精緻育兒時代，伴随着消費者需求愈發多元化和細分化，嬰童洗護市場逐漸從基礎清潔的淺層次競争邁向更為精細化、專業化的高階競争階段，強者恒強，考驗的是綜合實力。于嬰童洗護品牌而言，基于用戶深刻洞察、細分産品創新、專業背書加持、品牌形象塑造等展開的拉鋸戰就此打響。激戰之下，我們發現，新國貨母嬰品牌代表兔頭媽媽率先突圍、跑赢賽道。兔頭媽媽作為0-12歲兒童精準護膚的開創品牌，其嬰童分齡産品獲得行業和消費者的一緻認可。數據顯示，10月20日兔頭媽媽嬰童分齡面霜一經上線，11月8日便沖入抖in爆款榜TOP1，12月天貓嬰童潤膚乳排名前10，占據分齡洗護細分賽道頭部位置。

作者/冉然

專注分齡，攜手丁香醫生

兔頭媽媽重新定義專業兒童皮膚護理

主流消費人群叠代的背後，新觀念的出現是不可逆轉的。90、95後新生代學習型、研究派爸媽懂得分齡護膚更科學，多數認同“由于嬰兒（0-3歲）、兒童（3-12歲）、成人的肌膚特點不同，都需要專屬的洗護産品”。用戶強需求、專屬化概念之下，嬰童洗護賽道上兩股力量暗中激烈對決，一邊是深深陷于“一瓶寶寶霜打天下”困局中不可自拔的傳統品牌，另一邊則是洞悉到分齡護膚新機會點開始精耕專業、暗自發力的新晉品牌，比如兔頭媽媽，作為首個提出0-12歲分齡育兒解決方案的嬰童品牌，始終聚焦專業、專注分齡，從嬰童肌膚需求和生活半徑入手進行研發設計，靠實力成功突圍。

兔頭媽媽甄選Mompick，

終于！兔頭媽媽全新嬰童分齡洗護系列來了。 寶寶護膚，要選分齡的！ 兔頭媽媽陪你一起守護寶寶細膩肌。 #母嬰#育兒#兔頭媽媽#兒童面霜

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從分齡産品設計上看，針對新生肌（0-3歲）寶寶有限的活動半徑以及較弱、易幹燥的皮膚屏障功能，兔頭媽媽以專利仿生胎脂膜來延續母體守護，同時在配方上采用被稱為蛋白之王的乳清蛋白，更容易被寶寶吸收，并加入白薇植萃，達到天然的保濕呵護效果；到了學齡肌（3-12歲），随着孩子活動半徑擴大，肌膚需要應對外部環境帶來的挑戰，因而兔頭媽媽選用高奢海茴香來構築孩子的肌膚保護屏障，可有效防藍光、抗污染，此外還加入北極芸莓和patch20保濕專利，保持強溫差下孩子肌膚的穩定和長效保濕。

與此同時，針對問題肌兒童，兔頭媽媽特别推出了Special Care功效特護系列。以核心爆品倍護霜為例，适用于0歲以上寶寶、敏感肌媽媽甚至是成人，一瓶含有仿生胎脂膜、德國先進修複科技SymRepair100兩大專利成分，通過修屏障、抗過敏、降複發、長保濕四步驟，“對症養護”兒童易出現的幹澀、泛紅、濕疹、瘙癢等肌膚問題，進行精準解決。

除了多種趨勢産品的設計外，兔頭媽媽還在新生代媽媽比較關注的産品氣味這一要素上進行了革新。就目前來看，市面上多數嬰童洗護産品仍停留在隻追求全無香而忽略寶寶及家長們使用感受的層面，兔頭媽媽卻極緻創新突破，聯合美國天然芳香提取物的行業領導者布倫泰格，通過物理萃取天然有機植物來達到産品的天然香味，給消費者帶來了極緻洗護新體驗。

如果說拓展細分功效、深挖成分升級隻是兔頭媽媽硬核破局嬰童洗護市場的重要觸手，那麼專業背書加持則是其換擋提速搶占用戶心智的關鍵一棋。據悉，兔頭媽媽不僅攜手丁香醫生打造了寶寶護膚研究所，從寶寶的皮膚、成長兩大方面出發，與寶爸寶媽共同探讨嬰幼兒護膚的科學方式，此外，通過了41項糖皮質激素檢測、26項緻敏香精檢測、23種防腐劑檢測、酒精甲醛熒光劑檢測在安全性上做到極緻的兔頭媽媽分齡面霜還多次受到丁香醫生、行業、達人的推薦，同時在美麗修行上一直是全綠表現，一衆單品評分均達到4.8分。

高顔值産品外觀、人性化IP形象

共同彰顯“愛本細膩”品牌底色

據《2021年嬰幼兒洗護行業新消費趨勢白皮書》顯示，“90後選擇嬰兒洗護品牌時，在産品之外，更關注感官體驗和品牌理念。”因而，除了在産品成分、功效、專業化等方面的精進外，兔頭媽媽在2021年還全新升級品牌主張「愛本細膩」，在産品顔值創新和品牌溫度打造兩方面下足了功夫。

在産品外觀工藝上，兔頭媽媽将新的品牌色系融入到産品美學中，為“顔控一族”的新一代母嬰用戶更多的賞心悅目。例如，0-3歲、3-12歲的不同系列産品分别用藍色、紫色兩種不同色系來代表，但又統一使用了品牌極具記憶點的兔子瓶，同時瓶器設計采用的是Softtouch工藝，磨砂親膚的質感使得各個細節之處都盡顯“細膩”。據了解，正是憑借着獨特的兔子造型外觀，兔頭媽媽洗護系列獲得了設計專利，其中，“愛心唇膏”的設計還獲得了德國IF設計大獎。

當然，“愛本細膩”不止于淺層次的産品形象外顯，更是深深融入于内在的品牌内涵中。在品牌形象方面，兔頭媽媽品牌将“兔頭”IP升級成“彩虹兔”IP，它有着自己的性格和星座，既是古靈精怪的水瓶座，上升星座又是一個有一顆細膩柔軟心的巨蟹座，可以溫暖陪伴并幫助母嬰用戶解決育兒焦慮，并建立深度的情感鍊接。據統計，去年10月推出的原創IP表情包“兔頭媽媽彩虹兔”上線2個月便收獲了5萬 的發送量，事實上，兔頭媽媽正在打造一個系統化的IP宇宙，未來将會通過漫畫、IP輸入法、IP衍生品等互動形式來加強與用戶間多場景的溝通。

引爆社媒，攜手線下

共建品牌護城河

爆款營銷，洞察先行，當下，“注意力碎片化、消費年輕化、用戶圈層化”是母嬰人群的三大典型特征，從産品種草到品牌聲量打造再到最終的銷售轉化，線上線下全鍊并軌成為當今時代品牌持續發展下去的必要因素。基于此，嗅覺敏銳的兔頭媽媽深耕多場景、多業态，通過全域布局，有效實現了消費者從認知到認同，在提升品牌影響力的同時還實現了銷售增長。

首先是在搜索指數上，近期在官宣賈乃亮成為代言人後，兔頭媽媽頭條搜索量較2020年同比增長了3177.78%，增長率可謂驚人。據透露，兔頭媽媽天貓旗艦店2021年下半年環比增長217%，并入選了京東新銳品牌。除了布局以上傳統電商平台外，兔頭媽媽還上線了抖音、快手小店等，且均取得了不俗的成績。以抖音為例，去年10月兔頭媽媽嬰童分齡面霜一經上線，短時間内便迅速沖入抖in爆款榜TOP1，并在12月天貓嬰童潤膚乳排名前10，其他多款單品也紛紛登頂抖音GMV月榜榜首。

其次是在小紅書上的精耕布局，數據顯示，2021年兔頭媽媽在小紅書站内搜索同比2020年提升80%、天貓引流搜索提升470%。兔頭媽媽品牌負責人表示“相較2020年，2021年在以小紅書和抖音為主的渠道運營下，共為天貓旗艦店提升了500%以上的自然流量”，遠遠超出同時期的其他母嬰品牌。一系列直觀的數據足以印證，兔頭媽媽早已牢牢占據了分齡洗護細分賽道的頭部位置。

毋庸置疑，兔頭媽媽的線上業務可謂是全面開花，但與此同時，兔頭媽媽也深知隻有紮根線下才能真正實現品牌沉澱，因而事實上其并未忽視線下市場。過去多數的母嬰品牌往往會選擇街邊店進行布局，兔頭媽媽卻另辟蹊徑，瞄準了流量更大、更受年輕群體喜愛的線下渠道——潮流集合店KKV生活館，親子愛心唇膏上架一周便獲得當月推薦爆款單品。此外，我們還了解到，2022年兔頭媽媽目标将布局1000家線下創新型優質門店，進一步占領消費者心智，從而持續深化品牌力。

産學研一體

兔頭媽媽引領兒童護膚品成分研究新方向

其實分齡洗護的背後，是兔頭媽媽對自研能力的重視。據品牌介紹，該産品線研發的理念源于日本小兒皮膚科學創始人山本一哉的分齡理論，由澳洲Terrapharma Australia首席配方專家擔任配方師，多位國内頭部三甲醫院兒科、皮膚科專家醫師出任顧問，共同參與産品、配方的産生和成分的篩選，守護寶寶各階段肌膚健康。縱觀兔頭媽媽在過去一年的整體表現，向内研發新成分、賦能新産品，向外開拓新市場、打造新局面，無疑已經積蓄了超強的品牌勢能。

但正如2021未來母嬰大會所強調的“隻有持續精進的攀登者，才是時代永恒的定義者”，兔頭媽媽深谙其道，在精進自身的同時不斷推動與浙江大學、江南大學的産學研合作，聯合實驗基地進行功效性測試及萃取與加工技術創新，并将生化技術與植物提取物運用于兒童護膚課題研究，使得産學研合作的成果以專利的形式呈現，諸如Vernix-Care（胎脂素），仿生胎脂膜專利成分可以調節新生嬰兒皮膚pH促進皮膚表皮屏障的修複，防止紅腫，幹癢的産生；再如韓國專利白薇提取物，可增強寶寶肌膚屏障作用，提升皮膚保濕力；韓國專利舒敏成分Calmyang溫和舒敏，修護受損屏障；又如德國的進口專利成分，德膚修SymRepair100可顯著改善皮膚幹燥，減少紅斑、即時舒緩；新一代保濕“黑科技”PatcH2O，具有三維立體框架且内含高濃度保濕因子的新型複合型保濕原料，起到輔助保濕的作用。此外，還有來自美國有機專利成分的橄榄魔晶，更是獲得了7項美國專利認證，14項國際專利認證，4大有機認證，全球30個多個國家，超過10年臨床印證。

站在行業高度，暴走的嬰童洗護賽道已經迎來綜合實力比拼的新競争階段，大勢之下，有人順勢而興，有人逆勢而下，更有人屹立潮頭，引領行業新風向，而兔頭媽媽無疑就是嬰童洗護行業引領者，我們有理由相信，憑借着專注分齡的清晰戰略、專業且極緻的硬核産品、全新的品牌視覺形象、多場景全渠道的完善布局等，兔頭媽媽未來必将以破竹之勢強勢領跑。

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