編輯導語：随着當代人對知識的重視程度逐漸增加，越來越多的人會主動閱讀，給自己進行充電，圖書閱讀市場也日益火熱起來。不少人嗅到了商機，紛紛做起了圖書閱讀的生意，因此也出現了不少圖書電商。本文作者圍繞圖書電商，為我們談了談他的一些看法。

賣書還是一門好生意嗎？

從企業決策上看，答案可能相當積極。比如賣書屆兩大老資曆玩家京東和當當，就在世界讀書日期間選擇在線上大力促銷的同時，或邀請名家領讀，或把活動空間搬到線下——當當在北京三裡屯街頭設計了一間透明“廁所”，呼籲公衆對閱讀的關注。

也有一些新鮮面孔出現，拼多多在4月中旬宣布以5000萬讀書基金為部分圖書進行專項補貼，并在部分搜索欄下方留出文字鍊，為活動引流。

這些世界讀書日期間真金白銀的投入，包括線上的高額補貼以及線下聯動造勢，毫無疑問指向着圖書電商這個垂直領域的熱熱鬧鬧——但如果放大到實體書行業，并把時間線拉長到上世紀末，今天的圖書生意似乎根本談不上樂觀。

一、圖書電商進，實體書店退

如今，做一家隻賣圖書的書店不賺錢，正在成為人們的共識。

大到連鎖書店兼有咖啡甜品、服裝文創、講座課堂，小到街頭小店也會放上點讀機、電話手表，再不濟也要有些文具。複合型的書店經營模式已經被反複檢驗，并被視為“拯救”實體書店的不二法門。

不過在民營書店誕生之初，還不是現在這般光景。自上世紀80年代民營獲許進入圖書零售領域，全國民營書店數量迅速增長。到了1987年，非國有書店有一萬多處，是國有書店的1.18倍。

随着90年代民營分銷市場和零售市場的進一步開發，到1995年末，集體、個體售書點達3.3萬家。再加之這一時期，教輔圖書擁有旺盛的市場需求和高額的利潤回報，行業入局者不斷攀升，到2000年，集個體書店已達3.7萬家。

也是在這一時期，看似風光無限的圖書市場裡，出現了新的攪局者——圖書電商。

盡管上世紀末那場備受矚目的互聯網生存實驗中，因為有志願者支付70元運費後，網購到了140元書籍，以至于被媒體帶動着輿論瘋狂嘲笑“網購的愚蠢”，但圖書電商的成型也相當迅猛。甚至從時間線上來看，我們可以說中國電商的源頭之一來自于圖書電商：

1999年當當網開始上線運營，到2003年就實現了盈虧平衡；2004年，當當的圖書銷售額達到全網零售份額的40%，同在這一年亞馬遜收購卓越網進入中國，分割圖書電商市場。

（2004年的當當 圖源：Wayback Machine）

為什麼圖書可以優先成為進入電商平台的品類？

原因大概可以概括為圖書是具有高度标準化的産品，品類繁多、消費者複購率高，十分适宜遷移到電商平台中。再加之圖書的倉儲、運輸不需要投入高額成本，這對處在成長期的電商平台來說是理想的商品。

可能還有一個隐藏原因，很多圖書電商在入局初期，大有擺着“不賺錢”的姿态。2010年11月京東上線圖書頻道，12月8日至12月19日，全場圖書八五折。而這波圖書價格戰，直指正在上市的當當。在随後的幾天裡，劉強東和李國慶更是在社交平台上幾度“中門對狙”。

劉強東宣布“每本書都比對手便宜20％”，并支持網友舉報，“如果發現任何一本書的會員價沒有便宜20％以上可以舉報，我們會在24小時内繼續降價，确保便宜20％以上，直至價格降到零。”李國慶也放言：“1－2元的便宜也不能輸。我們有價格指數調查，目前是全網最低價。我等着看誰送書能比我快呢！”

雖然在當時的新聞出版總署介入後，這波降價聲勢暫歇，但圖書電商的價格戰基因被保留了下來，比如劉強東曾表态：圖書音像業務三年内不賺毛利、五年内不賺淨利。

高歌猛進的圖書電商，随之而來的電子書，再加之過去書店的遺留問題——盜版書泛濫、實體店經營成本高、圖書售價高折扣少，開始讓實體書店的經營每況愈下。根據當時中華全國工商聯合會書業商會調查顯示，過去 10 年全國有近五成民營書店倒閉，且倒閉趨勢還在加劇。

（光合作用歇業時的媒體報道）

2010年1月8日，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和中國新華書店協會聯合制定發布《圖書公平交易規則》，規定“新書一年内不得打折銷售，網上書店和會員制優惠銷售不得低于定價的85%”。

該規則一出，便引發業界和社會的激烈争議，有人支持其保護了部分實體書店的權益，也有人指出它損害了消費者利益，并涉嫌違反了《反壟斷法》。同年9月，三協會發布重新修改後的《圖書交易規則》，原先備受争議的“促銷”一章被全部删除。行業規範層面上的限價令宣告“流産”。

此後電商平台陸續将圖書納入業務線，2011年蘇甯易購上線圖書頻道；2012年4月，1号店的圖書頻道上線；同年6月，天貓書城采用出版商直營方式，入局圖書電商……

曆經獨立書店的關店潮，圖書電商的價格酣戰，實體書店直到2013年才緩慢步入回暖期，但同圖書電商相比，已經風光難在。根據北京開卷發布的報告顯示：2016年中國圖書零售市場的網上銷售碼洋首次超過實體店。到2020年，受疫情影響，線上渠道規模占比達到79%。

二、圖書電商的現在是什麼？

圖書電商的進擊，成為改變實體書店命運的主要原因之一。但在今天來看，會發現早期的入局者們，過得也并不算好。

當當2016年從紐交所退市，以低調換發展是真，“慶俞攆”的一地雞毛是真。長期的水土不服，使得亞馬遜中國的市場占有率銳減，以至于在2019年7月，相繼宣布放棄實體書業務和停止為第三方賣家提供賣家服務。

從目前圖書電商的經營形态來看，主要存在三種模式：以當當京東為代表的圖書自營模式；淘寶、孔夫子、天貓這類向個人或者出版公司提供第三方服務的平台；以及多抓魚這類C2B2C的二手圖書電商。

雖然圖書的儲存和運輸不會對電商帶來高額的成本，但是對于選擇自營模式的平台來說，圖書的高SKU在帶來長尾效應的同時，也加大了圖書管理和自建倉儲的成本。在李國慶剛剛結束的世界讀書日直播帶貨中，他回憶起早期的當當，“我從卓越網學到了一件事，就是選精品，圖書不做好把關是萬萬不能的。”

（當時的媒體資料）

但對于電商平台們來說，占有線上圖書的市場份額，并不是商業模式的終點。抽象來看當當與京東的價格戰，前者是以3C數碼為切口，擴大平台的産品生态，而後者是增加圖書品類，釋放轉型為全品類電商的信号。

在當時有人曾唏噓當當急于迎戰，将主營業務的競争秩序變成了以“燒錢”為主題的無序競争狀态，為後來的連年虧損埋下禍根，但對于剛剛上市，亟需擴張業務範疇的當當來說，轉型，終有一戰。

因此，無論是實體書店的複合式經營還是當當“自損八百”的轉型，似乎都在論證一個邏輯：僅依靠實體書的經營無法支撐起一個持續的商業模式。

從這個視角上看，多抓魚雖然依靠二手圖書異軍突起，但同樣深谙這個道理。其創始人貓助在一席的分享中講到：“我們是一家正經的商業公司。

雖然我們的員工都很喜歡看書，也非常喜歡逛二手店，但是我們覺得，想要把一件事情做好，就一定要有一個良好的商業模式在背後支撐，這樣才可以走得比較長遠，而不是用愛來發電。”

從商品品類上看，包含自營全新品圖書、二手圖書，也開始将kindle、耳機、遊戲機等電子産品納入經營範疇。“真正的好東西值得買兩次”也濃縮着多抓魚的社區價值取向——以二手産品買賣分享為聯結形成的，尚未涉足社交功能的，興趣社區。

從2000年初到現在，圖書電商算得上是一門老生意，用戶畫像清晰，且有前車之鑒。也正因如此它又是一門很雞肋的生意，對處在成長期的平台來說是商業模式的考驗，對于擁有成熟模式的電商平台卻又像是錦上添花。

那麼它是否還存在增量市場呢，按照“遇事不決選下沉”的經驗，下沉市場是一個機會嗎？

三、實體書會有下沉市場嗎？

根據拼多多發布的《2020多多閱讀報告》顯示，2020年收貨地址為農村地區的圖書訂單量、圖書交易額增速180%，工具類圖書、勵志、教輔、少兒讀物很受歡迎。

京東圖書也極為默契地選擇在下沉市場狂奔。在京東圖書聯合艾瑞咨詢發布的《2020年度中國圖書市場報告》指出，則指出三到六線城市的用戶數量占比及新用戶數量占比逐年上升。2020年五線城市比一線城市用戶數量增速高18%，成交數量增速高15%。

（圖源：《2020年度中國圖書市場報告》）

小鎮青年是實現全民閱讀、知識普惠的關鍵一環，在平台的圖書補貼之下，也自然成為圖書電商在下沉市場裡目标用戶。兩份數據确實亮眼，但由此展開的商業故事還是略顯單薄。

圖書電商們要想在下沉市場複刻曾經與實體書店交鋒的戰績，近乎不再可能。因為在這裡早有競争對手盤踞，搶奪走了大批的用戶時間，甚至依靠補貼、拉新，早早開始市場教育。

從《2020中國網絡視聽發展研究報告》給出的數據來看，截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。假設一個成年人在工作和睡覺之餘還剩餘8小時自由安排的時間，刷短視頻便可以占據其中的四分之一。

數字化閱讀的比重也在日益增長。2019年我國成年國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個百分點。

（數字閱讀進一步普及 圖源：第十七次全國國民閱讀調查）

從國民的整體數據來看，日常生活早已出現了更有市場的産品替代實體書。短視頻、數字閱讀，從内容和形式上重新定義了人們應該看什麼，甚至争奪的不僅僅是眼睛，還有耳朵。

有聲書不僅在成為傳統音頻類應用的主力内容，垂直于有聲讀物行業的頭部産品懶人聽書，也在今年年初被TME收購100%股份。

根據中國音像與數字出版協會發布的《2020年度中國數字閱讀報告》，2020年用戶平均單次電子閱讀時長為79.3分鐘，紙質閱讀時長為63.2分鐘、有聲閱讀時長為62.8分鐘。

具體到下沉市場中，免費小說更是在近兩年間迅速發展。根據比達咨詢給出的數據，免費閱讀從2018年的0.5億人增長到2019年的2.5億人。

而根據閱文集團發布的2020年業績報告，2020年12月，閱文免費内容的平均DAU達到1000萬。免費小說與付費小說并駕齊驅，已經收割了體量相當的市場。

（免費閱讀的下沉市場用戶畫像與圖書電商的目标用戶相重合）

綜合這些要素來看，下沉市場中用戶的一天，都有着豐富的選擇，實體書乃至圖書電商們想要下沉，并不是一件容易事。

四、結語

書店、圖書電商以及二手圖書電商，是實體書銷售生意的絕大多數主體。但從近年的趨勢來看，書已經很難再成為這門生意的核心，甚至無論是形式、内容、還是用途，都多少帶着“為他人作嫁衣裳”。

電子書的便捷性為紙書“減負”；對書本知識的“解讀分享”，成為知識付費行業中的财富密碼收獲擁趸，例如根據界面新聞報道，樊登讀書的會員收入占營收結構的七成；也曾出現過地鐵藏書這種現象級的活動出現，隻是人們需要花心思定義它的目的是圖書漂流還是營銷。

可如同圖書作為商品的複雜性一樣，人們對于它的情感也是複雜的。在《讀庫2006》刊發的《紙質書何以延續至今》一文中，作者俞柏雅借用神經科學與心理學領域研究，闡述人們在紙質書的閱讀過程裡，調用視覺、嗅覺和翻書時的肌肉記憶，會對文本建立起更沉浸的閱讀體驗。

人類的軀體并沒有和信息時代協同進化，并沒有完全适應數字閱讀這種新的閱讀習慣，于是在這樣速讀的過程中，信息以及“文字韻律之美”都如同水過鴨背。

電子閱讀的快捷性從某種程度上說是欲速則不達，心理學家所做的實驗表明——習慣電子化閱讀的青少年在邏輯推理和批判性思維，甚至共情能力（比如識别他人的情緒）方面，都受到了負面影響，對于成年人來說，思維能力的下降會減少獨立性和判斷力。

在今天，實體書仍然擁有着當前電子書以及數字閱讀無可取代的優勢，和讓人執迷的力量。現實困頓卻也一直有人在嘗試找尋解法。在北京成府路，萬聖書園、豆瓣書店、野草書店、梧桐書坊等獨立書店抱團成長，實現了像逛街一樣逛書店。成都久負盛名的毛邊書局與成華區桃溪街道合作，形成社區性的公益閱讀空間。

至于這種公共空間是否能更廣泛的複刻，成府路的經驗又有多少借鑒的價值，就是另一個話題了。也許在2021年，實體書的生意，很難再有超出我們已知經驗的創新，但究竟如何衡量這門生意，每個人手中都有一杆秤。

作者：指北BB組-枕溪；編輯： 蒲凡

本文由 @互聯網指北 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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