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李佳琦跟劉畊宏的圖片

抓住了時代的情緒，一下子爆火成為可能

“1234，5678，再來一次……”身穿背心短褲的劉畊宏，拉起了直播間中累倒在地的妻子王婉霏，在百萬網友的圍觀中，繼續跳起燃脂毽子操，不停拍腿。

半個月内，劉畊宏抖音賬号的粉絲數量從不到1000萬漲到5700萬，其漲粉速度之快、粉絲規模之大，都極為少見。

當“劉畊宏女孩”紮堆出現，洶湧的流量襲來，劉畊宏和其團隊正在努力消化，試圖抓住這個機遇。短短半個月熱度趕超李佳琦，這火箭一般的速度是如何形成的？這種流量将持續多久，能否帶來線上健身大潮？直播間的火熱究竟能否轉化為“真金白銀”？

“一天漲粉超千萬，太瘋狂”

最近半個月，90後女孩張岩每天晚上早早吃完飯，就守候在劉畊宏的直播間跟練。在此之前，作為一名健身愛好者，她隻在健身房中揮汗如雨。抱着娛樂的心态走進直播間，如今被劉畊宏“come on，go，人魚線，馬甲線，練起來”的各類口号鼓動起來，她每天堅持練習并打卡。

此前，劉畊宏還是一名“帶貨主播”。2021年12月，劉畊宏與無憂傳媒簽約後，嘗試直播帶貨，34場直播銷售額為807.6萬，與頭部帶貨主播的成績相比，差距較大。

2月，劉畊宏從直播帶貨轉向直播跳操，首場健身直播觀看人次達到24萬。無憂傳媒創始人、CEO雷彬藝對中國新聞周刊表示，最開始做健身直播，發現數據很好，粉絲反饋不錯，對劉畊宏的專業度很認可，2月和3月每天能漲5萬到10萬的粉絲，3月底，劉畊宏的粉絲數量達到330萬。

到了4月，劉畊宏的直播間迎來了爆發，出圈的一個轉折點是“羽絨服事件”，雷彬藝記得當時劉畊宏因為穿着清涼被平台誤判違規，他們及時處理，穿上羽絨服跳操，化解了這一尴尬。随後這畫面傳遍全網，當時就漲了百萬粉絲，後來粉絲量明顯增加，頻繁登上微博和抖音的熱搜。

劉畊宏的直播時間後期經調整，相對固定，一般是每周二到周四的晚上七點半，周六早上九點和周日晚上九點半，每場約兩個小時，包括熱身、毽子操和各類基礎練習等動作。直播間内除了教練劉畊宏帶練鼓勵大家之外，劉畊宏的妻子王婉霏也會跟随練習，其嶽母偶爾也會出現在直播鏡頭中，參與健身。

圖/受訪者提供

4月17日晚，劉畊宏開播不久，直播間的數據就破百萬，随後數據一路飙升。劉畊宏團隊的一位工作人員透露，“4月21日一天就漲粉差不多千萬，太瘋狂了，整個團隊加急進行内容節奏的調整，不直播的時候會多發短視頻，這部分工作量急劇增加”。

蟬媽媽數據顯示，最近這半個月，劉畊宏在漲粉達人榜單上“霸榜”，僅在4月漲粉超5300萬。

不止在短視頻平台，在各類社交媒體上，一股“劉畊宏”熱潮正在湧現。在微博和小紅書上，不少跟随劉畊宏健身的網友開始進行每日打卡，關于劉畊宏女孩、劉畊宏健身的内容急劇增加。

降低健身的門檻

“柒月形體有氧運動”直播間目前在抖音開播半年多，近一個多月粉絲增長超過百萬。博主柒月告訴中國新聞周刊，她平常每天直播兩場，每次2個小時以上。但真正的難點在于讓刷到直播間的人留下。

最開始柒月以為課程足夠專業就有人觀看，她在課程設計上把握住科學性，針對初學者和有經驗者進行不同的示範教學。但她後來發現，真正想吸引粉絲關注并留在直播間，課程隻是一方面。“語言是不是富有激情、場景是不是看着舒服，這些都是主播需要考慮的”。

柒月表示，在直播過程中，一場直播下來平均要說4萬到5萬字，因為直播是口頭教學，看不到屏幕外的健身人群，要不斷地講發力點和動作要領，還要不停地鼓勵大家堅持下去。這非常考驗老師的耐心。

在她看來，來跳操的很多人都堅持不下去，直播需要更多吸引力。“劉畊宏本身是明星，帶着家人跳操，直播間趣味性和互動性很強，用戶願意為他停留。”

在懶熊體育總裁黎雙富的觀察中，劉畊宏先是拉來老婆，又和嶽母一起健身，還有剃腋毛、穿羽絨服以及給網友批作業等舉動，人設鮮明，互動性極強，符合短視頻時代的玩法。

“運動本身具有門檻，很多人難以進入狀态，線上健身課程設計首先要解決門檻問題。劉畊宏的直播間裡很容易産生一種心理暗示。”咪咕視訊體育事業部運動産品中心總經理袁峰指出，在直播間的設計中，王婉霏一直在他後面，跳操的時候表情痛苦，就像每個咬牙鍛煉的普通人。這兩個人，一個是前景，一個是後景，某種程度上，這消除了屏幕之外跟練網友的焦慮心理。

雷彬藝向中國新聞周刊回憶，去年冬天，剛剛和劉畊宏簽約之時，他的粉絲隻有100多萬。最初，他們有過一次很深入的交流，劉畊宏對健身非常熱愛，推廣健身的願望非常強烈。

事實上，“一個健身有30多年經驗的人，出過書、做過教練，成功幫助他人減肥，他的根基本來就比較牢固”，雷彬藝認為，劉畊宏早就做出了“有質量”的健身推廣。劉畊宏曾在《健身，就能改變人生》一書中提到，健身是為了“活出健康豐富的人生”，而不是“越練越累”。

他強調，考慮到線上循序漸進來健身，劉畊宏一開始用簡單的踢毽子這樣一個運動來教學，達到老少皆宜的效果，再加上利用周傑倫的《本草綱目》等歌曲一起編排，這樣會帶動大家的鍛煉熱情，這意味着健身的門檻降低。

抖音選擇了劉畊宏？

2020年疫情的出現，加速了線上健身的發展。據公開數據顯示，2019年末、2020年末、2021年夏及剛剛結束的3月，運動健康行業均出現了活躍人數的小高峰。截至2021年，中國健身市場規模達7866億人民币，其中線上健身市場占比47%。數據預測2022年線上健身市場占比将超過線下健身市場，至2026年線上健身市場将占比超過60%。

Keep在2020年下半年推出直播課程，2021年有超1100萬的用戶進行跟練。據知情人士透露，Keep兩次系統故障均是由于跟練人數激增甚至翻倍增長導緻的。随着超級猩猩、樂刻運動等線下連鎖健身機構入局運動直播，整個市場變得更為活躍。

根據公開報告顯示，抖音上籃球、健身、釣魚成為運動健身主流類目，單條熱門運動科普視頻超322萬點贊，健身類主播2021年直播收入同比增長141%，粉絲過萬的運動健身創作者超6萬名，運動相關内容播放量超211億次。近期小紅書、B站也在大力發展相關内容。

“抖音選擇了他”，火星文化創始人李浩對抖音生态十分熟悉，他認為劉畊宏的走紅恰好符合抖音熱點内容标準和推薦規則。他進一步分析，劉畊宏賬号的内容熱度和數據指标，超過了平台的阈值，會不斷加熱、放大，最後成為現象級話題。

“平台會挖掘出有潛力走紅的人，把這種光環效應進一步加大，提供一個助推器，”李浩補充道，“對平台來說，線上健身這個賽道還有比較大的增量，這将有助于激活平台的流量，營造更好的内容生态。”

互聯網資深觀察人士張書樂指出，通過樹立标杆，平台助燃垂直賽道，這将引導内容創作的走勢和創意的湧現。

目前，晚上八點左右，在抖音直播人氣榜單中，排名前二十位的主播幾乎有一半是運動健身類主播。随着劉畊宏的走紅，諸多演藝明星、體育明星如陳妍希、蘇炳添、武大靖等紛紛進行健身示範。

“因為疫情，很多人居家隔離，大家對健康愈加重視，很多人都想在家裡保持一個良好的精神面貌”，中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧發現，劉畊宏的走紅正好契合了居家人群的健康需求。

袁峰指出，中國目前進行泛運動的人群有四五億，大多數人并非深度健身用戶，最簡單的方式就是在家裡動一動，出一身汗。眼下，直播間引發的健身風潮給了一個解決方案。

如何與流量共舞？

“對内容創作者來說，現階段考驗極大，因為不管你有多少粉絲，每發一次視頻，每上一次直播，就好比上考場，一定要用心對待，否則熱度很快就會下去”，李浩談到，接下來，劉畊宏仍舊面臨挑戰。

劉畊宏的粉絲數量還在增長，直播間啟動時總能吸引衆多網友湧入。當問及粉絲漲到何種量級會見頂時，雷彬藝表示，粉絲增長令人開心，如今已超過5000萬。“目前更在乎多少人能真正跟着劉畊宏動起來，真正喜歡他們”。

一位短視頻從業人士告訴中國新聞周刊，目前劉畊宏的商務報價達到50萬一條短視頻，另有傳言已漲到100萬。而中國新聞周刊得到的3月報價單為17萬一條。該人士指出，對劉畊宏個人而言，商業價值無疑得到巨大的提升。

胡麒牧觀察到，劉畊宏并非是第一個做線上健身的人，很多平台和機構都有過嘗試，他的火爆與疫情居家有莫大的關系，大部分人去直播間可能不是沖着健身去的，而是眼球被吸引過來。他認為劉畊宏聚集了人氣，流量變現應首選帶貨與代言。

雷彬藝透露，目前整個團隊先擱置商業方面的需求，專注于内容的設計，鞏固現有的成果。未來大概率還會進行商業化，也會考慮如何更好地帶動大家健身。

劉畊宏在直播中多次強調，要循序漸進，量力而行，但時不時傳來“劉畊宏女孩”受傷的傳聞。袁峰表示，這次劉畊宏走紅，咪咕通過智能化、數字化的方式對他的動作做了分解和講解，符合國際通用的運動科學訓練體系标準，來指導用戶。

北京愛動康體科技公司CEO王珺衡從事健身行業超過10年，他指出線上直播更大的隐患在于安全性。線上直播動作簡單易學，但是每個人身體基礎不同，同一套動作和理論，不一定适合所有人，因此一定要量力而行，避免超負荷運動強度，給身體帶來損傷。

“抓住了時代的情緒，一下子爆火也是必然的”，黎雙富如此總結，“他帶動的可能也不是真正硬核的健身人群，真正想要健身的人群已經養成這種生活習慣，找專業的機構和專業的老師練習，那麼這部分範圍更廣的泛運動人群需求如何承接會是一個問題”。

“接下來也會考慮針對不同水平級别的人群，設計出不同的課程，這在我們的考慮範圍之内”，雷彬藝談到。袁峰也提到，未來咪咕體育将發力大衆健身闆塊，覆蓋家庭所有成員，包含老人、小孩的高頻多次使用場景。

健身博主已有成功案例，帕梅拉是一位95後德國姑娘，是全球最紅的健身博主，吸金無數。其近期入駐抖音，此前在小紅書和B站分别斬獲800多萬粉絲，在Keep粉絲超千萬，在複古有氧操跟練這門遊戲化課程中，戴有手環的用戶将會實時上傳跟練數據，跟練人次達到1338.9萬。

“這種跟練是完整的跟練，如果中途離開是不計算在内的，這與社交平台的播放量完全不是一個維度，”一位接近課程人士透露，“線上健身平台的這些課程都有分級，難度不同，适合不同體質的人來練”。

王珺衡此前主要經營線下健身行業。他表示，由于疫情原因，門店有一部分客戶減少，有些健身教練轉向線上直播教學，但他發現這樣的産出同質化嚴重，并沒有給健身帶來更大的利潤空間。“對用戶來說，找到适合自己的運動方式，提升運動體驗，可能一對一的效果更佳”。他表示線上的課程更多起到的是引流作用。

張書樂指出，對内容創作者和健身機構來說，線上健身的效果仍待驗證，如果是為健康産品帶貨或線下引流尚可，但想引導用戶持續為線上健身付費，是一個難題。

來源： 中國新聞周刊

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