解密高平效餐飲系列：牛排颠覆者牧之初心

音頻 | 牧之初心的CEO王哲明先生

編輯 | Aria

趨勢為王，消費背景下的叠代升級

時代在發生劇變，這個變化到底給我們的生活、給餐飲帶來了什麼樣的影響？多家餐廳倒閉、消費下行、關店潮等現象，整個形勢看起來比較悲觀。

消費叠代升級究竟對市場帶來什麼影響以及市場變化？

根據尼爾森的數據顯示，1995年到2015年之間，2014年是一個轉折點。2014年發生什麼變化？海淘、跨境購買金額對于2015年對比2014年增長了6倍，其中食品、煙酒比例很大。

1、消費升級：更多消費支出、更關注品質

海淘産品的絕對價格是貴的，但相對價格比國内便宜。所以這個消費升級中，新中産階級的崛起，更多消費支出在食品煙酒在生活用品上，在追求這個同時也會更關注品質。海淘意味着關注品質同時還關注性價比，即消費越來越趨于理性。

2、便捷快速：高效解決就餐問題

外賣點餐、共享單車、出行、購物、網購都越來越方便，消費者也越來越具有時間觀念，把時間花在自己喜歡的事情上，迅速解決問題。在就餐過程中，外賣平台的增長率也是非常高的。

3、體驗式用餐文化：享受的不隻是餐品，而是體驗感與參與感

線下線上競争越來越激烈，在線下要迎合消費者需要越來越多的體驗。比如海底撈的互動表演、手工作坊、麥當勞推出2.0未來餐廳，連餐飲巨頭也發現了體驗重要性來迎合市場。

4、品類細分、單品爆款：不斷細分市場，打造品牌對應領域的話語權及影響力

由于市場的發展和進步，如今咖啡品牌琳琅滿目，想要占領消費者的心智就需要定位理論，這也是在美國的極大化社會資源豐富，即豐腴經濟的情況下出現的定位，簡單來說就是不斷的切細分市場，用單品做爆款。

誰是引爆市場的品類颠覆者

3000元每平米每天，平效超過LV，号召力比肩200—300平米的人氣大店，成為一個現象級品牌。

2016年的10月1号牧之初心第一家店在深圳金光華正式營業，18平方米的小店，開業前3天營業額達到20.2萬；國慶節7天營業額34.3萬，單日峰值是8萬。

一個餐廳，消費者是源源不斷，我們到底能做多少營業額？取決于産能。既要能夠首先吸引消費者，又能夠達到後端的極緻效率、極緻的産能。

而想要達成這樣的目标，首先是預熱，打造品牌影響力，即營銷。

從牧之初心在開業的15天的數據來看，是全城深圳熱度第一。15天的時間，我們做的霸王餐有5萬多人關注；15天時間有12000人來報名，受到顧客的追棒。同時從後台大數據來看，在14萬 餐廳裡，我們開業的5天後，排名飙升到了848名，這相當于超過了深圳99.4%的餐廳熱度。

背後邏輯：牧之初心，卓爾不群

經過我9年來研究出的重要結論：被稱之為牧之初心的緻勝金字塔，因為品牌成立之初就是按照這樣的金字塔來設計的，同時我認為如果滿足這樣緻勝金字塔的品牌，就會是卓爾不群的。

行業洞見，牧之初心的緻勝金字塔

“實力打不過趨勢，我們一定要順勢而為。” 順勢而為非常重要，隻有在順勢而為的前提下，我們講緻勝金字塔，這才有了成功的可能性。如果不符合趨勢，再有實力、做得再好，也阻擋不了曆史的車輪。

在這個行業大趨勢中，緻勝金字塔是怎麼樣發揮作用？金字塔是由品牌、系統、供應鍊、大數據四個層面組成。

品牌方面

1、原切牛排

2016年牧之初心成立，牧之初心專注于進口高品質的原切牛排，通過獨特的形式呈現給消費者，帶節我們顧客超值的、高性價比的體驗。

2、颠覆模式—原切牛排、現煎立食

我們說形式叫：原切、現煎、立食。全方位體驗，50-70元即可享受西餐廳300元才有的高品質牛排，滿足千禧一代及年輕人群的好奇心和參與感。

3、SGDA理事操刀設計，場景式植入

牧之初心在如此小的面積，如何體現牧場感覺？

把草場的等高線和牧場元素表達在這個很小的面積上，讓大家能夠有一個耳目一新的體現、讓大家有一個視覺上的沖突。通過天然、純粹的木質顔色，時尚的SHOW場式展示氛圍。

4、MENU：極簡SKU，打造爆款

通過爆款把單品做到極緻，來滿足消費者從什麼是什麼，到什麼是更好的升級，來滿足消費升級大趨勢，更好的，用更原味的東西，為新中産階級提供服務，提供更好的蛋白質産品。

極緻的效能

1、專屬定制的Franke高效設備

2、量身打造的門店管理系統

牧之初心做了整個訓練系統、整體培訓方式、夯實運營基礎，培養傑出的餐廳經理。有了我們的系統、機器設備、整個動線設計，使人、機、物實現完美結合，這樣在前端品牌受到任何共鳴的時候，後端才有極緻效率，持續不斷、穩定提供高品質産品—原切牛排。

同時時刻關注顧客的文化，時刻傳遞友善關愛和殷勤款待的用餐體驗。

供應鍊方面

1、供應最優産品（加拿大AAA級谷飼牛肉）

2、食品安全保障

3、提供最佳肉品運藏系統

-19.2℃恒溫無霜冷庫 全程GPS可追蹤冷鍊；

與中糧合作、和三新物流的冷鍊合作，把優質産品分發到各個市場、各個門店。

大數據：精準的品牌市場定位

如何知道消費者的反饋？這就需要大數據 社群 産品的組合拳定位。

大數據關注消費者，這才緻勝金字塔的底座有品牌、系統、供應鍊加上不斷的叠代、品牌叠代、品牌升級，不斷滿足消費者，不斷的給消費者核心價值，這樣生意才會源源不斷，才能創造奇迹。牧之初心在順應消費升級大潮下，堅持緻勝金字塔做到四個方面的成功就塑造了我們今天看到的奇迹。

Q&A

Q:目前市場類似競争産品也出現，類似彼得家或者山姆廚房等，怎麼取勝并脫穎而出？

A: 我們在市場上有很多競争者，怎麼樣取勝或者脫穎而出？很簡單，任何消費形式不重要，重要的是有沒有給消費者提供核心價值。核心價值是需要輕前端，重後端，需要複雜的系統組合拳形式，所以誰的緻勝金字塔做得好誰就有可能會取勝。

Q:牧之初心靠什麼來留住喜新厭舊的年輕人，以及對抗市場像細胞分裂一般的速度開出來的速食牛排店？

A：如果持續不斷的穩定QS，提供核心價值，滿足消費升級大趨勢，那麼品牌就會受到市場熱棒，這就是為什麼牧之初心能夠迅速開出50家店的原因，這也是為什麼牧之初心能夠做到品類第一的原因。任何品牌在任何品類一定要關注消費者、滿足消費者的核心價值，這樣才能夠持續不斷發展，才能受到市場持續熱棒、認可，要順應變化，不斷叠代。

Q:牧之初心是以加盟還是直營為主？二線城市現在所采取的城市合夥人形式大概是一個怎樣的模式？

A：牧之初心是輕前端重後端模式，品牌方提供的是品牌核心價值、極緻效率的系統、穩定有競争力的供應鍊這三點。

城市合夥人形式:

1.了解當地市場，從而找到适合牧之初心品牌的具體位置；

2.需要把品牌提供的人員培訓、設備都要地，把系統貫徹下去、培養出好隊伍；

3.要有持續的市場拓展能力，這是合作夥伴的要素。

通過品牌方的三個後端要素和合作夥伴的三個當地市場優勢，組成了牧之初心品牌的合作模式，我們内部叫持牌模式。

持牌模式與加盟的區别在于，從分益機制上來看，隻收取前端市場5%的營業額，這個核心是共榮共存。而加盟模式的核心、考核指标、KPI一定是多開店，隻有不斷開店，加盟的品牌收益才會越好，至于加盟店的生意好不好，這是後面的問題。

Q：請問牧之初心的拓展計劃是怎樣的？

A：牧之初心品牌是服務新中産和千禧一代，所以會優先考慮一線城市（北上廣深）以及新一線城市（成都、武漢等）。因為這種新形式、新品類是需要從更有消費力的城市逐級往下分，這個發展模式都很像零售，所以牧之初心是零售店，平效也是比肩零售。

Q:您如何看待單品餐飲品牌的生命周期？如何通過增加其他來延長生命周期？

A: 單品爆款的核心價值就是保鮮的關鍵要素，還有就是持續的随着市場變化逐步的叠代。就像市值全球第一的蘋果公司，也是單品策略，iphone隻有iphone和iphone plus，這就是單品爆款。但持續的領先給消費者提供核心價值、不斷地叠代，每年推出新品，一直在全球受到衆多果粉的擁護。

Q:牧之初心品牌是先驅者之一才占領了這樣好的商場，後來人如何在有了前驅者占領優質市場後再開拓呢？冷鍊物流、冰鮮肉确實好，但口感上差距能明顯把冷凍肉比下去嗎？當競争者持續低價格來做，經營者持續保證高品質、高成本的狀态下怎麼去競争呢？當澳洲牛肉和加拿大牛肉被顧客吃不出來區别，而我們依舊保證這種匠心精神。

A:關于消費者到底能否感知到産品的領先性的問題，我的看法是，在進入一個市場的初期，如果領先性大概比競争者和同類産品高出10%到20%，甚至達到30%到40%的時候，消費者不一定能夠感受得到；

但如果你在市場中跟競争對手比，或者在新辟的原切牛排市場中，當它的核心價值是傳統的2到3倍的時候，消費者一定會有感知。就像你在一個客單價300多塊錢的餐廳吃到一份牛排，和以三分之一的價格吃到牧之初心的時候一定會有感覺、感知，這是成倍的效果。

Q:如何在衆多速食牛排中脫穎而出？當經營者以盈利目的為前提的情況下如何選擇什麼品質的肉質來做，當彼得家和衆多類似品牌同樣擁有類似實力，經營者如何在當地選擇合适的價位的肉質來做呢？

A:這個問題的核心在于供應鍊，我們講到牛肉的周期是兩年到兩年半，使用的牛排肉，為什麼那麼貴？因為隻占一頭牛的百分之一點幾，所以一天能賣幾十頭牛的部位肉。一個牧場隻有幾千頭牛，可能1到2周你一家店就賣了半個牧場的牛。這個需要大量的牧業資源支持，牧之初心也是得到強有力的後端：加拿大政府、加拿大國際牛肉協會的支持。我們在重慶萬象城開業的時候，加拿大總領館的使者來為我們慶典，這是後端、重後端很重要。

以上是5月11日的新店商研習社·大咖微講堂筆記總結

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本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | Aria 圖片 | 牧之初心

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