導語：連續5年，快消品業績下滑的原因，終于找到！這麼爛的營銷，産品能動銷，才怪！

以下三張圖，分别是康師傅、娃哈哈、可口可樂自2013年開始連續5年的全年市場業績對比圖，通過數據分析我們可以看到，快消品三大行業巨頭，紛紛業績下滑，娃哈哈更是每年下滑近100億市場份額。

大品牌尚且如此，中小企業這些年的生存壓力更是可想而知。這幾年，轉型、破産、轉賣的企業越來越多，也是市場下滑壓力所緻。到底是什麼原因呢？每一位專家都有自己的觀點和認識，每個人的角度、深度、寬度，都不盡相同。今天，我從大數據和互聯網的角度，分享下納食的觀點。

細想一下，我接觸快消品将近6年了。在這六年裡，我和3000多家快消品企業高管，20多萬經銷商有過一對一交流。微信号也突破了200個（每個微信好友5000人，近100萬粉絲）。很多快消品人聽過“劉大賀”這個名字，很多人也有我的微信。接觸快消人多了，自然和其他人不同，我對快消品有着更宏觀的認識，再加上我們對移動互聯網的研究，把互聯網與傳統快消品營銷有效嫁接的實踐，有必要把我們的所思所想，對行業發展的建議分享給大家，幫助大家發展。

一、産品自帶癌症基因，儒家思維做産品，道家思想做營銷。

快消品和工業品不同，不需要複雜的公關營銷，能把終端做好，産品符合消費者認知，有足夠的購買力和食欲感，再做好終端促銷、陳列、傳播，自然就能動銷。但是很多企業不動銷，以上工作也做了，就是賣不掉。尤其是這兩年，75%的廠家都感覺到壓力山大，不斷開發新品，依然節節敗退。事實上，核心不在對手，而在于自己。很多産品上市之前就已經自帶癌症基因，注定死亡。

産品不行，消費者就會用腳投票。沃爾瑪有15萬SKU，消費者平均停留在超市的時間為30分鐘，路過每款産品的平均時間僅有0.2S。在這0.2秒的時間裡，你的産品要能讓消費者感興趣，能抓住消費者興趣，要在琳琅滿目的數百家競品中脫穎而出，确實不容易。抓不住消費者的食欲感和購買欲，消費者自然擦肩而過。

為什麼産品抓不住消費者？很多設計公司、策劃公司、營銷咨詢公司，抓住企業痛點，打着“爆款策劃”的名義，大賺企業的錢。策劃公司是賺了錢，可企業最終并沒能把業績沖上來。很多企業把責任怪罪到設計公司，認為設計公司沒把産品設計好，于是會經常換設計公司，可問題依然解決不了。在分析了大量失敗案例和成功案例，我們發現原因其實很簡單：産品不動銷，首先是産品力不行。企業老闆、營銷高管、策劃公司，用儒家思維做産品，道家思想做營銷。

我們國家擁有5000年的發展曆史，各朝代為了更好的管控疆域，不斷探索不同的思想管控，最終推崇儒家思想。君君、臣臣、父父、子子、兄兄、弟弟、夫夫、婦婦，有着明顯的“貴賤、尊卑、長幼”之分，各有其特殊的行為規範和約束。基本上就是皇帝說了算，老大說了算。這種思想根深蒂固，我們一方面讨厭它，又天生擁有這種思維習慣。很多企業營銷高管，位置高了，意識不到儒家思維在經商中的可怕影響，慢慢變得一言堂，所有的決策自己一人獨斷，不善于聽取員工建議，更難以聽到消費者的心聲。包裝自己定，老闆、營銷高管認為哪個好，就用哪一款。産品口味自己嘗，自己感覺滿意就行。山東的口味要賣給新疆，雲南的口味要賣給四川，黑龍江的口味要賣給湖南，60後要決定90後的口味，70後要決定00後喜歡的包裝，一廂情願、自以為是，簡直是扯淡。儒家決策充斥着産品從研發、生産、設計、銷售整個環節。營銷層面卻充斥着道家野心（道家思維崇尚自然規律，打破空間、層級、貴賤），企業一廂情願、閉門造車的産品，卻都想着把産品賣到全國各地，打破區域限制、年齡限制，出現在每一個村落，每個鄉鎮，每條城市的街道，進入每一位消費者的消費菜單。

某著名咨詢公司給遼甯一家企業策劃一款人參飲料，人參自帶特殊苦味，這種苦味是人參的一種營養元素，也是人參飲料的辨識元素。咨詢公司和企業高管均不建議把苦味去除（毫不顧忌消費者的口感喜好），認為這是保留了正宗的特點。結果，産品出來根本賣不掉，這家企業最終巨虧1200多萬沒了影蹤。他們搞不懂，這麼好的人參飲料，營養價值這麼高，怎麼就賣不掉？我在他們的展會上遇到一位年輕人，在品嘗了人參飲料後咂嘴眨眼。“我操，這麼難喝？真TM苦！”然後扔到垃圾桶，走人了。

85%的企業在犯同類的錯誤，不去研究消費者，不去研究消費變化，一廂情願、主觀臆斷，産品不死才怪。做企業老闆、營銷高管，一定要警惕自己與生俱來的儒家思維。

二、抓不住動銷的七寸，被對手活活掐死，産品躺在了終端最後一米。

動銷全名是“終端動銷”。做快消品都很清楚，産品放在經銷商的倉庫裡等于零，終端動銷了才是好銷售。很多企業做産品、做策劃、做設計、做研發、做價盤、做市場政策、培養團隊、各種廣告支持等等，努力非常之多，傾注大量時間和精力，可是在最能産生動銷的終端最後一米（快消品動銷的七寸）卻少有關注，甚至很多廠家根本不知道經銷商如何操作市場，自己的代理區域終端到底賣的怎麼樣，根本不關注，不了解，不重視。

這張圖是北大荒東北豆奶這種溫州平陽縣的業務員發來的終端陳列照片。我們從上圖可以看出來，北大荒陳列面是兩排，昆侖兄弟豆奶是一排。這名業務員認為自己已經跑了市場，已經做了更好的陳列，已經對标了競品，比競品做的好。事實上，這樣做遠遠不夠。假如，昆侖兄弟在牆上貼上一張小海報，廣告語是“同樣的豆奶，同樣的價格，大容量更多營養”，北大荒東北豆奶即使多一個牌面，銷售也會很受影響。如果東北豆奶做一個特殊的陳列架，或者海報，直接把自己的獨特優勢呈現出來，比如“東北大豆原産地，非轉基因好豆奶——正宗好豆奶”，就會秒殺昆侖兄弟。老百姓都知道東北大豆是最好的非轉基因大豆，北大荒又是原産地，自然會認為是最好的豆奶，價格高一點也會認可。這就是最後一米的戰鬥，這就是很多中小企業無力管轄、無力涉足的七寸之地。

白酒行業有兩個小酒品牌做的不錯——小郎酒和江小白，我們來看下他們在終端的營銷動作。

小郎酒在餐飲渠道的酒櫃陳列上，直接标注出“店長推薦”，并清晰凸顯30元價格。這類陳列效果類似電商網店上的“鎮店之寶”、“銷量冠軍”等營銷手段。店長推薦的，自然有特點，就會吸引人的注意力。人們消費多半無主見，喜歡被推薦，小郎酒自然過100億銷量。

江小白在終端飯店的洗手池牆上提醒顧客的标語：“小心地滑扯着蛋”，保持了江小白時尚有趣的文化傳播。事實上在餐飲渠道，外到門頭更換，内到菜單、WiFi密碼提醒帖、推拉門提醒帖、抽紙盒、牙簽盒等等，江小白都在不斷傳播自己的文化風格，和潛在消費者建立共同價值感。這些小物件，傳播小點，積少成多，成了江小白決勝終端的利器，從而帶動銷量。很多人認為江小白隻是廣告公司的功勞，線上傳播做的好，事實上江小白線下渠道的深耕一樣牛B哄哄！

快消品類中，終端最後一米的争奪戰，作戰能力最強的就是白酒品類。無論是外來的八國聯軍，還是國内一二線的上市龍頭，還是割據一方的地頭蛇，亂軍參戰，手段層出不窮，你争我搶好不熱鬧。白酒營銷戰非常像騰訊的吃雞遊戲，最終能夠活下來成為冠軍，成功吃雞的一方，運氣僅占很小一部分，更多還是靠實力。渠道最後一米的近距離作戰，是終端決勝的關鍵，更是七寸。從營銷難度來看，酒水營銷難度大于飲料，大于休閑食品，大于調味品。實戰能力強，所以做白酒的如果轉型做其他快消品，更容易成功，比如老白幹的團隊成功做出了六個核桃。

當然，營銷出問題還會有更多原因，比如團隊能力，競争對手的惡意打擊，品類消費過時等等，但是動銷核心不過是開頭做好——按照消費者需求研發出的合規産品；決勝終端——與消費者接觸的最後一米的營銷較量。

（編輯：納食原創 圖：源網絡，若侵删）

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部