在公域流量越來越貴，越來越難獲取的今天，私域已經成為了很多企業的必備項。但是，很多企業做私域，隻是把客戶拉進微信群，每天進行消息轟炸，顯然是行不通的。如何做私域運營？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

無論是出于流量成本增加，企業意識到 LTV 重要性，把控主動權，還是其他原因，私域在很多企業逐漸成了必備項。在巨大潛在價值與趨勢影響下，私域的概念和信息滿天飛，各種眼花缭亂的圖譜和知識付費炒作。

大部分企業做私域卻不盡如人意。很多公司隻是讓客戶進微信群，再進行無差别廣告轟炸，購買後用老套的活動和積分做價格優惠。各種運營“高手”用“手段”讓群更活躍，而 SCRM / 企業微信工具負責自動化這些“打法”。

（注：社群運營有效且重要，但社群運營不等于微信群發廣告）

這麼做有效嗎？如果在公域無差别強推相當于在街上地推，那放在所謂私域，也隻是變成走到小區去掃樓。私域做好了，應該是一種積累，未來可預測，而不是人口紅利模式做活動和營銷，打仗一樣每個月 / 季度從頭開始。

本文簡短指出私域的本質，适合的場景，策略和數字化支持，以及為什麼私域的意義遠大于隻是另一個流量渠道，為什麼“私域流量”這個詞自相矛盾。了解做私域的原因和價值，才能正确調整執行策略。

一、私域的本質

私域的核心在于“私”字，有兩點不同于第三方平台流量。第一是主動和多次觸達權：比如，你在第三方短視頻平台賣東西，有些客戶想要的東西暫時沒貨，下周有貨了，但你無法主動觸達這些很可能轉化的客戶，除非當時就引到了私域。第二是看到流量背後的人，也就是數據把控：比如，私域中，你知道背後每一個人的行為曆史，特征，和意向，不斷更新标簽，調整 who what when how why 做精準營銷。

根據這兩個本質，可以推斷什麼場景不适合私域：可以立刻轉化，交易門檻低，沒有回頭客價值，不需要精準營銷，沒有二階收益（網絡效應，口碑，裂變等），這些短期快速場景，私域很難有用武之地。

那麼在什麼場景，私域本質能帶來的價值巨大呢？

二、從本質到場景

第一是延遲轉化或者有信息門檻的轉化，由于需要考慮信息偏多，或者交易金額大，消費者需要走過培育曆程。這時候私域作為官方信息平台，可持續與客戶互動到轉化。需要“種草”的産品，奢侈品，教培，小型企業 IT 産品等，都符合這個場景。甚至私域可以起輔助性作用，實際業務可以在其他地方發生。

第二是客戶全生命周期價值非常大，也就是 LTV 遠大于首單交易，如下圖：

外部平台的流量，帶來的是首單價值，但是把客戶引導到私域，帶來的生命周期價值可以是首單的很多倍。會員制 app，知識付費平台，職場社區等都符合。這裡要利用數據把控和主動觸達權，建設好和客戶的長期關系。

（注：第三方流量當然也可以包括老客戶，但是把老客戶當新客戶管理是錯誤和低效的方式）

第三是二階收益價值大的場景，一種是社交媒體平台，交易平台，UGC 等，每個用戶既是客戶也是産品的一部分，企業需要維護長期客戶關系。另一種是客戶雖然生命周期價值不一定高，但是有天然适合裂變，口碑營銷等，比如旅遊業，婚戀等。

這裡也可以看出，私域價值巨大的場景，都需要深入把控客戶進行精準運營，而不能單純的把人當成流量。是以人為本而非流量為本。所以“私域流量”這個說法自相矛盾。

另外，21 世紀的管理理念把客戶和數據當做企業核心的戰略性資産，所以客戶為中心數字化轉型，以及客戶成功等，早已成為主流思想，而私域則是把客戶當成戰略資産來管理的載體。所以就算以上場景不完全契合，ROI 不明顯，私域也可以作為企業核心競争力來培養。

三、從場景到策略

注意本文到現在，一直沒提到微信，社群，積分等具體工具和打法。要先契合商業場景和戰略意義，否則就是本末倒置。

也可以看出很多企業在私域這個詞出現之前，早已深耕多年。德魯克在 1954 年提出“客戶為中心”，之後随着信息技術發展，企業開始實現客戶為中心數字化改革，LTV，客戶忠誠，PLG 等，才和今天的私域變得接近。

那麼如果粗略把“短，快，一次性”歸為不适合私域，而偏長期的場景歸為适合私域，我們可以以客戶生命周期來規劃私域策略。以下圖為舉例，假設一開始客戶就進入私域，生命周期可粗略分成新客戶，新轉化客戶，維護客戶，和已流失客戶。已流失客戶喚回很困難，所以要在流失之前進行預防性留存管理。

3.1

對于新客戶，企業需要掌控不同客戶心路曆程。這個客戶目的是什麼，痛點是什麼，怎麼能被打動，怎麼能感受到企業産品或服務的價值。這裡需要企業長期持續的通過人工調研，數據采集，和标簽體系，确保自己和客戶保持契合。

增長黑客中的 aha moment 概念在這裡對應新客戶和新轉化客戶，企業必須不斷打磨自己的啊哈時刻以及初始引導。成功找到啊哈時刻的客戶 LTV 會普遍大幅度提高。很多企業在客戶轉化之後，就任客戶自生自滅，忽略了轉化隻是企業和客戶關系的起點，而完美的起點需要轉化後趁熱打鐵完成引導。

引導的前期可以理解成對客戶的培育，根據客戶的意向和專業性等，給客戶相應的信息。這裡自動化 drip campaign，粉絲群體，官方直播，社群運營中 UGC，官方 PGC 等，都可以把“未準備好的客戶”逐漸培育成願意轉化且高 LTV 的客戶。企業也要通過初始問卷等方式，了解客戶意向，打好标簽。

引導的後期，則是确保客戶在轉化後通過正确的使用，獲取價值。這往往是客戶 LTV 最關鍵的一步。比如在商家 app 裡面，給客戶一個簡單的 todo 清單。

3.2

對于老客戶複購和續費，很多企業是當成新客戶，按業務流量來管理。這是不正确的。企業和老客戶關系更久，掌控數據也更豐富，可以更好進行留存管理。同時，企業也可以預測續費 / 複購時間，提前進行引導，以及發現和化解風險。這都需要良好的私域運營為根基。

随着人口紅利消減，獲客越來越難，成本越來越高，相對成本低很多也更好執行的複購和續費，會變得越來越重要。随着老客戶在私域中的不斷積累，複購 / 續費業績也會超過拉新。

更重要的是，随着私域的積累，企業的未來增長變得可預測。營銷從打獵一樣，業績從 0 開始，變成耕種一樣，下一階段的收益可以可靠預測。

3.3

對于維護期客戶，企業促進和掌控客戶關系是持續性和機會性的。促進的方法除了日常觸達（新産品發布，節假日問候，活動等），還可以利用社群營銷，引導客戶相互自發維護和企業的關系。但是這不能是無差别促活甚至廣告轟炸，而是對客戶的持續引導和忠誠度培養。

對客戶持續掌控需要實時了解客戶的指标和“健康狀況”，即每個（個人級别，而不是 DAU MAU 等集體級别無法執行的指标）客戶是否“用得爽”，是否有流失風險。

以課程 知識型 app 為例，健康狀況模型可以設計成：客戶是否頻繁使用産品，是否給好評，是否從産品獲得實際效果，是否裂變，是否有近期投訴等。生成的健康模型為下圖，可以看出該客戶健康程度中上。NPS 和評價很高但是沒有裂變，這是企業錯過的機會，需要去進行引導。課程成績偏低，且有一個重要功能并沒有使用，也許是課程和産品設計的問題。如果為普遍現象，需要去調研和反思并調整産品。

指标和數據模型，需要業務員工可以不斷調節叠代，才能提供适合業務的可執行洞察和預測。

指标體系檢測客戶級别的活躍度，使用效果，反饋，複購可能性，流失可能性等。而出現問題或者機會要第一時間自動報警或自動處理。

圖例：app 内反饋問題和收集

對于滿意度和忠誠度高的客戶，也可以引導裂變。很多商家用價格優惠等活動促進裂變。除了偶爾通過利益去引導，裂變和口碑引導應該是持續性和機會性的。

附：數字化支持

成功執行私域運營需要強有力的數字化支持，包括有效的 CDP / CRM，對客戶進行全局洞察，靈活的打标簽和添加自定義字段，監控個人級别指标和自動報警 預警，靈活的篩選和精準管理等。

也包括數據驅動運營，讓業務工作人員可以自驅數據分析，靠自己進行叠代性數據探索，而不是多次和 IT 扯皮，最終放棄數據驅動，回到拍腦袋分析和做決定。

而這些對數字化水平的要求都不低。企業靠自研（除 Google，Facebook 等級别企業）很難做到非常專業，且時間和财力成本很高，對業務負面影響更大。

例，在北京一個骨幹産品經理和程序員平均年成本可以 50w-200w，而企業業務部門争取産研資源非常困難。低端産品經理和程序員做的系統往往難用也無法滿足需求，甚至會出現部門數據不匹配，業務和系統團隊頻繁争執和失去信任等事件。

這時候，企業需要的是找出外界合适的優質産品，進行拼湊形成内部數字化架構，并不斷叠代為業務助力（作者在矽谷工作時，一家頂級科技公司同時用幾十甚至上百個 SaaS 系統非常正常）。

作者：Max，公衆号：SaaS 沉思錄， invicti

本文由 @Max 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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