藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐

一個産品好不好？

不是老闆說了算！

關鍵是消費者認知！

數字化時代，價值鍊的起點由企業變成了消費者。

時代變了，企業的工作重心要放在讓客戶實現“做産品生命周期”，到“做用戶體驗周期”的深刻轉型，提升整個管理效率。

如何利用心智規律操控用戶認知，從而創建認知優勢，想方設法讓受衆思想成為品牌的一部分，讓品牌情感價值轉化為動銷增量……

2022，對企業來說是門必修課！

近期接受了幾家主流媒體采訪，我提到，除了重點關注現金流外，關鍵要優化企業運營成本，企業要以跨界思維提升認知能力，将營銷進化放在市場最前線，老闆必須和團隊在創新的過程中維持動态。

在消費者與企業共創價值時代，價值不再僅僅關乎産品與服務，更重要的是消費者體驗，産品或服務成為一種用來創造體驗的人工制品。

當前，中小企業同質化嚴重，最後勝出的決定性要素其實是用戶體驗……

丹·希爾在《購買的真相》一書中的研究表明：

情感比理性在做決定上更有影響力，情感的聯絡越緊密，公司就越收益。

顯然，如何将消費者的痛點轉化成傳播資源，讓消費者的資源成為品牌的傳播者，對企業來說，尤其重要！因為競争的核心已不在生産端，更不在渠道端，而在用戶的心智中。

事實上，體驗營銷是一種行為，包括企業從産品的研發、設計、生産之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越化、包裝的個性化等，要讓顧客體驗上升到價值的高度，完整的産品和完整的體驗才提供完整的價值。

也就是說現在不光是為消費者提供優惠價格，不光為消費者提供産品，還要為消費者提供體驗，這種體驗不是你單獨提供的，而是你提供舞台，并和消費者一塊去創造這種體驗，創造美好的回憶，創造更多的東西。

著名品牌營銷專家于斐老師認為，消費者的價值觀和消費觀，已經從關心産品的直線思維，轉移到個人體驗為中心的系統思維。

中小企業開展體驗營銷，關鍵在于互動和參與，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶，應着重把握和開展如下工作：

1、研究消費背景，關注産品服務對顧客的整體價值

一個産品或服務的價值往往不容易在購買時立即得到肯定，而常常在顧客購物前、中、後的體驗中逐步得到認可，此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵因素。

因此，營銷人員應通過各種手段和途徑來創造一種綜合效應以增加消費體驗，營造出與目标顧客需要相一緻的心理屬性，而且還要注意社會文化因素，考慮消費所表達的内在價值觀念、消費文化和生活意義等。

企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們的心理需要，站在顧客的角度，審視自己的産品和服務提供的價值，挖掘潛在的營銷機會。

2、制定體驗主題，讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值

體驗營銷是一個包含嚴格的計劃、組織、實施和控制的營銷管理過程。體驗營銷首先要設定一個“主題”，所有産品和服務都要圍繞這個主題展開，或者至少應設有一個“主題道具”(例如，一些主題公園、遊樂園或以某主題為導向設計的一場活動等)，讓顧客能夠在消費過程中産生共鳴。

同時，樹立具有特色的主題也是建立差異化競争優勢的需要。

3、設計營銷事件，激發顧客體驗需求

企業着力塑造的顧客體驗應該是經過精心設計和規劃的，應具有穩定性和可預測性，顧客在購買前能夠知道将得到什麼樣的體驗。

從企業競争的角度看，企業要提供的顧客體驗應該是與衆不同的，對顧客有價值的。

設計營銷事件和刺激必須建立在目标顧客在體驗上的消費要求的基礎上，自始至終不能偏離體驗主題。

4、借助體驗媒介，調動顧客參與體驗的主動性

體驗媒介包括溝通、視覺與口頭的識别、産品呈現、共同建立品牌、空間環境、電子媒體與網站、人員等。

要充分利用企業資源，将各種工具進行全方位的組合運用,讓消費者充分暴露在企業創設的氛圍中，主動參與到設計的事件中來，從而完成“體驗”的提供和消費過程。

事實證明，人們的需求和欲望是多方面、多層次、随着時間和環境變化而變化的，因此體驗需求也具有多樣性。

企業要善于尋找和開發适合自己的營銷方法和工具，不斷推不斷推陳出新，調動顧客參與體驗的主動性。

三、認知進化。

近幾年，中小企業發展呈三大新趨勢：

1、行業和大企業業績分化推動産業結構優化升級；

2、消費升級倒逼企業産品和服務提質；

當前我國消費升級将從商品消費驅動轉向服務消費驅動，從傳統消費驅動轉向新興消費驅動，中等收入者比重的增加和80後、90後成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。

3、“互聯網 ”推動企業全方位和多元化創新；

如今，“雲”、“網”、“端”已經成為支撐産業升級和企業發展的新一代基礎實施，更多的創新資源将向該領域積聚。

跨界經營和企業生态圈的構建，使得傳統産業邊界日益模糊，中小企業可以沿着核心能力實現産業延伸，也可以根據信息和知識積累拓寬産業邊界，還可以沿着客戶群的需求去實現後向垂直整合，抑或借助大數據平台對現有商業網絡實現利益增值重構。

數字化時代，市場已不再是企業将産品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創造之地。

在互聯網背景下，産品生産與價值的創造日益走向社會化和公衆參與，企業與客戶間的關系趨向平等、互動和相互影響。

很顯然，營銷人員必須把握這一發展趨勢，充分運用諸如行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客、朋友圈（社群）與客戶保持互動、溝通就很重要。

今天消費品要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是将消費者一網打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實人群，通過真實人群中的領導者去引領大衆市場，從而赢得規模效益。

事實上，互聯網時代是以“族群”聚集在一起，企業對于消費者的理解，不是簡單地看消費動作，而是一個從外在表現到内在心理因素雙重驅動的感性和理性結合的生活者。

很多時候産品本身的好壞變得并非特别重要，重要的是人人都用這個産品，或某一人群用這一産品的炫耀感和可以享受的娛樂感。

因為，消費者獲得了真正主權，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論，影響甚至參與設計與生産。

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