2021年1月27日晚，華晨寶馬官方宣布，将對上市僅兩個月時間的寶馬iX3純電動SUV進行價格調整，全系車型直降7萬元。具體為：從1月28日淩晨起，寶馬iX3創領型的官方指導價調整為43.99萬，寶馬iX3領先型官方指導價調整為39.99萬。并且對于此前購買iX3的車主，寶馬還将給出現金補償。

寶馬的這一舉措，打破了一直以來人們對于BBA的印象。以前的BBA基本不愁銷量，官降的次數很少，更不用說寶馬這次還會補償已開票的消費者。估計一旁的奔馳看到寶馬如此出人意料的舉動，一句“不講武德”已經破口而出了，而寶馬的這種騷操作，也與此前特斯拉“降價割韭菜”形成對比。

對标EQC的售價

說實話，寶馬iX3最開始的定價合理嗎？

其實很合理。

邁入電氣化時代後，傳統車企在定價策略中新能源車型的售價一直高于燃油車。不管是BBA還是其他傳統車企都是這樣做的，消費者也認可這樣的定價策略。寶馬燃油版車型的售價為38.98萬-47.98萬元，再加上寶馬的投入以及部分溢價，售46.99萬-50.99萬元的寶馬iX3相對之下也是能讓人接受的。

而且别忘了，在寶馬iX3之前奔馳EQC已經率先上市，售價為49.98萬-62.28萬，相較于同級的燃油車的售價也提升不少。不過，寶馬iX3是油改電車型，而奔馳EQC是基于MEA純電動模塊平台構建。

油改電其實就是基于傳統燃油車改進新能源車型，這樣做雖然省時省力，也能夠滿足同一生産線生産不同車型的需求，使得造車成本降低，但卻會受到諸多限制，比如因結構不同而造成新車在電池和駕乘空間之間不平衡，以及續航受限等問題。而開發新的新能源車專屬平台，則能夠避免上述問題，不過就是先期投入過大，成本極高。

綜合來看，寶馬iX3在最開始上市時給出的售價，是綜合了多方面考量的，符合傳統車企的定價習慣。

迫不得已的降價

在電動汽車時代，傳統車企的品牌光環被一削再削。由于電動汽車的特質，不同産品在動力性能上拉不開絕對的差距，人們對産品的注重也更偏向于續航、智能方面，而在這些領域傳統車企尤其是BBA基本上可以說集體失聲，失去了話語權。

據上險數據統計，寶馬iX3在2020年11月的上牌量是184台，12月緩慢提升到275台。在經銷商網絡基本沒太大變動的情況下，市場成績不理想的原因大多還是要歸于寶馬iX3自己身上。

500km的續航、中規中矩的智能駕駛輔助、仿佛還停留在上個時代的車機系統，對于口味已經被一衆造車新勢力養刁的國内消費者來說，平平無奇沒有特點的寶馬iX3實在是交不了差。

2021年雙積分中新能源汽車積分比例提升了2%，達到了14%。這對傳統車企來說是極大的壓力，尤其是像寶馬這樣産品主打操控、油耗不佳，且新能源産品銷量不佳的企業，更是雪上加霜。

如果大家都銷量不好，那寶馬可能還不會被迫降價。主要是特斯拉帶着Model Y殺了進來，33.9萬-36.9萬的售價極具競争力，訂單火爆到想要提車可能得等到年中。如此一來，寶馬大幅度官降也是合情合理的。

能否力帆狂瀾？

那麼，寶馬iX3如此官降，能否力挽狂瀾，挽回被一衆造車新勢力“拐走”的消費者？

售價降低是切切實實的，而且終端還能在官降的基礎上繼續給出優惠，再加上寶馬的品牌光環，相信還是會有消費者買賬的。所以，寶馬iX3未來的銷量成績可能會好看很多，但力挽狂瀾就不要說了。

沒辦法，時代變了！

以往，BBA在一衆傳統車企中，憑借核心科技将市場的定價權、話語權牢牢掌握在手中。BBA的産品就像是“别人家的孩子”一樣，給同級的産品帶來了極大的壓力。

在這種情況下，BBA可以穩紮穩打，有什麼新技術也能一點一點的投放，慢慢在市場布局。可惜，時代變了，電動車時代“衆生”平等，傳統車企以往的“技術壟斷”失去了效果，發動機技術、變速器技術、底盤調校等硬件上的優勢，被續航、智能互聯技術、自動駕駛、高端服務所取代，這些正是傳統車企的弱項。

于是，BBA在新能源市場中失去了話語權，不得不進入别人的節奏、順着别人的玩法來參與遊戲，而跟不上節奏，不精通玩法，就隻能失去市場份額。回頭看看寶馬給出的聲明，“為了順應市場變化”這幾個字仿若充滿了自嘲。

可以說，在電動汽車領域，豪華品牌正在被重新定義。以往，BBA的産品都是同級中的标杆，被其他品牌的産品拿着比來比去；如今，特斯拉和中國的造車新勢力已經成為了國内電動車領域中的新貴，它們的每一次重新定價、每一次新品的推出、每一次OTA升級，都在挑動着整個汽車行業敏感的神經。

即便有了這次官降，也隻是治标不治本。寶馬iX3和奔馳EQC這樣的“豪華電動車”不被市場認可，銷量盡顯頹勢，最大的原因還是因為定價過高，且無法帶給消費者在“智能化、科技化、未來化”等方面更多的期待。

目前除了特斯拉以及一衆國内造車新勢力外，還有很多選手想要在國内新能源市場分一杯羹，福特旗下首款純電平台打造的純電SUV Mustang Mach-E也将在長安福特進行生産，百度、蘋果、富士康、恒大甚至法拉第未來也都在摩拳擦掌。

據悉，寶馬正在研發新一代CLAR平台，該平台面向了電動車方向，未來寶馬的純電動産品将出自該平台。可是，這一平台到2025年才能落地，在一衆“餓狼”環視的情況下，留給寶馬的時間已經不多了。

不過，此次官降還是很有好處的，相比“7萬優惠”能帶來的銷量成績，其中顯露出來對消費者的态度以及行業引導價值更為重要。在BBA中率先官降，也為寶馬iX3提升了不少熱度，如此迅速的決斷估計奔馳、奧迪估計都想甩一句“你背叛了我們”。

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