防疫階段，遊客外出旅行的熱情有所下降，取而代之的，是更省時，更具安全感的家門口“度假”，與此同時，遊客需要的産品與服務也在發生變化，而露營、電競酒店等消費新樣态也層出不窮。如何應對旅遊業發生的變化？為遊客提供更精準到位的産品營銷、更創新獨到的産品設計？美團發布新營銷戰略，廣州長隆、上海海昌、河南戲劇·幻城也都拿出了具有參考價值的案例......

長隆旅遊度假區美好生活新地标點亮儀式 圖源：官方攝影提供

防疫階段，遊客出行本地化成為最主要的改變

2月25日，美團門票舉辦“美好生活新地标”年度營銷戰略發布會。發布會上，美團門票整合營銷和大客戶團隊負責人鄒曉迪表示：“市場出行趨于本地化是我們（酒店旅遊業）都清楚的事實，春節本地化的數據還在刷新。”

文旅部數據顯示，今年春節期間，出遊人群中，本省人群比例已經提升至78.3%，本地化的趨勢越來越明顯。

美團住宿也做過統計，2021年對比2019年，選擇“兩天一晚”出遊的用戶中，本地用戶的占比增長了181%，其次是周邊用戶，受疫情影響，異地占比在快速地萎縮。

當本地出行變成大衆習慣的生活方式，即使未來疫情清零，這一習慣也不會輕易改變。那麼，針對大衆旅遊選擇改變下的新業态，旅遊相關行業會做出怎樣的應對？長隆等景區代表，以及美團這樣的OTA服務渠道，選擇用新的營銷戰略、新的産品服務來應對變化。

美團高級副總裁、到店事業群總裁張川發言 圖源：官方攝影提供

新營銷尤為重要，美團發布年度營銷戰略攜手多家景區

美團門票作為大衆出遊訂購門票、酒店以及餐廳等的主要選擇渠道，為防控疫情，深耕本地生活，聯動住宿、交通、餐飲、玩樂等多種業态，其先後推出景區安心玩、酒店安心住項目，通過實踐，提煉出三量營銷法則，即聲量打造、本地流量引入以及服務保障，帶來銷量轉化。由此，最終選擇打造并發布“美好生活新地标”年度營銷戰略。

該戰略為景區目的地提供信息觸達、商品交易、履約售後等全鍊條的服務，目前美團已率先牽手長隆旅遊度假區。

升級營銷模式究竟有多重要？中國旅遊景區協會曾做過專項調研，有關營銷推廣問題的關注度為51.31%，位列第二。問及所在景區最缺哪類人才？營銷人才呼聲最高。

中國旅遊景區協會秘書長霍建軍也表示：“營銷已經成為制約景區發展的難點之一，希望越來越多的景區能夠借助OTA、新媒體等新興的互聯網技術和平台，走進更多遊客的視野，并吸引更多的遊客來景區實地體驗。”

對此，建業文旅副總胡兵拿出了一則經典案例。去年，河南·戲劇幻城頻頻出圈，登上數次熱搜，這得益于景區風貌，但也更得益于精準到位的營銷，以及與OTA等互聯網企業合作。

首先建業文旅為景點制造情感共鳴，以“講好黃河故事”為切口，一篇《我不是一個河南人》的文章掀起了網上關于家鄉河南的讨論，再聯合全國10餘家頭部5A級景區，一起為其宣傳，提升認可度。

其次，針對本省遊客為主的客群特點，建業文旅整合美團外賣、美團打車等本地多場景渠道，進行有效觸達，如上線美團景區會員旗艦店，提供點亮地圖、會員抽獎、超級品牌日聯合大促等豐富多彩的活動。

以長隆為例 美團“美好生活新地标”線上展示 圖源：美團APP

新産品才是吸引遊客的關鍵條件，景區紛紛創新

春節假日期間，海昌海洋公園主題公園闆塊總收入超4000萬元，恢複至2019年同期的近80%。對于這一成績，上海海昌海洋公園總經理黃晉透露：“我們在讓景區有場景化、主題化、體驗式的新服務，未來，上海海昌還将在臨港新片區打造集科技、文旅、科普教育于一體的海洋主題國際級旅遊度假區，規劃的旅遊接待量将從500多萬人次提升至700-800萬人次。”

同理，廣州長隆也為了适滿足更多年輕遊客夜場、社交、網紅打卡的需求，進行着項目創新，如“歡樂萬聖節”本身便是具有代表性的傳統品牌項目，但随着市場變化，該項目也做出了具有行業參考價值的改變，新增NPC彩蛋互動、電音派對狂歡等項目，整合美團買菜萬聖南瓜事件等線下活動，吸引了更多年輕人，也讓長隆2021年門票的銷售額較2020年同期獲得顯著增長。

正如美團高級副總裁、到店事業群總裁張川表示：“更高頻次的“在家門口”的旅行，催生了衆多更沉浸、更具體驗感的消費新樣态，這也成為文旅行業發展的新動能。”文旅行業需要把握新業态下遊客對産品消費的新需求。

活動現場圖 圖源：奧一新聞

大衆旅遊意圖多樣改變，消費新樣态達百種

目前，除了本地出遊更受大衆喜愛外，大衆其他旅遊意圖和需求也在發生改變。美團提供數據表示，泛場景搜索意圖次數提高42.1%。即當消費者想滑雪，比起搜索某個具體的滑雪場，更多是搜索“滑雪”這個詞。這說明消費者對選擇哪裡遊玩，需要一些信息幫助做決策。

此外，遊客遊玩需求更多樣化，六成以上的遊客會在景區停留“2天1晚”甚至更久，相較單一住宿産品，“住 票”、“住 餐”、“住 玩”等套餐類産品有望為景區帶來顯著的收益提升。而露營、電競酒店等消費新樣态達百種。

由此，景區與OTA互聯網平台雙向合作，在産品創新的同時，進行營銷創新，來适應遊客，特别是年輕遊客消費觀念的轉變，不失為防疫階段一種有效的應對形式。

奧一新聞 記者 劉婕 盧若情

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