文|艾栗斯

在美國國民喜劇《老友記》中，有一集是關于喬伊和百科全書的笑料。

喬伊常常困擾于跟自己中産階級出生的朋友如羅斯、錢德勒交談時，因為知識文化的不同跟不上話題的節奏，“隻能跟着點頭，卻搞不懂他們在說什麼”，所以有一天與上門推銷的百科全書推銷員一拍即合。

然而一套百科書1200美元的售價讓囊中羞澀的喬伊無力負擔，他翻遍全身口袋找到五十美元買了其中V字母開頭的單本發奮研讀，也終于有了一些跟朋友的談資，隻不過——僅限于V字頭。

上門推銷百科全書的梗并非杜撰，在上世紀九十年代的美國，一部專門負責《不列颠百科全書》的推銷員有上萬人，幾乎成了一個産業。那麼為什麼英國的百科全書在美利堅如此常青？事情還要從百科全書的編撰說起。

1768年，三名蘇格蘭出版商聚集在愛丁堡，商量着出版一種綜合知識的綱要，于是三年以後誕生了英語世界裡最早的全科類書籍——《不列颠百科全書》，又稱《大英百科全書》。因為第一版便搶購一空，精明的美國人從中嗅出了巨大商機。

1920年，一家叫做西爾斯-羅巴克的美國郵購零售業公司收購了《不列颠百科全書》，将其從蘇格蘭帶進了美國芝加哥，1941年，《不列颠百科全書》所有權又交至美國人威廉姆.班頓，并入名下的班頓基金，後又專門成立了不列颠百科全書公司。從此這本百科全書走向了更高歌猛進的道路，為其撰寫詞條的人物包括了愛因斯坦、弗洛伊德、居裡夫人、羅素、 肖伯納，甚至魔術大師胡迪尼，以及幾十位諾貝爾獎及普利策獎得主們。

在美國人的掌管下，不列颠百科全書迎來了長達兩百年的黃金時代。不列颠百科全書公司設置了專門的直銷團隊，将目标鎖定在對子女教育寄于重望的美國中産階級家庭身上。按照《紐約時報》文章的描述，在上世紀50年代的美國，中産階級身份的标志就是客廳擺台黑白電視、車庫裡停着一架旅行車，以及——書架上放以套《不列颠百科全書》。

有多少人能真正把這二十多卷的《不列颠百科全書》讀完難以揣測，但這不影響這套書即使标着1395美元的昂貴售價（2010年的标價）也依舊火爆的銷量。不論是用來學習還是裝點門面，美國人甯願分期付款都想去擁有這套書——就像老友記裡的喬伊一樣。

所以從創始之日起，《不列颠百科全書》就是出版界再版持久的工具書，覆蓋了英、法、日、土耳其文、希臘文、西班牙文、葡萄牙文、中文等十五種語言版本，美國公司的直銷式運營更是讓它在1990年一年中就賣出了6.5億美元。

從九十年後期起，《不列颠百科全書》的銷量突然急轉直下，但競争對手不是來自其他百科出版物——整個美國百科全書類的銷售在九十年代末期下降了90%，而是因為移動存儲設備的出現以及後續網絡百科全書的建立。曾經厚重的書頁和詞條變成了一張可以随身攜帶的光盤或手機端随時可查的搜索，百科全書電子化給《不列颠百科全書》的銷售奇迹劃上了終止符。不過傳統印刷方式的出版有了嚴峻考驗，卻還未到山窮水盡，有人對于成套百科全書的收藏還是懷有執念。

那麼，你願意花一個奢侈品的價格，給自己客廳的書牆裝點一套這樣的百科全書嗎？

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