文 | 韓洪剛

編輯 | 楊軒

（36氪作者闫浩對本文亦有貢獻）

越來越受用戶和廣告主青睐的抖音會撬動微信的版圖嗎？無論如何，今日頭條和騰訊之間的大戰已經全面爆發。

掉粉

Lydia 負責的一個微信公衆号每天都在掉粉。

“多的時候掉一千五，少的時候八九百，現在廣點通砸粉兩塊一個，這麼算每天都要虧兩千塊錢。”

這是一個讀書号，Lydia的公司很早養起來備用。公司的大号是一個百萬粉絲的情感号，同時養了電影、讀書等幾個小号，通過大号推薦小号來導流粉絲，方便接更多廣告。Lyida 2017年初接手的時候，這個讀書小号已經有20萬粉絲。

廣告

在任何一個内容生态中，廣告主的态度，都是那隻看不見但至關重要的手。這隻手正在調轉方向。

過去，廣告主們青睐公衆号。比如，咪蒙頭條廣告報價 70 萬，“是省級衛視黃金時段 15 秒廣告均價的七倍左右”（《經濟日報》），憑借廣告，咪蒙每年的收入便能達到八位數。

“太貴了。”一位中型教育公司的高管告訴 36 氪，通常，公衆号會按照閱讀量等數據确定刊例價，一般是一個閱讀一塊錢，專業領域價格更高。“哪怕有 100 萬閱讀，算下來 cpm（廣告展現給 1000 人的成本） 價格也有 700 塊，兩個頭條開屏都沒這麼貴。”

雖然貴，但在幾年前，如果一個公司想在移動互聯網上鋪設廣告，那麼公衆号是為數不多的選擇之一。公衆号上受衆更精準，閱讀數量更穩定，并且可以借助社交流量傳播。

“廣告主都搶着來送錢，我們出的方案就是一個 word 文檔，說明白自己過去的粉絲、閱讀數，再說明白不對推廣效果負責。就這樣也得提前一個月排期。”Lydia 說，他們這個以年輕人為主的40多人團隊、運營着30多個号，每個月有大幾百萬的收入。“當然這是以前了。”

現在，廣告主對公衆号的不滿越來越多。

不滿首先來自數據造假和不透明。公衆号的任何數據隻是開放了閱讀量，投放者無法知曉公衆号真實的粉絲數量、閱讀量和活躍度。而且，幾乎一切數據都可以造假。後台的數據可以 PS 修改，而閱讀數量也可以通過刷量解決——1000 閱讀現在的價格是 30 元左右，卻能帶來千元的收益。不僅公衆号運營方會造假，一些廣告代理也會幫忙造假、刷量，以方便和甲方交代。

公衆号帶來的轉化率也在降低。一家外語教育機構的市場部負責人告訴 36 氪，2017 年，自己在公衆号上投了 2 萬的廣告，閱讀數據一萬多，最終隻有 3 個人購買，至于有沒有人留下來——“不重要了”。

“這個公衆号兩年前我也投過，數據上比現在好一百倍吧，起碼獲客成本不會到 1 萬塊。”

公衆号數據不透明，數據不穩定，讓廣告主更傾向在頭部大号上投放。根據新榜提供的數據，公衆号頭條報價超過 1 萬的賬号僅占可交易賬号的 13.94%，“但這些賬号在整個交易過程中分享了廣告主 94%的廣告投放預算”。

監管趨嚴也讓公衆号更難受。2 月 12 日，工商總局下發通知，開始 2018 年度的互聯網廣告專項整治，與過往不同，在這次的通知裡，總局廣告司重點提及了“新媒體賬戶”——新媒體賬戶指的是“有一定影響力的微信公衆号、微博賬号”。

雖然，廣告監管不僅是意識問題，也是技術問題。技術手段很難判斷一篇文章究竟是不是軟文，大量廣告隻能依靠人力識别。

但最根本的還是，廣告主有了更多其他選擇。

一家稱年廣告投放超過10億元的汽車電商對36氪說，單個公衆号的流量太小了，“還不夠我們麻煩的”。過去，今日頭條一直是他們的投放重點，現在，他們也在嘗試了解抖音，雖然，他們對廣告在抖音上“一刷就過去了”這件事還存有疑義。

走不走？

Lydia 知道視頻會是下一個風口，她也積極慫恿老闆，建一個自己的視頻團隊，最終老闆同意了。但是公司原本的團隊裡，沒人懂視頻制作，隻能另外找人，從腳本，到拍攝，到剪輯，全部都要另找。

而找到之後，視頻團隊和公司磨合得并不愉快，“他們覺得我們不懂視頻亂指揮，我們覺得他們不懂我們的調性。最後我們隻能找來一些樣本，說我要這樣的，他們最終給出來的成品，卻總覺得差了些什麼。”

一個月後，公司還是沒能看到滿意的視頻，最終雙方不歡而散。

“過去我們賺的都是 easy money，”Lydia 說，“這事之後我發現，其實我就知道公衆号，其他什麼都不懂，不懂視頻，不懂管理，通過公衆号賺了這麼多錢，我也不知道是不是我自己的能力帶來的。”她萌生了辭職、學點其他東西的想法。

這就像微信公衆号崛起之時，獲利的并不是傳統媒體機構一樣，新的渠道崛起之時，老玩家未必能适應新玩法。

新平台上的不确定性還很多。一位百萬大号運營者說，他困惑于，自己把握不準頭條、快手、抖音的分發機制，而微信公号自己可以靠經驗和“網感”來把握。

至少，大号們正全力降低自己對微信公衆号的依賴。

新世相最近用多級分銷的手段賣課程和給App導流、被微信封殺，引起了一場小風波。但不難看出，新世相給自己App導流的決心。之前，“羅輯思維”已經把主戰場換成得到，毒舌電影也在發力自己的 APP。胡辛束也做了奶茶店，把粉絲往線下店引，她說服了團隊裡的所有人，“沒被說服的人都離開公司了”。

小号也在嘗試其他平台。在時尚号運營者尚伽丞看來，微信隻是一個陣地，不能把所有的賭注都壓在上面，而她現在也重新回到微博，“那裡發圖發文更方便，vlog 這些也做得更好一些。”

高樟資本的範衛峰說，自己前一階段剛投了一個微信号，“自己從 0 開始，沒做推廣也沒做其他的，很快有了 30 萬粉絲。”範衛峰看來，公衆号中隻是一部分人沒有護城河，被其他人取代了，“好的内容永遠有需要，圖文的信息密度也要大于短視頻，它們完全可以共存。一些人走了，留下來的人說不定更有機會。”

3月24日，有媒體報道微信在朋友圈屏蔽了抖音的鍊接。微信說這是誤會，是因為分享次數過多而觸發微信屏蔽規則。

3月29日，抖音有了最新的變化：可以發圖文了。這無疑極大地降低了内容生産的門檻。

敵人的入侵，已經到了門口了。

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