進入2018年後，買量大戰打得依舊如火如荼，在前6個月過去後，不少從業者也非常關心買量市場的“上半場”究竟成績如何。

今日，AppGrowing便發布《2018年上半年中國手遊買量市場分析報告》，對上半年的買量市場中的推廣渠道、遊戲、廠商、文案素材等方面進行了總結。

從整體概況來看，上半年共有1277款iOS手遊投放買量，占據全部iOS應用推廣數量的67.2%，共涉及76102個手遊廣告，占全部應用推廣廣告數的72.1%（僅統計以應用下載為推廣目的的廣告）。

買量渠道方面，以互動式廣告及獎勵式視頻廣告為主的全球廣告平台(UnityAds / Vungle / Applovin / Adcolony/)和國内廣告平台優酷睿視、網易易效、Wifi萬能鑰匙這七家渠道上超過90%的廣告均為手遊廣告。

此外，手遊投放新入局者占比高，買量競争激烈，在App Growing所追蹤到2018年有投放廣告的手遊中，85.6%的手遊為2018年首次投放，而在2018年新上線并開展投放的遊戲為56.8%。

在56.8%的首次投放廣告且新上線的手遊中，有22.0%的手遊已被App Store商店下架，下架的應用比例占比高，由此可見，重投放還需防範蘋果商店下架風險。

上半年買量市場也呈現出“頭部遊戲/廠商強搶量”的态勢：廣告投放數Top 20的遊戲投放廣告數占比22.2%，Top 200手遊廣告投放數占市場總量70.8%；廠商方面，廣告投放數Top 20的開發商的投放廣告數占比28.7%，Top 200的開發商投放廣告數占比超77.5%。

投放盤點：網易33款參與買量，遊族《天使紀元》廣告超3000條

1）《天使紀元》、《蒼之紀元》、《賓果消消消》包攬廣告投放前三

在2018年上半年，《天使紀元》、《蒼之紀元》、《賓果消消消》推廣表現搶眼，持續搶占推廣排行Top 5，此前的月度買量報告也多次提及。而《天使紀元》廣告投放數最多，占據推廣排行榜首，達3093條，遠超于其他手遊。

在廣告投放數Top 20的手遊中，RPG仍舊是買量熱門品類，占到了11款。此外，50%的手遊對應的App Store的應用開發商為個人開發者，猜測主要是為了防範下架風險。

2）6月新遊廣告投放Top 10中，仙俠類RPG強勢但出現被下架情況

在2018年6月份，新上線且首次投放的手遊中，《山海異聞錄》表現搶眼，投放天數僅11天廣告投放數已累計138個，但卻于7月初被App Store下架處理。6月新遊廣告排行榜Top 10除蓋娅互娛所屬的《山海異聞錄》之外，其他均為個人開發商上傳的手遊。

3）蓋娅互娛首次跻身手遊開發商推廣Top 5

2018年上半年，網易、遊族網絡、檸檬微趣三家公司持續占領手遊開發商推廣排行前三。網易廣告投放數排名第一，共有33款遊戲參與了廣告投放。而首次跻身Top 5 開發商排行榜的蓋娅互娛，所推廣的三款遊戲除了《中土紀元》外，均已被App Store下架處理。星輝天拓則依靠《蒼之紀元》一款重度買量遊戲排在了第四。

4）買量巨頭投放分析：西遊回合制仙俠手遊（“西遊單機版”VS“西遊女兒國”）

在上半年排行榜Top 10中， 《西遊單機版》和《西遊女兒國》均跻身其中，均為西遊回合制手遊，以神獸萌寵、結婚、社交、女性角色等為主要玩法，然後在廣告投放策略方面确有明顯不同。

在投放創意方面，這兩款遊戲均通過與夢幻，西遊IP相綁定，提升用戶好感及認知度，也會宣傳爆裝備，升級快等常規痛點，但《西遊單機版》的投放素材創意更注重強調單機版。而《西遊女兒國》在創意及素材方面會更注重強調結婚，社交等玩法，多選用女性角色，注重細節，整體會更偏女性向。

西遊單機版：

西遊女兒國：

在投放策略方面，西遊單機版投放渠道以阿裡彙川為主，信息流廣告投放數占比高達95.5%，而西遊女兒國則注重多渠道廣鋪量，投放渠道超過12個，覆蓋獎勵式視頻，視頻貼片，橫幅，開屏等多種形式。

渠道洞察：今日頭條下滑後又反彈，8成手遊投放信息流廣告

1）騰訊/今日頭條/百度信息流三足鼎立，今日頭條手遊廣告主逐月回升

在2018年上半年有投放廣告的手遊中，分别有超過35%的遊戲在廣告投放時會選擇騰訊社交廣告、今日頭條、百度信息流這三個移動廣告平台。受内涵段子下線影響，4月份投放今日頭條的手遊數量有明顯減少，但5,6月份逐漸恢複。

4-6月份，UnityAds的手遊投放數量有所下滑，而Applovin，vungle這兩個渠道則表現較為穩定。根據此前對中國區App Store表現較好的海外遊戲投放渠道的分析，這三個廣告平台是海外遊戲廣告主入華推廣的熱門選擇。

2）信息流廣告依然是主流，獎勵式視頻占比有所下滑

2018年有投放廣告的手遊中，有80.7%的手遊有投放信息流廣告。獎勵式視頻廣告形式的投放遊戲款數占比則持續下滑，由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。

橫幅廣告在6月份表現較好，44.5%的手遊在投放時會選擇橫幅廣告，上半年整體有38.5%的手遊投放橫幅廣告，僅次于信息流廣告。

3）信息流廣告整體以單圖為主，騰訊社交廣告組圖占比高

手遊投放廣告的信息流廣告素材類型以單圖的形式為主，占比超過80%。騰訊社交廣告組圖廣告占比遠高于其他平台，為51.0%；今日頭條背靠抖音，西瓜視頻，火山小視頻等視頻媒體，信息流廣告以視頻廣告形式為主，廣告數占比63.9%。

同為視頻類App，在手遊廣告投放中，愛奇藝的信息流廣告有21.6%為組圖廣告，視頻形式的信息流廣告占比5.5%，而優酷睿視則100%為單圖廣告，兩者有所差别，推測這與平台廣告形式規劃及兼容性有關。

文案盤點：超三成手遊偏愛震驚體

1）手遊投放創意分析，超三成手遊創意采用震驚感歎文案套路

基于AI智能及機器學習的技術，App Growing對2018年上半年的手遊廣告創意文案創意進行自動化分類。手遊廣告創意主要圍繞震驚感歎、引導嘗試 、終于發生 、制造稀缺 、從衆心理這五大套路，相關的廣告數累計占比超過80%。而廣告創意文案中采用震驚感歎文案套路的廣告占比最多，占37.11%，而愛奇藝廣告平台這一比例更高達47.8%。

2）各文案套路創意技巧分析

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