「傳統零售已死」的說法已出現好多年，但誰能想到在裁員、破産等消息不斷出現的 2019 年，被雅虎财經評為年度最佳公司的竟然是一家零售企業。

在一些華爾街頂級分析師的腦海中，塔吉特百貨（ Target Corporation）是一個零售神話：強勁的店内銷售，在線銷量激增，盈利日井噴以及股價飛漲。今年以來，塔吉特的股價更是漲了 100.44%，而它的競争對手，做線上零售的亞馬遜則隻上漲了 19.22%。其股票也是标準普爾（SP）500 中零售指數今年表現最好的股票之一。

在美國，塔吉特是僅次于沃爾瑪的第二大零售商。對此，塔吉特 CEO 康奈爾表示，「進入 2020 年，赢家與輸家交織的現象依然會持續。能進入赢家的圈子，感覺真好。」

其實在 5 年前，塔吉特也和其他零售企業一樣陷入了危機，塔吉特當時的 CEO 格雷戈·施泰納哈費爾為此失去了自己的工作，那麼，這家零售巨頭在短短 5 年的時間内，究竟做對了什麼才轉敗為勝的呢？

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一位美國男性，憤怒地質問一家塔吉特超市，「你們竟然向我上高中的女兒郵寄孕婦品廣告，是想鼓勵她懷孕嗎？」一周後，這位父親向超市道歉，因為他的女兒真的懷孕了。

對于這個真實的案例，當時的塔吉特首席信息統計師安德魯·保羅曾透露：塔吉特開發了一整套追蹤用戶消費行為的系統，并且每一個分析對象被分配了一個專屬号碼，該号碼與他們的姓名、信用卡等個人信息綁定，這個系統會通過消費者的購買行為推測消費者的購買傾向。

比如，如果一個女性用戶常年購買固定型号和品牌的産品，但在某個時節開始購買無香精的乳液，那麼分析師則認為顧客進入了懷孕中期。盡管總有人指責塔吉特公司在「暗中監測」購買者，但這個模型被證明有效——通過針對性的促銷，在塔吉特購買孕期及嬰幼兒産品的顧客增長了 30%。

除此之外，塔吉特還率先和銀行合作推出自由信用卡，可以根據客戶消費額對客戶信用進行授權，這一領先的客戶管理方案從技術層面減少了客戶的流失。

但技術向來都是一把雙刃劍。2013 年 12 月，安全專家爆料，塔吉特正在調查一項重大數據洩露。在媒體和大衆的關注下，塔吉特方面承認：受黑客攻擊的影響，多達 4000 萬消費者的信用卡和借記卡受到損害，多達 7000 萬人的姓名、郵寄地址、電話号碼或電子郵件地址也被盜，總受影響的客戶數量達到 1.1 億。

為向公衆道歉，塔吉特承諾會向受影響的客戶提供免費的安全監控，美國所有的塔吉特商店在為期兩天内，都為購物者提供了全店 10％ 的折扣。

但這并不能平息客戶的憤怒，受此影響塔吉特業務放緩一直持續到 2014 年。禍不單行的還有加拿大業務擴展的失敗。

2011 年，塔吉特宣布進軍加拿大市場，并在 2013 年一舉買下名為澤勒斯(Zellers) 的廢棄折扣店的 124 家門店。但過激的擴張導緻這些店每一天都在虧錢，這被媒體稱之為「壯觀的失敗」，在加拿大業務最掙紮的 2014 年，塔吉特總的淨利潤也呈現負增長。

2014 年 5 月 20 日，塔吉特當時的CEO格雷戈·施泰納哈費爾辭職，分析師認為，數據洩露以及加拿大擴張所造成的财務損失，都是他離職的原因。緊接着布萊恩·康奈爾臨危受命，成為塔吉特新的 CEO，這位曾在沃爾瑪、百事等公司擔任高管的人，是塔吉特百年曆史上第一個從公司外部招聘的 CEO。

而他上任後的第一個重大決定就是及時止損，關閉加拿大業務。

2014 年的冬天，康奈爾獨自來到加拿大的一家塔吉特商店，每年的聖誕節本是零售行業最佳的銷售旺季，但那一次迎接他的卻是空蕩蕩的走道。在走廊上徘徊的他給首席财務官發了很多短信，訴求就是退出加拿大市場，「這是一個非常艱難，但在 2021 年前可能都無法盈利的現實，卻令董事會不得不做出這個決定。」

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而塔吉特脫困的其中一個重要原因就是實現了實體和電商之間的平衡。一直以來實體和電商似乎總是對立的，塔吉特給出了另一種答案。

2017 年 10 月，針對那些不想下車的顧客，塔吉特推出一項新的在線訂購服務 Drive Up。當顧客在網上下單并選擇「Drive Up」後，塔吉特将通知客人何時可以取貨。客人隻需在去商店的路上按下「I’m on my way」的按鈕，就能第一時間在店裡拿走自己想要的商品。

對此，塔吉特的數字業務高級副總裁道恩·布洛克說 「Drive Up 是我們最新的努力，它使忙碌的客人可以更輕松，更快捷方便地獲得他們所需要的東西，并輕松地回到自己的一天。」根據 CommerceHub 的一項調查，全美 90% 的購物者在線下單後願意自己去商店提貨，以節省金錢或時間。

分析者認為，該服務的核心策略就是鼓勵購物者去實體店拿貨。康奈爾在接受采訪時也承認了這一點，他說，「我們已經投入大量資金來構建數字購物體驗，以補充我們的店内購物體驗。」

為了進一步提升用戶體驗，塔吉特還為在線購買者提供免費的路邊取貨服務。塔吉特去年 11 月公布的财報顯示，本季度數字銷售額猛增 31％，其電子商務選項包括交貨和路邊取貨，占數字銷售額增長的 80％。

除此之外，為了進一步增加用戶粘性，塔吉特在 2019 年推出了名為「Target Circle」的獎勵計劃。購物者每購買一件商品就可以獲得 1% 的獎勵，用于後續購物的過程中兌換。除此之外，這個免費加入的活動，還給用戶提供個性化的優惠，比如 5% 的生日折扣，「Target Circle 」成員還可以通過投票将塔吉特的捐贈定向到大約 800 個非營利組織，從而幫助當地社區。

「有了 Circle，塔吉特為顧客的每一筆交易都提供了價格優惠，該計劃的核心是增加價值。」對此，業内人士評論道。

除了挖掘線上新玩法外，塔吉特的成功還離不開對店面的改造。為了提升顧客的購物體驗，塔吉特僅今年就改造了近 300 家分店，到 2020 年底将完成 1000 多個分店的翻新。

在塔吉特顧客能感受到截然不同的購物環境，沒有背景音樂和刺耳的促銷廣播、沒有低價貨物的花車當道、更沒有鋪天蓋地的貨物擺放。為了幫助顧客盡快找到想買的産品，它的商品通道指示設有三個相交立面，以方便顧客從任何角度都能看到。如果和别的顧客迎面走來也不用擔心碰到，因為塔吉特的過道可以容納至少兩輛推車并行。

塔吉特還在一些商店的前面推行「第一印象」區域，他們将一些精美的商品，比如一個精美的湯碗擺放在入門處，希望用吸引人的方式突出精選商品。

值得一提的是，塔吉特的商店業态多樣，包括 Target Store、Super Target、City Target 等。最近兩年，塔吉特開始在紐約等城市和大學校園附近開設了 100 多家小型商店，以吸引年輕和富裕的客戶。

塔吉特在零售行業以自有品牌戰略著稱，其中，新推出了的女裝系列 A New Day，在過去一年，為塔吉特帶來超過 10 億美元的銷售額。今年第三季度，它還針對雜貨店推出了一項名為 Good＆Gather 的新自有品牌計劃，該計劃擁有 650 個 SKU，并計劃在 2020 年再增加 2000 個項目。

人們将塔吉特的成功歸功于對全渠道的持續重視。這一觀點也受到了股票分析師的認可，「塔吉特通過引人注目的自有品牌、有吸引力的價格、消費者喜歡的購物環境，以及數字化互動和便利提供更好的服務來搶占市場份額」。

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塔吉特百貨前身是一家幹貨商店，其成立則和當地的長老會有關。1893 年，明尼阿波利斯的長老會教堂被燒毀，和長老會關系密切的喬治·代頓為了重建教堂，買下了教堂旁邊的一塊地，并建設了一棟 6 層小樓，期待依靠運營這棟樓獲得重建資金。

為了吸引租戶,喬治在新大樓裡開了一家幹貨商店，1903 年這家幹貨商店更名為代頓幹貨公司，7 年後更名為代頓公司，這個時期，該公司嚴格遵守長老會準則經營：不出售白酒，商店在周日關閉，安息日不允許進行商務旅行或廣告宣傳，并拒絕在贊助白酒廣告的報紙上做廣告。

喬治·代頓去世後，将家族事業傳給自己的兒子納爾遜·代頓，他完全繼承了父親嚴格的道德準則。在他管理期間，代頓百貨公司成為美國第一批向工人提供退休政策的商店，并在 1950 年推出了全面的保險政策。

之後，代頓家族的第三代登場，和之前的保守不同，代頓公司的新管理層進行了激進的創新。1954 年，代頓公司在底特律郊區開設了世界上最大的購物中心，并于 1962 年在明尼蘇達州羅斯維爾建立了折扣連鎖店塔吉特。這是塔吉特第一次出現在代頓公司，經過幾十年的發展，塔吉特成為代頓-哈德遜最大的子公司，2000 年 1 月，代頓-哈德遜公司正式更名為塔吉特百貨。

塔吉特在成立之初就将自己定位為高端零售折扣店。和沃爾瑪天天低價的口号不同，塔吉特的廣告詞是「期待更多，花費更少」。為此，一個美國記者曾在自己的書裡感歎，「沃爾瑪經營的是價格，塔吉特經營的是差異性。」

和此相通的是塔吉特的另一個特點——關注商品的時尚性和設計感。早在 1999 年，塔吉特百貨已經實現了一種對折扣店來說幾乎不可思議的時尚。到目前為止，它已經與約 200 位頂級設計師合作，推出包括由著名建築師邁克爾·格雷夫斯設計的家用器皿在内的衆多大受好評的商品，和頂級設計師合作也成為了塔吉特的标志性策略。

除了和著名品牌合作外、塔吉特内部還培養了一支名為「時尚觀察團」的團隊，其成員通過全球調研，發掘出下一季可能流行的新品。擅長跨界合作的塔吉特還在《冰雪奇緣 2 》《星球大戰：天行者崛起》等作品上映前，就與迪士尼合作開了 25 家專營店。

對以往優秀傳統的繼承，以及不斷的創新，讓塔吉特成為寒冬裡的赢家。截止到 2019 年年底，塔吉特市值高達 650 多億美元。

回望其創業曆程，創始人喬治·代頓肯定想不到，當初為了挽救教堂的舉動，會發展成為今天的「零售之光」塔吉特。它的存在證明，即使市場環境艱難，找對方法依然可以實現突破。（來源：馮侖風馬牛）

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