作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來源｜钛财經

4月22日，在美國上市一年後，知乎（2390.HK）重新在港交所上市。

不同于阿裡巴巴、京東、B站等在港的二次上市，知乎采用雙重上市方式登陸港股。有業内人士認為，知乎此舉意在脫離目前中概股普遍面臨的價值低估和退市風險。

不過，在港股上市當天，知乎股價跌幅高達23.58%，至24.5港元/股，遠低于發行價32.06港元/股，截至4月26日收盤，報收23.7港元/股，股價持續下跌。似乎，歸港上市并沒有為知乎帶來好運，而這也與其業績困境不無關系。

商業化變現難題

知乎于2011年1月正式上線，是中文互聯網問答社區和創作者聚集的原創内容平台。數據顯示，2021年第四季度，知乎平均移動端月活躍用戶達9.96億人，平均每月浏覽人次達5億，平均每月用戶互動達3.9億次。截至2021年年底，知乎的累計内容創作者達5500萬人。

不過，雖然擁有龐大的用戶體量，但知乎的流量變現卻施展不出拳腳。财報顯示，2021年其經營虧損達到13.9億元，經調整虧損為7.5億元。2019年和2020年兩年間淨虧損分别為10億元、5.18億元，經調整後淨虧損分别為8.25億元、3.38億元。

常年虧損背後，離不開公司居高不下的運營成本。2019-2021年，知乎的總運營開支分别為13.71億元、13.61億元和29.45億元，分别占總收入204.4%、100.6%、99.5%。

另一方面，知乎營收模式主要由廣告、内容商業化解決方案、付費會員及其他三部分組成。2021年三部分業務占總收入的比例分别為39.2%、32.9%、22.6%。

作為一家互聯網公司，其廣告收入根本比不上同行，更何況是廣告收入占知乎總營收比例正在逐年下降。2019年和2020年，知乎廣告收入占比分别為82.6%、62.4%，2022年下降為39.2%。數據變動背後既有公司管理層的戰略考量，也有廣告業務的自身原因。

互聯網公司通常廣告費是收入的核心，知乎給人的感覺是沒啥商家喜歡在它那裡投放廣告，這或許與其沒有遊戲、電商的基因所緻。

雖然有會員、商業内容解決方案、自營電商多條變現路線，也不再靠“廣告”這一條腿前行，但從财報來看，知乎商業化的前景仍然不明朗。

知乎與視頻不搭？

商業化未跑通，視頻業務又起風波。近段時間，一直有報道稱，2022年知乎視頻運營部門大量裁員，數量占視頻中心加産品團隊的60%左右。對此，知乎回應稱“沒有裁員計劃”，并表示将探索新的視頻業務形态，視頻相關核心業務一直在招聘。

早在2017年，知乎就進軍短視頻領域。彼時，抖音、快手等短視頻平台席卷了互聯網行業，各個平台也都在向短視頻這一熱門領域靠近，一直高冷的知乎也不能免俗。

一開始，知乎視頻業務隻是小打小鬧，直至2020年10月，知乎在産品首頁增加視頻的獨立入口，公司的資源也向視頻業務大力傾斜，一個明顯的動作是知乎簽下許多站外大V，并針對視頻内容推出流量與現金獎勵，以此激勵創作者制作視頻内容的熱情。

為了解決視頻制作高門檻的問題，知乎還上線了視頻自動創建工具，在擴充平台的視頻内容上費盡了心思。2021年知乎組建視頻團隊，巅峰時期，産品運營團隊一度有200多人。

但也正是這個視頻團隊，在成立後的一年間，反複被傳出裁員消息，直到二次上市前，知乎還在忙于為此辟謠。

據離職員工稱，知乎在大力推進視頻業務過程中，由于過于注重數量的積累，以緻不少創作者為了拿到平台的激勵政策，會選擇從站外搬運視頻到知乎，知乎成了視頻搬運分發平台，最終導緻知乎圖文原有生态優勢被破壞。而一些知乎站内大V作者，也在近期紛紛發聲稱，知乎搞視頻“是真正的不務正業”，“丢失了自己的核心價值”。

最難的問題不是變現

近年來，知乎試水直播、帶貨種草領域，加快商業化腳步。但商業化也意味着犧牲一部分用戶體驗感，無論内容創作者還是普通用戶，對知乎的好感降低。

不知道從何時開始，知乎的内容成為用戶的槽點。以言情小說等娛樂化内容吸引用戶；以“不要和什麼樣的男生談戀愛？”“明星尴尬采訪名場面”等視頻博人眼球，這與内容社區的初衷有所背離。

除了網絡爽文等魚龍混雜的内容，更有官方夾帶私貨的軟文推廣。一些産品的推廣文章以專業測評帖子的形式出現，在文章裡植入購買鍊接，引導用戶跳轉至京東、天貓等電商平台購買，博主則根據GMV進行抽傭。知乎在其中起到撮合選題、智能推薦、廣告投放等作用。

說到底，知乎是一個搜索和問答社區，想要變現最重要的是獲得用戶的信任。雖然知乎可以做軟廣和帶貨，但大部分用戶來知乎并不是為了消費和買貨的。當賣貨變成導向，科普文章也就變了味。

知乎創始人周源曾在2018年世界互聯網大會上表示，“互聯網不需要更多的流量，而需要更好的質量”。然而，如今的知乎逐漸失去了“高冷範”，作為中國最大的在線問答社區，知乎為用戶答疑解惑實現“有問題就會有答案”，但為了實現業務增長，知乎平台氛圍大不如前。

雖然，信息不存在優劣的鄙視鍊，虛拟網文與明星八卦都有被需要的理由。不過，知乎早期塑造的精英問答社區環境已經深入人心，不少用戶認為，知乎已經失去從前的文化氛圍，内容質量嚴重下滑，因高質量知識問答入駐的用戶對知乎感到失望，可能最終用腳投票，逃離知乎。

實際上，知乎如今面臨的主要質疑，從它開始擴張就已經出現，從未停歇。随着用戶圈層的下沉，知乎不可避免地增加了難以标簽化的内容，有八卦、低俗、雞湯，還有各企業的營銷公關内容。

可見，從始至終，困擾知乎最嚴重的問題依然不是如何把流量變現，而是産品和服務的形态轉變。

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