飲料賽道雖然是一片成熟的紅海市場，但仍然還具備一些細分賽道的創新機會。

前陣子火熱的“無糖、低糖”的健康概念，就是由半路殺出來的“元氣森林”所引爆的。這應對了新興消費者在細分場景下對于飲品品質要求逐漸嚴苛。他們的要求不僅隻是口味多樣化，也更追求健康優質的産品。

而同為“健康代表”的“功能性飲料”，也被資本們挖掘出各種細分機會。其中，“玻尿酸飲品“便是其中一條被資本看中的新藍海。作為一款聚焦于女性的功能飲料細分市場，它到底有什麼不同？

男要“壯”，女要“美”

談起功能性飲料，大家聯想到的更多還是紅牛、東鵬特飲這類運動提神的男士能量飲品。從數據上看亦是如此。2019年能量飲料零售額就占據了整體功能飲料零售額的70.24％。

如果說男性功能性提神飲料有上市後市值達800億的“東鵬飲料”，目前整個女性功能性飲料行業正處于一個萌芽階段，入局者相對較少，還沒有出現特别亮眼的創新者。

這樣的市場創新該如何做呢？我們可以看到女性在對“功能性飲料”需求上與男性有明顯的差異。如果說男性更主張自然、能量等因素，那麼女性則更注重與美相關的功能，比如美白養顔抗皺等美容、以及瘦身美體等。

從目前市場供應上看，一些新消費品牌也開始陸續進軍女性的功能飲料細分市場，試圖解決這些“女性”想要解決的痛點。比如在控制體重與精緻變美上有wonderlab的代餐奶昔；想要美白養顔有小仙炖即食燕窩；還有玻尿酸、膠原蛋白飲品，如華熙生物推出的水肌泉以及星研美肌，其旗下有美容補水以及美白系列的膠原椰子奶産品。

尤其自2021年1月“玻尿酸将在我國獲批可以添加至普通食品中”的政策一出，“能喝的玻尿酸”更是受到了多方矚目。各大龍頭企業積極布局如樂純、二廠、華熙生物、WonderLab、宜簡、金多多、湯臣倍健等紛紛推出玻尿酸新品。

3月22日華熙生物“水肌泉”玻尿酸飲用水新品首發，以“水 玻尿酸”為配方，每瓶水肌泉含有 66mg 玻尿酸，最大程度補充人體流失的玻尿酸，邁開國産食品級玻尿酸應用的第一步。

除了本身的玻尿酸巨頭，一些新品牌也緊抓住這樣的藍海。成立于2020年的星研美肌背靠華熙生物，為女性消費者提供玻尿酸成分的果味水和植物奶産品，達到“以茶養妝”的目的。目前分布在粵港澳大灣區5個城市，現有超10家直營和加盟店。

雖然吸引了不少玩家注意，但這樣全新的概念，也引發了不少質疑。一方面是對于口服玻尿酸是否有效、是否安全仍然存疑，另一方面是對于消費者而言，玻尿酸 飲品這樣的是否算是一種僞需求。

“喝”的玻尿酸真有效嗎？

談及玻尿酸，相信大部分的女性消費者都不陌生，其第一反應可能用于醫美注射或者日常護膚的“玻尿酸”産品。但實際上，玻尿酸因良好的吸水性、黏彈性而廣泛應用于醫藥、化妝品、食品等領域，而玻尿酸本身就被分類為原料級（醫美類、日化級）以及食品級。

在“食品級玻尿酸”中，“喝出水光肌”、“喝水美美的”、“吸附自身質量1000倍的水分”、“美麗喝出來”、“一瓶等于四片面膜”都是品牌常見的宣傳語。它們主打的功效都是補充肌體水分，從而實現便捷式美容養顔的效果，其主要目标群體則為熱衷為肌膚投資的當代女性。

但“隻講功效，不講劑量”這本身就是一種流氓行為。以華熙生物為例，其一支注射型玻尿酸大約在3500-8500元之間，用于塗抹的玻尿酸一套30ml為368元，而目前市場上的玻尿酸飲品，多為8-10元左右一瓶，相比之下，這樣便宜的價格令人懷疑其效用不大。

另一方面，也有專家分析，與注射方式不同，口服玻尿酸會進入消化系統，并非直接作用于皮膚，這可能隻是在收割“智商稅”。

首都醫科大學附屬北京友誼醫院醫學美容中心副主任醫師陳鳳超在接受媒體采訪時曾表示，從理論上講，可食用玻尿酸很難達到其本身應有的生理作用：“所有食物經過口，進入胃腸道後就要被分解，重新再吸收。透明質酸是很長的一個鍊，它被分解後成單糖、二糖，再吸收。這隻是增加了合成這種東西的原料。但是，是否就能在體内再次合成這種東西，就另當别論了。”

“喝的玻尿酸”是一種“僞需求”嗎？

不僅如此，從女性消費者的角度來看，能“喝”的玻尿酸就像是一門“玄學”。

相比之下，男士在喝下能量飲料後，有着明顯“恢複體力”的功效。而對于這類“玻尿酸”飲品，它的功效無法被感知。“玻尿酸”飲品對于願意買它的消費者而言，僅僅是“安慰”作用。要真正達到所謂的“補水養顔”功效，還是得回歸到護膚或者醫美産品。

“能喝的玻尿酸“更像是一種僞需求，因為喝了幾乎等于沒喝。

另外，“能喝的玻尿酸”作為一款功能性飲料，其宣稱的作用如果很雞肋，那麼人們自然會關注它的性價比，即售賣的價格。目前來看，人們能接受10元以上的飲品隻有咖啡和奶茶，但一瓶玻尿酸的飲水則賣到了10.8元。“玻尿酸飲品”較高的價格也将會是一個比較主要的購買障礙。

而從品牌的角度看，這樣一款“弱功能性“的産品，在功能未被滿足的情況下，可能還需要有更好的産品口感、口味去提升消費者購買興趣以及複購率。

總而言之，“能喝”的玻尿酸，很難一下打開市場，并且走向主流。

本文源自财經早餐

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