全麥面包爆款榜?文 | 姚蘭全麥面包，會成為消費“新剛需”嗎？，下面我們就來聊聊關于全麥面包爆款榜?接下來我們就一起去了解一下吧!

全麥面包爆款榜

文 | 姚蘭

全麥面包，會成為消費“新剛需”嗎？

36氪近期接觸的「七年五季」成立于2017年，總部位于武漢，是一家全麥烘焙為核心的健康烘焙食品品牌，緻力于改善國人飲食結構。

據品牌官方信息，2020年銷售額突破億元大關，2021年銷售額達4億元。在線上已做到天貓和抖音全麥面包類目銷量第一，線下渠道正在測試中。

創始人吳朝東畢業于華中科技大學，在校期間以産品副總裁身份參與了下載用戶規模超2億人的“海豚浏覽器”創業項目。“海豚浏覽器”被收購後，決定投身消費行業。

36氪獲悉，「七年五季」在今年5月宣布完成數千萬元A 融資，由遊戲廠商完美世界投資，老股東險峰K2VC跟投。2020年，曾獲得險峰K2VC獨家投資的A輪融資。兩輪融資數額共計近億元。

“健康化改造”與“口味改良”兩手抓

品牌成立初期，全麥面包的消費者主要是健身極客和留學生群體，由于行業标準缺乏統一性，市面上為數不多的品牌大部分都存在全麥粉含量過低的問題。從2019年到2020年，消費人群開始滲透至有減脂需求的用戶，此時一些品牌依賴化學添加劑控制全麥面包的生産成本，這實際上有悖于健康食品的初衷。自2021年至今，越來越多可能沒有健身習慣但追求早餐和主食的健康化的中産家庭喜歡上了全麥面包，這促使想要向大衆市場邁進的品牌方必須對行業長期待解的難題—“美味與健康的平衡”給出更多解法。

在吳朝東看來，雖然全麥面包的口感有些粗糙，但消費者食用7~10天之後，會因其濃郁的麥香味和明顯的飽腹感，而産生一種健康食品特有的踏實感。“後面再去吃白面包、白吐司，你會不不習慣于它們的甜膩感或者油膩感，全麥面包反倒成了可持續消費的品類。”

從增長的角度看，「七年五季」能夠取得今天的成績，主要受益于以下三大改造：

第一波增長來自于“工藝改造”，通過改良中種發酵的方式，極大改善了全麥吐司的口感，其月銷售額從2018年的幾十萬元漲到了2019年的幾百萬元。

第二波增長來自于“形态改造”，在吐司之外推出了鎖水性更佳的的短保全麥歐包産品，如麥香歐包、紫薯歐包、抹茶歐包等，這是「七年五季」首款月銷超過10萬包的産品。

第三波增長來自于“餡料改造”，這是繼無糖無油的健康化改造之後提升口感的創新一步。該階段的爆品有全麥紅絲絨紫薯歐包、流心0脂全麥巧克力歐包、咖喱風味土豆包等，其中流心0脂全麥巧克力歐包上線當月銷售額即破千萬元。

據36氪了解，全麥吐司、全麥歐包、流心0脂全麥巧克力歐包為「七年五季」銷量排名前三的産品，其中吐司銷量最為穩定。

全麥吐司

「七年五季」增長的背後有兩大底層邏輯：一是踩準了“健康”的大趨勢；二是在品牌發展早期便對健康食品作出了正确的判斷，即在保持健康屬性的前提下将其做得越好吃，就會越“大衆”，也就更好賣。

經過多次調整，「七年五季」在售SKU達到30多款，現劃分出如下三條産品線：

首先是以吐司為代表的基礎産品線，可理解為烘焙基礎款，複購數據最高，最容易搭配出用戶喜歡的口味，更加适合小家庭用戶的消費場景。

很多消費者在早餐場景嘗試了各種口味的面包後，往往會重新回到最原味的産品，因為隻有它才能真正體現食材的好壞。「七年五季」選擇北美紅春麥作為原材料，其蛋白質含量比普通小麥高20%，膳食纖維比普通小麥高60%，可保證營養攝入和飽腹感。

其次是大衆口味産品線，指口味有所改良的各種餡料的歐包産品，瞄準起床晚且用餐時間較為倉促的年輕人。

最後是面包伴侶産品線，例如出于美味的考量推出了醬料類産品，出于便捷的考量推出了沖飲類産品，都可滿足消費者快速搭配的需求。

從産品研發到面市，「七年五季」遵循“優中選優”的原則，每月實際上新可能不到1款：第一階段，部分内部員工、員工家人及武漢的老用戶每周對2~3款新品進行口味測試，“健康”與否交則由内部營養師把控；第二階段，KOL和其他地區的老用戶試吃第一階段通過的産品，該階段的通過率據稱為30%；第三階段，在一些渠道上線推廣已通過前述兩個階段測試的産品，隻有銷售數據符合預期，才會展開更大規模的線上推廣。

談及定價策略，吳朝東表示：“我們按着線下烘焙坊的思路來，它們是25~30元500~600克，我們則是29.9元600克。”

該定價之所以在線上顯得貴，吳朝東認為原因有幾點：第一，線上品牌多是以長保的邏輯做産品，而「七年五季」做的是成本高很多的短保産品。第二，對标對象不夠合理，“如果比較對象是那些6個月保質期、加了一堆防腐劑，配料表有6行且後面4行你一個字都不認識（而我們隻有2行）的品牌，我覺得挺不公平的。”第三，營銷或者種草做得不夠到位，品牌層面缺乏主動表達的動作，不過，也正因為這個原因，「七年五季」更加喜歡合作關注産品且主動給出真實反饋的博主。

早期，「七年五季」更多是與博主進行産品共創，TA們中甚至有不少傾向于推薦品牌方為其定制的産品。這種非短線的合作方式，使得「七年五季」在傭金部分控制得相對不錯。

調整供應鍊模式，加深品牌壁壘

随着品牌的發展，「七年五季」對于供應鍊的認知及其管理也發生了變化。

早期因資金有限，與合作代工廠協商“定制産線”，或者“改造部分産線”。當産能擴大，為更好解決供應的安全性和配送體驗問題，「七年五季」在2020年疫情期間艱難啟動了“分布式供應鍊”計劃，開始深度改造産業鍊，提升合作工廠的自動化水平。目前，「七年五季」已在全國四地布局八家工廠，其短保産品支持次日達和三日達。

自2021年起，「七年五季」着手在武漢建設全自動标準化新工廠，屆時該工廠将負責探索前沿食品工藝以及測試新的設備，其試驗成熟的方案會在合作工廠中得到應用，如此一來可降低合作工廠的整體成本，同時提升生産效率。

短保全麥歐包産品

“一款短保面包即使賣到了這麼多，也供不了這麼多的貨，因為産能的爬坡需要非常長的周期。”吳朝東表示，正因為「七年五季」早期在供應鍊端有很深的積累，才能壓縮生産時間，具備更強的産品交付能力。

對于供應鍊，通常有“成本”和“護城河”兩種考量。吳朝東告訴36氪，全麥面包的好吃程度還有很大改進空間，如何做出大衆口味是團隊在供應鍊管理和産品研發中優先考慮的問題，成本的降低也會兼顧考量，但不會将之作為第一優先級，因為如果“本末倒置”，就很有可能錯失将這一本就不夠成熟的品類做得更好的機會。

以“改善國人的飲食結構”為品牌願景

從品牌創立伊始，「七年五季」便明确了自身的使命：改善國人的飲食結構。這不僅僅是年輕人的問題，應該說是全民或社會化問題。

考慮到這一點，會發現「七年五季」的用戶年齡跨度較大，例如以家庭為單位，包含了成熟女性、她的老公、孩子以及有“三高”問題的父母。

向消費者傳達清晰的健康标準，成為一家緻力于改良健康食品的大衆食品公司，而非刻意打造趨同性明顯的“潮”形象，是「七年五季」在品牌層面的堅持。

“樸素”的包裝設計很好地落實了品牌簡單明确的價值觀。吳朝東對烘焙的最初印象，是蘇聯或者歐洲的電影裡老太太手拿牛皮紙袋裝入法棍以及各種硬歐面包，它影響了「七年五季」也使用類似的牛皮紙袋作為外包裝。

一些品牌選擇直接在物流紙箱裡裝進面包，中間不做一層外帶，因為它确實會帶來額外的小一塊錢的成本，但「七年五季」為，還是應該對食品嚴加保護。

“線下烘焙坊如何傳遞烘焙品類的形象，很長一段時間以來我們就是按這個樸素的思路來。”吳朝東表示，未來将升級品牌VI，比如考慮如何平衡烘焙與科技感等等，但是外包裝牛皮紙袋會一直延續下去。

将組織能力的提升作為創新的重要前提

業務的進展伴随着團隊的磨合與調整，吳朝東正在學習如何進行“組織建設”。

第一階段，團隊經曆了擅長線上運營的一撥人與做傳統供應鍊的一撥人由互不理解到相互欣賞和信任的磨合過程。

第二波的融合是引入營養師和烘焙師等一批年齡在30歲左右的新人，TA們有一定的行業經驗，但思維又未被固化，對産品的研發和工藝創新仍保有巨大的熱情。吳朝東坦言，這一波最難的是理工科和文科生的融合，“起初我們更多關注健康的指标，而忽視了好吃、美觀等軟性指标。”

下一步品牌升級，如何講清楚科學、健康這些涉及“标準”的硬核部分，以及包含美味形容、烘焙文化在内的感性部分，對「七年五季」而言，又将是一個理科生與文科生融合的過程。

流心0脂全麥巧克力歐包

吳朝東認為，一路走來，最重要的牽引線是整個團隊對于内部很早期梳理出來的使命和願景達成共識後所形成的合力，其他細微的事情“無非是靠時間去磨”。

專心将全麥面包品類做到極緻，是「七年五季」接下來較長一段時間内的首要目标。

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