發現，其低檔産品銷量是24194.32千升，中高檔合計僅為9331.33千升，占比僅為27.8％。其中，百元以上的高檔酒占比更是隻有區區10％。但表現在銷售收入，中高檔産品合計占比高達75％，百元以上高檔酒也占到近50％，且同比增長态勢不錯。

老白幹2021 年前三季度主要經營數據公告截圖（單位：人民币萬元）

高檔産品貢獻了近50％的收入，貌似其高端路線取得了不錯的成績。但其實，一旦涉及公司淨利潤增長率，便現了原形。

鳳凰網美食查詢其年報财務數據發現，2020年公司實現營收僅為35.98億元，同比下降10.73％，歸屬母公司淨利潤更是同比下降22.68％。今年第三季度，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤僅為1.16億元，比上年同期僅增長3.4％。究其原因，是銷售費用的逐年高企。2017-2020年，公司銷售費用分别為8.11億、9.64億、10.22億元。今年前三季度也已經高達8.9億元。這與公司不斷在高端之路上拼命燒錢有關。

據相關報道，僅2019年，老白幹便舉辦了5108場高端品鑒會，27300場宴席，贊助67場會議。其中，已多次贊助中國企業家博鳌論壇，成本絕然不菲。

但顯而易見，其高端産品在營業收入的較高占比，不但沒有帶來可觀的利潤增長，反而侵蝕了中低端産品的利潤貢獻。高端路線培育周期長，投入巨大，直接壓制了毛利率的走高。2017-2020年，公司銷售毛利率分别為62.42％、61.15％、61.47％、64.74％，幾乎沒有增長。對于中高端産品銷售額占比超七成的酒企來說，這種毛利率已然逼近枯榮線了。

而在高端打法上，老白幹近乎固執地高舉“不上頭”大旗。但即便這不是一個戰略失誤，誰又會相信“不上頭”代表高端呢？既然在老牌子上打造明星産品如此之難，為何不嘗試啟用新品牌做名實相副的高端呢？

低端産品市占率收窄，高端路線仍在燒錢不止。老白幹可謂腹背受敵。

掉隊的“年輕化”

産品、品牌、營銷等成體系年輕化、時尚化，已是酒業打造中檔爆紅産品的新思路。諸如江小白、觀雲等新勢力品牌早已闖入戰局。許多二線老牌酒企自然也看到其中商機，但至今未見一躍而起的成果，說明此路并不好走。

老牌酒企做年輕化品牌，本就像老翁扮靓、古樹嫁接新枝條，而老白幹的年輕化戰略直到去年才正式啟動，在時機上已顯而易見地有些掉隊了。尤為令人難解的是，其年輕化戰略的表現很是怪異，而且動作遲緩。

去年4月成都春糖期間，老白幹舉辦了主題為“新消費 新C位 新未來”的未來十年大衆酒消費趨勢論壇暨衡水老白幹創新戰略新品上市發布會，推出了首款年輕化戰略新品“中段C味”。據說，“中段C味”之意是“好酒取中段，人生有C味”，并得到了與會諸多酒業泰鬥的盛贊蓋章，稱之為“設計時尚、包裝現代、品質優秀，是消費升級下大衆百元時代的代表之作”。

需要注意的是，這是一款“衡水老白幹”品牌下的年輕化産品，而非一個年輕化子品牌。面對資本市場希望其加快品牌更新的呼籲，尤其在部分年輕投資者對“老白幹”的諧音戲谑之下，不知它是敝帚自珍，還是過分謹慎。

首先看該新品的價值定位——好酒取中段。公司聲稱，“中段C味”使用的缸發酵工藝，全程不接觸泥土，避免有害微生物和雜味産生，酒體純淨……酒體雜醇油含量低于國家标準的1/4，更符合當下飲酒健康化的趨勢。

令人費解的并不是工藝、品質，而是被提煉為産品賣點，卻很難讓人第一時間想到白酒的“中段”。公司解釋，正在走向成功的年輕化消費群體需要一款好酒，“中段”是按照中段來做。此說令人如墜雲霧。因為該詞通常指居中“段位”，多用于搏擊、棋類等中級選手。用該詞定位酒品，似與“好酒”有些不搭；将其對應“正在走向成功的年輕化消費群體”，亦似在取悅奮鬥青年，但“中段”一詞高不成低不就的含義，隻怕很難令人心情愉悅。作為一款争取年輕時尚身份的戰略新品，其價值定位難免顯得草率。

再說産品文化定位“C味”。忽然面對這一貌似時尚的諧音梗詞，大多人隻怕會率先聯想到“維C”果飲，而不是其一股腦推出、要把好酒要素占盡的六個“C位”。公司說，其目的是與80、90後實現文化共鳴，但在“C位”早已爛大街且說不定将退出時尚舞台的當前，将其作為産品文化口号，實在過分冒險了。年輕人不免要問，難道這是在挑戰他們的美學心智？

最後看其營銷。鳳凰網美食發現，在天貓、京東搜索老白幹“中段C味”，結果均為零；相應地，其線上推廣也幾乎毫無動靜。作為年輕化産品卻遠離年輕化商業陣地，這與其産品的年輕化實在是有些不太相稱。

京東商城截圖

線下方面，鳳凰網美食也隻搜索到一條去年5月份的活動内容，是其在石家莊啟動的落地巡回推廣。但面對其概念展示，誰能想到年輕時尚呢？

冰凍三尺，非一日之寒。掉隊于行業、高端化失利、“年輕化”轉型失敗，老白幹的發展戰略顯然存在系統性的漏洞。其或許一直在用各種招數補洞，但目前看來，仍然收效甚微。

本文源自鳳凰網

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