圖片來源@視覺中國

文｜DataEye

近期，吉比特發布2021年财報，并開啟土豪式分紅模式，拿出11.50億元給股東發“紅包”。

然而，土豪式分紅、亮眼業績背後，一路猛沖的吉比特也面臨一些難題。

01、銷售費用飙升3倍，帶來業績高增長

• 營收和淨利潤分析

數據來源@wind；DataEye研究院制圖

在行業監管以及前一年度高基數影響之下，吉比特依然交出了一份出色的成績單。

吉比特2021年營業收入同比增長68%至46.19億元，距離50億隻有一步之遙，扣非後歸母淨利潤同比增長36%至12.26億元。

從營收、扣非淨利潤的增幅來看，吉比特今年的增長速度都是“史上最佳”，并超過了騰訊、網易等一線大廠。

這份成績單是靠運氣還是靠實力？

總的來看，吉比特業績大幅增長主要靠銷售費用的推動，以及《一念逍遙》和《問道》的成功。

具體來看：（1）新遊《一念逍遙》上線貢獻了主要增量收入和利潤；（2）老遊戲《問道》、《問道手遊》收入和利潤小幅增加；（3）處置青瓷遊戲部分股權産生收益2.67億元。

而21年業績遭遇“滑鐵盧”的遊戲股，産品青黃不接是業績下滑最主要的原因。

• 營收構成分析

數據來源@wind；DataEye研究院制圖

營收拆分來看，吉比特自主運營與聯合運營基本上平分秋色，兩者合計占比超90%。

自主運營是指公司通過自有渠道雷霆遊戲平台自主發布并推廣，代表遊戲：《問道手遊》《一念逍遙》《摩爾莊園》等，聯合運營則主要指雷霆遊戲與蘋果、安卓、TapTap 等平台聯合推廣。

值得關注的是，官服流水（即自主運營收入）占總流水的比例呈上升趨勢，近兩年穩定在40%左右。這說明吉比特正逐漸擺脫對第三方平台的依賴，自有渠道實力不斷增強。

數據來源@wind；DataEye研究院制圖

分地區來看，吉比特目前收入仍以國内市場為主，海外市場還處于試水階段，海外收入占比較低。21年，吉比特國内收入占比 97%，海外（含港澳台）收入約1.38億元，占比為 3%。

吉比特早在2017年就開始涉足海外業務，但海外業務遠遠跑輸國内同行。收入體量接近的遊族網絡海外收入占比已經超過一半。

此外，吉比特海外收入增長主要來源于代理産品，自研産品表現不佳。

數據來源@公司公告

2018和2019年，自研遊戲《問道手遊》海外版收入隻有100多萬，20年和21年海外收入主要來自代理遊戲《最強蝸牛（港澳台版）》和《鬼谷八荒（PC版）》。

從21年财報來看，吉比特終于開始重視海外市場了。

吉比特表示未來公司将加大海外市場的投入，除個别儲備的 IP 向産品外，其餘自研産品均須定位海外市場才可立項。

此前，吉比特出海策略是移植國内成熟上線産品，截至目前，尚沒有一款産品面向全球市場立項。

• 銷售費用&研發費用

數據來源@wind；DataEye研究院制圖

21年，吉比特銷售費用和研發費用發生了很微妙的變化：銷售費用首次超過研發費用，銷售費用率大幅上升至28%左右，是研發費用率的2倍。

21年吉比特銷售費用翻了3倍達12.74億元，其中，宣傳費及運營服務費占到了9成以上，達到11.74億元。

吉比特表示，這主要是由于《一念逍遙》、《地下城堡3：魂之詩》、《摩爾莊園》等新遊戲上線，營銷方案、廣告展示、運營服務等方面投入較多，同時公司持續對《問道手遊》進行營銷推廣。

随着遊戲競争日益激烈，加上版号緊缺，加大研發投入、死磕産品成為大部分廠商的共同選擇。

吉比特21年研發費用達6億元，增幅超40%，但研發費用率繼續小幅下滑。研發費用增加主要由于業績增長計提的獎金增加以及在研項目投入增加。

一句話小結：吉比特21年财報可以說超預期，收入逼近50億大關，同比增長超60%，堪稱年增幅最大的遊戲公司，但公司也存在一些問題，比如出海進展緩慢，銷售費用大幅飙升等。

02、産品分析：收入高度集中，《一念逍遙》成為“第二增長曲線”

• 21年新上線産品盤點

數據來源@公開資料；DataEye研究院制圖

從産品數量來看，吉比特21年新上線遊戲數量比肩大廠。

據DataEye研究院不完全統計，吉比特21年共上線14款遊戲，國内市場9款，海外市場5款。除了《一念逍遙》系吉比特自研，其餘皆為代理遊戲，而在2020年公司亦無自研遊戲上線。

從産品類型來看，吉比特21年發行的産品題材和品類非常豐富，主要以放置、RPG、Roguelike、沙盒類為主。

數據來源@七麥數據；DataEye研究院制圖

從新遊表現來看，國内市場方面，《一念逍遙》表現超預期，首月流水預估超4億元，海外市場方面《鬼谷八荒（PC 版）》表現最佳，貢獻了大部分海外收入，其餘新遊表現較為一般。

根據Steam2021年國遊銷量年榜，《鬼谷八荒（PC 版）》以390萬套銷量，2.5億銷售額位列第二。

自上市以來，吉比特收入高度集中，存在少數産品依賴的風險。

21年之前，吉比特大部分收入來自于《問道》系列遊戲。2017-2019年，《問道》和《問道手遊》合計營收占比超過80%。

《問道手遊》上線已有5年之久，在此期間，公司自研/代理多款遊戲，但始終沒有迎來第二個爆款。

數據來源：公開資料DataEye研究院制圖

DataEye研究院分析，吉比特16-21年間代理的遊戲大多出自獨立遊戲工作室，産品口碑較好，TapTap評分較高，但存在着叫好不叫座的問題。

收入高度集中這一問題在21年并沒有得到根本性扭轉，但得到一定緩解。

财報顯示，21年吉比特營業收入來自于《問道手遊》《一念逍遙》的比例依然較高，可見《一念逍遙》成功跻身公司“第二增長曲線”。

• 《一念逍遙》為何能成功？

據了解，《一念逍遙》團隊規模不大，整體研發成本不高，這個低成本遊戲為何能跑出來？有哪些經驗值得借鑒？

《一念逍遙》的成功，本質上是定位的成功，即對用戶非娛樂時間的搶占。

首先，《一念逍遙》抓住了市場空缺，填補了修仙題材用戶的訴求。

市面上修仙題材的遊戲并不少見，但做到位的卻不太多。吉比特投入了大量時間營造産品本身的題材代入感，讓玩家在遊戲裡可以有修仙小說中的體驗。

其次，《一念逍遙》産品定位是“副遊”，即不和《原神》《王者榮耀》《和平精英》等“主遊”搶大塊的社交娛樂遊戲時間（比如晚上8-11點），而是作為次一級的遊戲，搶占上下班通勤的碎片時間。

遊戲主策林育宏表示，具體的操作方式是，項目組會嚴格控制玩家在遊戲當中每日的遊戲時間，遊戲時間不會超過1個小時，日常的養成差不多每天20分鐘就可以解決。同時，遊戲的養成系統也會通過繼承等方式，來降低玩家的操作負擔。

當然，《一念逍遙》并非十全十美，也存在氪金、玩法單薄等問題。

• 遊戲儲備分析

吉比特在财報中沒有披露自研遊戲的進展情況，隻披露了11款儲備代理産品，其中6款遊戲已經拿到版号。

數據來源@公司财報

從遊戲類别來看，RPG、模拟經營兩類遊戲占比較高，市面上熱門的SLG和射擊遊戲也有涉及。

同樣，大部分儲備遊戲來自于獨立遊戲工作室，比如《上古寶藏》來自于吉比特子公司廣州因陀羅，《花落長安》來自于愛的番茄。

22年重磅遊戲當屬百奧家庭互動開發的社區養成手遊《奧比島：夢想國度》，該遊戲預計于22年上線，截至目前全平台預約用戶數量約500萬。

從戰略方向來看，吉比特多次表示公司主要聚焦于 MMORPG、SLG、放置挂機類三大賽道，公司在MMORPG和放置挂機賽道具有顯著優勢，但在SLG賽道經驗匮乏，目前尚無成功經驗。

一句話小結：一直以來，吉比特收入高度集中，21年，《一念逍遙》成功跻身公司“第二增長曲線”，收入高度集中這一問題得到一定的緩解。

03、營銷分析：吉比特晉升買量大戶，持續投放催生爆款遊戲

• 買量分析

國内市場：

① 從投放總量來看：買量飙升，超8成的素材砸向《一念逍遙》

從投放總量來看，吉比特一改此前“不買量”的策略，21年廣告投放量大幅提升。吉比特2021年一共投放了約6.9萬組素材，較2020年的3586組飙升了18倍。

22年以來，吉比特投放力度不減，2022年至今（截至2021年4月11日）投放素材量達3.8萬組，已經超過21年全年的一半以上。

從素材集中度來看，吉比特投放高度集中，《一念逍遙》、《地下城堡3：魂之詩》和《問道手遊》三款遊戲占據90%以上的素材總量。

21年度爆款産品《一念逍遙》是投放主力，超6成的素材投向《一念逍遙》，22年以來，吉比特更是把80%以上的素材砸向《一念逍遙》。

從市場表現來看，《一念逍遙》表現可以說超預期，22年3月收入高達1600萬美元，《地下城堡4：魂之詩》市場表現不盡如人意，《問道手遊》寶刀未老，以較小的投放撬動了較高的收益。

②投放趨勢：爆款遊戲持續投放

毫無疑問《一念逍遙》是吉比特年度重點産品，對于年度産品，吉比特實行什麼樣的投放策略？

答案是爆款遊戲持續買量的策略。

DataEye-ADX數據顯示，從2020年12月至今, 《一念逍遙》保持貫穿全年的效果廣告投放，單日最低投放素材數也在150組以上，遠超同題材投放中位數。

2021年2月1日上線當天，《一念逍遙》共投放了1582組素材，這一記錄在2021年下半年不斷被刷新。2022年以來，《一念逍遙》投放繼續保持高位，投放素材量穩居放置類遊戲榜首。

海外市場：

①從投放總量來看：21年投放量激增，主投《一念逍遙》

吉比特21年加大了海外市場投放，投放素材總數較20年增長230%。吉比特在海外市場重點投放産品同樣也是《一念逍遙》，單款産品占據8成以上投放量。

②從投放趨勢來看：持續投放

從投放趨勢來看，《一念逍遙》海外版自上線以來持續投放，Google Play單日投放素材量在100-200組，Apple Store整體投放量較低，單日投放素材量在50組左右。

Google Play投放量較高的原因是《一念逍遙（港澳台版）》于2021年 10 月上線，東南亞地區安卓用戶占比高于IOS用戶。

③從投放國家/地區來看：港澳台、新馬泰是投放主戰場

作為仙俠題材遊戲，《一念逍遙》在東南亞市場受歡迎程度較高，相應地，遊戲出海的第一站就定在了港澳台。

《一念逍遙（港澳台版）》于 2021年 10 月上線，故“港澳台”是毫無懸念的第一大投放市場，其次是鄰居“新馬泰”，吉比特在上述國家/地區投放量基本相同，可謂雨露均沾。

《一念逍遙》在港澳台市場的表現可圈可點。公開數據顯示，SensorTower估算其3月份iOS收入達到100萬美元。其中，3月份遊戲穩定保持在台灣iOS遊戲暢銷榜TOP35内，一度拿下榜單第6。

2022年3月以來，《一念逍遙》在美國市場加大投放力度，一共投放了463組素材。據了解，《一念逍遙（海外版）》将于22年上線，可見吉比特已經開始為海外版上線提前預熱。

• 《一念逍遙》持續買量分析

吉比特在21年一改此前“不買量”的策略，晉升新的買量大戶，好在這筆費用沒有白花，持續不斷的買量也助推《一念逍遙》大火。

《一念逍遙》為什麼能持續買量？

DataEye研究院分析：

（1）《一念逍遙》産品過硬，流水表現突出（IOS端近7日日均收入約285萬元），符合公司内部投放ROI規定，屬于公司重點主推産品；

（2）《一念逍遙》雖然投放的素材量較多，但是嚴格控制單用戶成本，高于某個值就停止投放，待時機合适再出手；

（3）《一念逍遙》買量素材非常會玩内容營銷，創意多樣并且有趣，品牌向的生硬廣告很少。

圖源@《一念逍遙》B站官微視頻

《一念逍遙》計劃使用TOP1視頻素材關聯計劃高達4759 條

• 效果直播分析

對于近期火爆的效果直播，吉比特也沒有落下。根據DataEye-ADX數據，過去90天，《問道手遊》和《一念逍遙》分别直播了785場和132場，分别位列放置類/回合制遊戲直播榜第四名。

兩款遊戲達人直播的畫像是什麼樣的？

先說結論：

（1）目前吉比特簽約主播占比較低，不足10%，但公司已經開始簽約并扶持自家主播。

（2）從直播效果來看，主播的粉絲數量與直播效果并不成正比，此外簽約主播的直播效果明顯高于非簽約主播。

（3）吉比特旗下遊戲不屬于大DAU遊戲，遊戲偏“慢熱型”，相對來說更适合推流類主播。

注：DataEye-ADX對常駐達人的定義：如果達人近30天内推廣的遊戲都屬于同一家公司，那麼該達人就被視為這家公司的常駐達人。

從達人的構成來看，22年至今，《問道手遊》常駐達人占比不足10%，《一念逍遙》沒有常駐達人，這一數字低于同玩法遊戲的行業均值。

相較非簽約主播，簽約主播主要有兩點優勢，第一，簽約主播推薦遊戲數量較少，往往隻推一家公司的遊戲産品，相較跑量主播，對公司遊戲産品更為熟悉，相應的拉新效果更好；第二，簽約主播一般采用“底薪 CPS（按引流玩家氪金計費）”模式，廠商營銷成本更透明，可以保證每一分錢都花得明明白白。

目前吉比特簽約主播占比較低，這意味着公司主播團隊不夠穩定，且營銷費用較高。

從直播效果來看，簽約主播的效果明顯高于非簽約主播，《問道手遊》、《一念逍遙》兩款遊戲達人直播榜TOP10的主播有7名都是公司簽約主播。

對比兩款遊戲頭部主播畫像，除了主播的粉絲數量與直播效果并不成正比這一結論，不難發現兩款遊戲直播效果TOP5的主播基本全部為簽約主播，《一念逍遙》尤為明顯，TOP5主播有4位粉絲量隻有幾千。

DataEye研究院曾指出，随着三七互娛、心動、完美世界、4399等廠商紛紛殺入效果直播，頭部主播的價格勢必水漲船高，簽約并扶持自家主播投入産出比可能更高。

而吉比特等嗅覺靈敏的廠商已經行動起來了，已經開始簽約并扶持自家主播。

這一點從兩款遊戲合作達人粉絲量級可以略見一斑。《一念逍遙》合作的全部達人粉絲數均在10萬以下。

《問道手遊》合作的全部達人有一半粉絲數在50W以上，包括百萬抖音遊戲主播“櫻妹超愛玩”、“櫻妹超愛玩”以及“超玩教授”。前兩位主播均屬于推流類主播，近90天僅推廣了《問道手遊》一款遊戲，“超玩教授”屬于商單類主播，近90天高達幾十款。

一句話小結：随着買量競争白熱化，22年遊戲效果直播必将成為遊戲廠商的新戰場，吉比特等嗅覺靈敏的遊戲廠商已經開始簽約并扶持自家主播。

04、面臨的問題

業績穩健一直以來是吉比特的優點，這也使得吉比特備受二級市場投資人青睐。

吉比特21年表現着實不錯，可以說是為數不多給人驚喜的遊戲公司。但吉比特也存在一些問題。

第一，收入高度集中。

自上市以來，吉比特收入高度集中，存在嚴重的單品依賴。

即便在21年，《一念逍遙》跻身公司“第二增長曲線，這一問題也并沒有得到根本性扭轉，隻能說得到一定的緩解。

此外，吉比特以仙俠類遊戲見長，品類較為單一，代表遊戲包括《問道》《一念逍遙》等。至于目前市面上大火的SLG、射擊等品類，吉比特經驗不足。

第二，出海業務“掉隊”。

作為一家年營收即将邁入50億大關的遊戲公司，吉比特海外收入隻有1億多元。

吉比特出海時間并不算晚，但此前一直在“劃水”。過去幾年，吉比特出海的策略是移植國内成熟上線産品，亦或代理發行遊戲，截至目前，尚沒有一款面向全球市場立項的産品。

在版号政策不明朗的情況下，吉比特終于痛下決心，加大海外市場的投入，将全球市場立項提升至戰略高度。然而，從出海進程來看，吉比特已經遠遠落後于同行。

從品類來看，吉比特擅長的仙俠類遊戲受衆存在一定的局限性，在東南亞市場比較受歡迎，但在歐美市場受衆較少，而歐美市場青睐的SLG和射擊遊戲公司并無成功經驗。

第三，銷售費用高企，研發實力稍顯遜色。

21年吉比特銷售費用翻了3倍達12.74億元，這一金額已經接近扣非歸母淨利潤，而此前，吉比特銷售費用維持在較低水平。

吉比特在21年跻身“買量大戶”，持續不斷的買量也助推《一念逍遙》大火。但這一模式是否有可持續性，值得公司重新思考。青瓷遊戲旗下《最強蝸牛》就是最好的例子，當買量停止後，收入下降明顯。

此外，與一線大廠相比，吉比特研發能力較弱，能拿得出手的自研産品隻有《問道手遊》和《一念逍遙》兩款。吉比特目前絕大多數遊戲來自于代理，大部分代理遊戲出自獨立遊戲工作室，從過往經驗來看，吉比特代理遊戲很難出現爆款。

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