功效護膚已成為美妝消費新趨勢。區别于一般化妝品以日常維養為主，功效性護膚品精準定位皮膚敏感、術後護理等訴求，具備高研發門檻和強複購屬性，成為我們在顔值經濟領域繼美妝、醫美之後挖掘的又一優質賽道（詳見化妝品行業專題系列研究前三篇）。伴随消費者護膚理念升級和國貨産品實力進階，我們看好中國功效性護膚品發展前景，尤其是國貨品牌成長機遇。

摘要

如何界定功效性護膚品賽道範疇？功效性護膚品指針對性地緩解或輔助治療某些皮膚問題的一類化妝品（妝字号）或醫療器械（械字号）。我們梳理了品牌入局功效護膚的三大路徑：狹義功效性護膚品即①皮膚學級護膚品，主要面向敏感肌人群（中國女性敏感肌發生率約36.1％），根據歐睿數據，2020年市場規模189億元，2015-20年CAGR達25％，我們測算中長期空間600-800億元；廣義功效性護膚還包含②成分功效護膚品、③械字号醫用敷料等，前者主要通過添加經廣泛驗證認可的功效性成分，針對性改善皮膚狀态；後者主要用于破皮類醫美術後修複，定向轉化輕醫美客群。

為什麼功效性護膚品賽道具有更高壁壘？産品硬壁壘 營銷軟實力。盡管功效性護膚品的賽道門檻不及醫美，但頭部企業護城河深度不亞于後者。體現在：①産品端：功效性護膚品對特有成分、專利配方、研發實力、功效驗證等要求較高，帶來功效護膚賽道更強的大單品屬性和複購粘性；②營銷端：功效性護膚品通常面向敏感肌、醫美術後用戶，特殊客群決定了其差異化的營銷模式，進而在醫生、專家、私域、醫美機構等專業渠道擁有較深積累，貫徹本土化營銷模式的品牌有望在營銷端構築軟性護城河。放眼全球，功效護膚賽道集中度高、格局穩定，本土品牌優勢顯著；聚焦國内，以薇諾娜、玉澤、潤百顔等為代表的國貨品牌快速崛起，持續搶占市場份額。

放眼全球，我們由三類不同模式的公司中優選三大龍頭開展複盤：作為歐萊雅旗下活性事業部龍頭品牌，遵循經典的醫研共創研發思路，背靠龍頭化妝品集團優質資源，且品牌定位充分聚焦痘肌、敏感肌，渠道及營銷策略靈活，賦能可持續成長；定位強功效産品，模式上精于醫美渠道布局，通過深度綁定醫美機構，打通美妝 醫美配套解決方案；作為微針療法龍頭品牌，由醫美項目切入，降維布局家居修護系列産品，形成用戶全生命周期管理解決方案，深度轉化醫美客群。綜合來看，我們認為産品力紮實，在專業渠道擁有深厚積累，營銷實力突出的國貨功效護膚品牌有望最終勝出。

風險

監管政策風險，技術疊代風險，産品質量及品牌聲譽風險，市場推廣風險。

正文

功效性護膚品：強消費粘性的優質賽道

功效性護膚品：概念界定及監管範疇

概念界定

功效性護膚品，本文指可針對性地緩解或輔助治療某些皮膚問題的一類化妝品（妝字号[1]）或醫療器械（械字号）。

參考中國醫師協會頒布的《護膚品皮膚科應用指南（2020版）》，本文所界定的功效性護膚品需滿足三個特征：①安全性：強調配方精簡和原料嚴格篩選，不含或盡量少含易損傷皮膚或引起皮膚過敏的物質（如色素、香料、防腐劑、刺激性大的表面活性劑等），産品包裝要求注意防止污染；②功效性：依據皮膚生理特點及皮膚病發病機制研發，成分作用機制明确，并已通過各類試驗證實對皮膚症狀可起到輔助治療作用；③臨床驗證：上市前已通過人體試驗，有足夠的數據支撐其産品臨床功效及安全性，保證産品刺激性更小、過敏反應發生率更低等。

功效性護膚品的發展與皮膚問題改善訴求相伴相生。參考《護膚品皮膚科應用指南（2020版）》，護膚品臨床應用的常見皮膚問題包括：屏障受損、敏感皮膚、皮脂溢出、色素性問題、光皮膚病、術後護理等。其中，敏感性皮膚[2]改善是功效性護膚品使用人群的主要功效訴求之一；此外，微創術後護理需求伴随着輕醫美崛起而快速發展。

圖表: 護膚品應用臨床的常見病種

資料來源：《護膚品皮膚科應用指南（2020版）》，中金公司研究部

監管範疇

國内監管層面将化妝品、醫療器械與藥品嚴格區分。根據中國食品藥監局産品備案體系，化妝品、醫療器械、藥品分别對應妝字号、械字号、藥字号監管體系。其中，化妝品又分為特字與非特字，特字指特殊用途化妝品，包括育發、染發、燙發、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬等九類特殊功效。

本文所指的功效性護膚品監管門類歸于妝字号或械字号，需通過功效宣稱評價。

圖表: 功效性護膚品、械字号醫用敷料、藥品對比

資料來源：國家藥品監督管理局，醫療器械注冊管理辦法，中金公司研究部

入局功效性護膚品賽道的三條路徑

綜合功效護膚品的概念界定和監管範疇，我們對市場上成規模的功效性護膚品牌進行了梳理，并繪制産業圖譜。我們将功效性護膚品牌劃分為三個陣營：

？皮膚學級護膚品（妝字号為主）：①界定：狹義的功效性護膚品，通常為醫研共創，重點定位于輔助治療皮膚敏感、屏障受損等問題；②參與方：路徑上，一般是化妝品企業通過綁定專業的皮膚科醫生開展産品研發，或是皮膚科醫生自創品牌，代表品牌包括薇諾娜、玉澤、理膚泉、薇姿、雅漾、珂潤等。

？成分功效護膚品（妝字号為主）：①界定：在狹義功效性護膚品主打敏感皮膚護理的定位基礎上延伸，主打“成分護膚”理念，通過添加功效性成分，如透明質酸（保濕）、煙酰胺（美白）等，針對性地改善皮膚狀态；②參與方：路徑上，一般是化妝品公司、成分原料商、制藥公司等，代表品牌包括潤百顔、頤蓮、瑷爾博士、修麗可、The Ordinary、HFP、片仔癀、雲南白藥、馬應龍等。

？械字号醫用敷料（械字号為主）：①界定：械字号醫用敷料、醫用敷貼，蘊含玻尿酸、膠原蛋白等成分，主要用于破皮類醫療美容術後修複；②參與方：路徑上，一般是生物醫藥、Ⅲ類醫療器械背景的公司開展研發，代表品牌包括芙清、敷爾佳、可複美、創福康、綻妍等；也包括愛美客、伊膚泉等醫美器械企業。

圖表: 功效護膚品牌圖譜

資料來源：Euromonitor，淘數據，公司官網，中金公司研究部；注：橫軸為單位價格，由該品牌淘系最暢銷單品價格除以對應規格量得到

功效性護膚品市場規模及空間測算

狹義皮膚學級護膚品基礎客群畫像

狹義皮膚學級護膚品的基礎客群為敏感肌人群。根據《中國敏感性皮膚診治專家共識》（2017），中國女性敏感肌發生率約36.1％，亞洲女性平均為40％-56％。

敏感肌人群品牌忠誠度高，回購意願強。敏感肌膚頻繁更換護膚産品易引發過敏反應或加重敏感程度，因而轉換成本及風險較高。品域美創調研（2019年5月發布）顯示，消費者回購敏感肌相關護膚品的比例高達92％。

皮膚敏感程度不同，對皮膚學級護膚品的消費習慣亦有所差異，重度敏感肌人群是核心用戶。整體上，皮膚敏感程度越高的客群，其對于日常護膚越為重視，年度護膚品消費金額越高，對品牌回購意願和依賴度更強，且更易由醫院/美容院等專業渠道轉化。

圖表: 2017年各國女性敏感肌發病率

資料來源：《中國敏感性皮膚診治專家共識》（2017），中金公司研究部

圖表: 2020年皮膚學級護膚品占護膚品市場比重

資料來源：Euromonitor，矢野經濟研究所，中金公司研究部

圖表: 消費者回購敏感肌護膚品人數占比（2019）

資料來源：品域美創調研報告，中金公司研究部

圖表: 皮膚學級護膚品牌轉化率領先（2020）

資料來源：解數咨詢，中金公司研究部 注：統計區間為2020年天貓美妝雙十一TOP20品牌數據

圖表: 不同敏感度消費人群行為畫像（2020）

資料來源：艾瑞咨詢，中金公司研究部

功效性護膚品市場空間測算

2020年中國皮膚學級護膚品市場規模189億元。據Euromonitor統計，2020年我國皮膚學級護膚品市場規模189.3億元，2015-2020年CAGR達25.2％。

圖表: 中國功效性護膚品市場規模及增速

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表: 功效性護膚品增速超過化妝品及護膚品

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

考慮到Euromonitor的數據統計可能未納入市場上所有相關品牌，故可能比實際市場規模偏小。我們在這一部分嘗試測算功效性護膚品的實際市場空間。

狹義市場：我們首先基于敏感肌人群，測算狹義的皮膚學級護膚品市場潛在規模，我們采用自下而上和自上而下兩種方法測算。

圖表: 自下而上測算皮膚學級護膚品市場規模

資料來源：Euromonitor，貝泰妮招股書，國家統計局，中金公司研究部

圖表: 自上而下測算皮膚學級護膚品市場規模

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

廣義市場：聚焦更加廣義的功效性護膚品市場，成分功效護膚品及械字号醫用敷料細分賽道将功效性護膚品的用戶由敏感肌客群進一步向健康客群及醫美客群擴充。我們在這一部分嘗試給出相關市場規模的依據。

？成分功效護膚品

關注成分的消費者正在快速增加。據美麗修行App披露數據，截至2020年底其用戶數已超過2,000萬人（2016年3月App上線），創始人易鷗判斷中國關注成分的消費群在5,000-6,000萬人量級。從用戶畫像來看，關注成分的消費者集中在一二線城市，主要覆蓋年輕人群，未來有望逐步向三四線市場滲透。

主打功效成分宣稱的美妝産品市場在快速擴容。随着“成分黨”消費趨勢的興起，越來越多的美妝産品以成分功效宣稱為核心賣點。根據美業顔究院報告，2019年10月-2020年9月阿裡系功效性護膚品市場規模為796億元，占整個阿裡系護膚市場規模1,200億元的66％。

圖表: “成分黨”消費人群畫像 - 城市等級分布

資料來源：個推大數據，中金公司研究部

圖表: 阿裡系功效性護膚品主要細分市場及規模

資料來源：美業顔究院，中金公司研究部

？械字号醫用敷料

械字号産品主要轉化醫美消費客群。據新氧數據顔究院發布的《2020中國女性醫美消費趨勢報告》，2020年我國醫美消費人群達到1,520萬人，過去五年複合增速52.6％。從消費者畫像來看，90後占比近7成。

醫用敷料市場快速成長。根據創爾生物招股書披露，截至1H20，我國醫用皮膚修複敷料（械字号）産品批文合計超過400個。從市場規模來看，2019年我國貼片式醫用皮膚修複敷料消費量達3.4億片，銷售額超過50億元。

圖表: 中國醫美客群數

資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

圖表: 中國貼片式醫用皮膚修複敷料的消費量

資料來源：創爾生物招股書，中金公司研究部

怎麼理解功效性護膚品的壁壘？産品實力、營銷模式共建護城河

産品端：産品壁壘如何體現？成分、配方、研發及牌照構建産品力底層邏輯

功效性護膚品強産品屬性的結果是更易形成明星大單品，從商業邏輯上，我們認為功效性護膚品的發展路徑更接近海外高端品牌，即以明星單品為引流核心，并依靠持續複購和産品線拓展形成的連帶購買赢得可持續成長。

圖表: 2020年各品牌明星單品銷售額及總銷售額占比

資料來源：淘寶網，中金公司研究部；注：圖中銷售額數據口徑為天貓旗艦店銷售額第一單品

專利成分

活性成分是美妝明星單品的差異化标簽，通常擁有專利保護。國際美妝集團旗下的明星單品通常含有核心活性成分，一般由品牌方自行研發或合作開發，并受專利保護。此外，部分專利成分也會注冊商标保護。

？專利保護：具有獨占性特點（中國發明類期限20年，外觀設計類期限10年）。如果希望專利受到世界範圍内的保護，則需遞交國際專利申請。

？商标保護：美妝集團通常為核心成分取一個較通俗的商品名，并配合營銷策略進行推廣。商品名通常受到商标的保護。

圖表: 國際美妝集團明星單品專利成分一覽表

資料來源：各公司官網，美麗修行App，IPR Daily，中金公司研究部

功效性護膚品的主要活性成分通常由各品牌商自主開發或合作研發，原料的核心制備方法通常需要一定的研發壁壘。以薇諾娜為例，公司的明星單品舒敏保濕特護霜主要活性成分包含牛油果樹果脂、青刺果油、透明質酸鈉、馬齒苋提取物、β-葡聚糖等，其中，青刺果油、馬齒苋提取物的制備為公司專利，能夠高效地提取植物活性成分并保持成分的穩定性。

圖表: 2020年修護功效護膚品TOP5熱門宣傳成分銷售額

資料來源：美業顔究院，中金公司研究部

圖表: 功效護膚品牌主打核心成分一覽

資料來源：美業顔究院，公司官網，中金公司研究部

專利配方

功效性護膚品追求配方精簡。敏感肌群體可能對護膚品中的香精、防腐、色素等成分過敏，所以功效性護膚品通常甄選成分，盡量不含或少含易損傷皮膚、引起皮膚不适的過敏物質。以面霜産品為例，針對敏感肌的薇諾娜、玉澤及成分功效護膚品優色林、HFP等品牌的面霜成分數量遠低于美妝行業面霜成分數量的中位數。

圖表: 消費者最關注的精簡産品中TOP10面霜

資料來源：美麗修行App，中金公司研究部

圖表: 典型精簡産品 - 雅漾修護舒緩保濕霜

資料來源：美麗修行App，中金公司研究部

功效性護膚品追求适度配比。科學的産品配方亦是影響産品功效的重要一環，通過差異化的成分配比可提高原料的穩定性與相容性，并最大化活性成分之間的功效協同。

醫研共創

功效性護膚品品牌重視從研發至臨床功效測試中與醫研團隊深度綁定。醫研共創為功效性護膚品強産品力的重要支撐。專家、醫生能夠參與到産品的研發與功效測試等多個環節，對産品的認知度與認同感更強。此類專業渠道的合作為功效性護膚品的産品力作出強大背書，助力品牌進一步提升品牌專業形象，取得消費者的信任。

牌照壁壘

普通面膜通常報批特妝、妝字号，而醫用的敷料則需要申報械字号批文，研發、生産及報批流程均有一定的準入門檻。醫用皮膚修複敷料多為I類或II類醫療器械。II類醫療器械的注冊流程通常需要約2年時間。

妝字号産品相比一般國貨化妝品6-12個月上新周期而言，研發落地周期通常更長。

圖表: II類醫療器械注冊周期

資料來源：創爾生物招股書，中金公司研究部

渠道及營銷：有什麼特殊的渠道及營銷模式？醫生專業渠道與新營銷模式并重

區别于一般化妝品，由于功效性護膚品主要面向敏感肌、醫美求美者等特殊客群，進而其對專業流量入口的把控更為關鍵，包括醫生、醫院專業渠道的導流，醫美機構客群轉化，及以美麗修行為代表的專業查成分App，或知乎、小紅書等專業成分美妝博主。

醫生專業渠道導流

狹義皮膚學級化妝品因重點面向敏感肌，往往深度綁定醫生資源，其資源積累具備較高門檻。皮膚學級護膚品通常與醫生或醫院有更頻繁的互動和深厚的聯系。而醫生專家資源建立門檻高，且具有一定稀缺性，短期内競争對手難以複制。

醫生渠道天然具備專業性背書，消費轉化率高。重度敏感肌客群對皮膚改善需求偏剛性，且其對醫生專家的信任度更高，所以醫生導流更為精準，轉化率顯著高于公域流量投放。

圖表: 主流品牌專業渠道積累

資料來源：公司官網，用戶說數據，環球網，IT商業新聞網，新浪網，中金公司研究部

“成分黨”App“種草”

内容營銷加速消費者教育，催生“成分黨”崛起。美妝KOL的營銷科普加速了消費者對功效性護膚品的了解，使其不再單一地追求品牌知名度，而更加注重産品的功效性、針對性及成分表。

成分類App重塑消費者購買路徑。區别于一般客群，“成分黨”消費者購買路徑通常為“膚質診斷-産品成分表查詢-經驗測評貼查詢-購買”等環節。而“你今天真好看”、“美麗修行”等App的湧現，大幅降低了膚質診斷、成分查詢的門檻，吸引大量“成分黨”，成為功效性護膚品的增量客群。美修大數據顯示，“美麗修行”App自2016年上線後，當年活躍用戶達500萬，2019年12月活躍用戶數超1,500萬，顯示成分護膚趨勢的崛起。

圖表: “成分黨”消費者購買路徑

資料來源：各APP平台，個推大數據，中金公司研究部

功效護膚品可借助成分App精準導流。以薇諾娜為例，其在美麗修行App熱門産品評論數遠超競品，實現對“成分黨”及敏感肌消費者的高效引流。

圖表: 主流品牌在各平台熱度（2021年7月）

資料來源：各APP平台，個推大數據，中金公司研究部

醫美項目導流

部分醫美品牌憑借其醫美項目獲客，并提供醫用冷敷貼等術後修複類全産品線挖掘單客價值。例如，伊膚泉以其微針項目建立專業形象，降維拓展護膚領域，根據公司官網介紹，公司合作醫療機構超7,000家，獲得10萬名醫生推薦；且醫師推薦亦具有外溢效應和消費粘性，例如安多可修複精華天貓旗艦店評價中顯示部分用戶為醫美醫師推薦。

部分品牌将其産品與輕醫美項目形成配套解決方案。例如修麗可在醫美領域布局多年，擁有光電項目 修麗可“發光瓶”明星項目，有效轉化醫美客群。

圖表: 利用醫美項目導流獲客的模式

資料來源：修麗可淘寶旗艦店，伊膚泉淘寶旗艦店，小紅書App，中金公司研究部

全球及中國功效護膚市場競争格局演變

各國功效護膚市場集中度均較高，格局相對穩定

全球頭部功效性護膚品牌多背靠集團資源加持。全球頭部功效性護膚品牌中，超過九成背靠集團公司，并借助研發實力及用戶積累保持領先地位。

全球頭部功效護膚集團多奉行大單品策略。功效性護膚品具有較強的大單品屬性，根據天貓官方旗艦店，雅漾旗下的舒泉調理噴霧連續17年位列歐洲藥房面部噴霧産品市場第一。跨越周期的經典單品能有效沉澱高粘性、高複購的核心用戶，樹立專業的品牌形象并實現口碑裂變。

圖表: 中國及全球功效護膚品牌規模梯隊

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

全球市場集中度高、格局穩定，體現功效性護膚品高粘性、深壁壘的屬性。全球功效性護膚品市場集中度較高，日本、韓國、美國及法國等成熟市場的CR3超過64％，CR5超過84％。過去10年中，全球主要市場的功效性護膚品賽道競争格局較為穩定，行業龍頭未發生明顯變化，頭部品牌的優勢壁壘較為深厚。

圖表: 各國功效性護膚品市場競争格局對比

資料來源：Euromonitor，日本矢野經濟研究所，中金公司研究部

中國格局快速變化，尤其是國貨替代趨勢明顯

國内市場格局概覽：集中度仍有提升空間。國内功效性護膚品市場品牌集中度較高，2020年CR3/CR5分别為43.0％/55.4％。對标海外，中國功效性護膚品市場2020年龍頭份額約為22％，比照日韓的34％ - 38％仍有一定空間。

國貨替代趨勢明顯：傳統舒緩定位品牌受擠壓，國貨多定位強功能性。從結構變化來看，國貨替代趨勢明顯，其中薇諾娜異軍突起，市場份額從2014年的3％提升19ppt至2020年22％。

我們認為，功效性護膚品市場國産品牌彎道超車主要得益于其差異化定位及本土化營銷。現階段中國市場前五大品牌中本土品牌占比遠低于發達國家，我們認為未來将有更多國貨品牌擠入頭部陣營，實現彎道超車，主要受益于：

？ ①差異化定位：對本國消費者膚質的深入了解帶來更突出的産品力。薇諾娜、玉澤及轉型成功的理膚泉主打修複皮膚屏障、提升耐受性等，在舒緩基礎上增加治療屬性，功能性較強，且消費者使用後效果很快可以體現；

？ ②本土化營銷：醫生及醫院資源帶來高壁壘的銷售渠道網絡和品牌權威背書。

圖表: 國内功效性護膚品品牌市占率情況（2020）

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表: 薇諾娜市占率快速提升

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表: 中國功效性護膚品主要企業對比

資料來源：Euromonitor，淘數據，《日本人群敏感肌評估》，《敏感皮膚的統計觀察和乳酸刺激試驗對主觀刺激的評估》，中金公司研究部

放眼全球：什麼樣的功效性護膚品能“跑出來”？龍頭公司商業模式複盤

為了回答什麼樣的功效性護膚品能“跑出來”這一問題，我們回顧海外品牌的發展曆程，嘗試為國貨品牌的商業模式提供借鑒。

理膚泉&；薇姿：産品定位、資源禀賦相似的品牌何以走勢分化？

理膚泉&；薇姿發展曆程回顧

回顧理膚泉&；薇姿兩個品牌的發展曆史，均經曆了研發積累-品牌化-全球化三個階段：

？核心成分及其功效确立：理膚泉和薇姿品牌的創立均始于溫泉水，經過長期的研發探索，确立了核心成分與主打功效。

？ 醫學背書及品牌化推進：兩個品牌均由皮膚科醫生開啟品牌化進程、梳理産品體系，并借助皮膚診所等專業渠道打開市場。

？ 品類拓展及全球化擴張：兩個品牌被歐萊雅收購後，均依托集團資源進一步拓寬産品線，并推進全球化擴張。

圖表: 理膚泉全球銷售額增長情況

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表: 薇姿全球銷售額增長情況

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表: 理膚泉曆史發展梳理

資料來源：公司官網，Euromonitor，中金公司研究部

圖表: 薇姿曆史發展梳理

資料來源：公司官網，Euromonitor，中金公司研究部

探尋理膚泉、薇姿成長勢頭分化之謎

盡管理膚泉、薇姿兩個品牌成長曆程、背景資源類似，但回顧其品牌銷售表現，理膚泉維持穩定增長；薇姿則增長承壓，市占率有所下滑。我們認為理膚泉的優勢體現在：

？ 研發：長期研發成果積累，卡位高粘性細分賽道

五十年實驗室研發積累，領先的成分配方為好産品奠定基礎。1975年化學家Rene Levayer建立了理膚泉實驗室，進行過600多項臨床試驗，成為理膚泉支持皮膚科醫生及醫療保健專業人員的科研交流平台；而薇姿研究所則建立于較晚的2008年。得益于多年的實驗室研發積累，理膚泉在各細分賽道積累了獨家或領先的成分配方。

聚焦痘肌、敏感肌等細分需求确立差異化定位，擴展全産品線打開需求天花闆。理膚泉傳統三大明星系列為Effaclar（痤瘡），Anthélios（防曬），Lipikar（幹性皮膚），從細分需求切入形成錯位競争；近年發力皮膚修複賽道，打造B5修複霜并成為全球“爆款”；相比之下，薇姿定位不夠清晰，且歐萊雅集團内部研發的抗衰活性成分往往優先傾斜蘭蔻、赫蓮娜等品牌，薇姿獲得的資源支持相對有限。

圖表: 理膚泉豐富産品線

資料來源：公司官網，中金公司研究部

？ 渠道：皮膚科專業渠道奠定基本盤，新興市場把握電商紅利

依托學術活動深度運營醫生資源，廣受醫生專家認可與推薦。理膚泉于1995年成立理膚泉基金會，定期組織全球各地皮膚科醫生的學術探讨活動，深度的醫生資源綁定使得理膚泉積累了深厚的專業口碑。

全球化渠道拓展策略靈活，把握新興市場增長紅利。以中國市場為例，理膚泉渠道策略靈活，面對電商發展趨勢積極發力線上渠道拓展，迅速布局天貓、京東、唯品會等電商平台，此外亦積極布局抖音、小紅書等新媒體平台，借助KOL營銷赢取年輕一代。

？ 營銷：知識營銷 社群打造 體驗升級，持續增強用戶粘性與忠誠度

推進知識營銷，引導社區氛圍，增強消費者粘性。理膚泉開創性地推出了DermClass活動，讓皮膚科醫生分享敏感皮膚護理方面的專業知識，持續進行消費者教育和引導。同時引導消費者分享自己的故事，形成社群裂變，建立品牌情感聯系。

引入科技護膚理念，數字化體驗吸引年輕客群。2016-18年，理膚泉推出兩代可穿戴傳感器My UV Patch、My Skin Track UV，結合配套應用可測量佩戴者暴露于紫外線、污染和花粉等情況，歐萊雅官網數據顯示86％的用戶表示産品讓他們對皮膚的護理更好。相對于薇姿，理膚泉更早引入科技護膚理念，有利于吸引年輕客群。

圖表: 理膚泉My UV Patch

資料來源：公司官網，中金公司研究部

圖表: 理膚泉My Skin Track UV

資料來源：公司官網，中金公司研究部

修麗可：研發基因 集團資源鑄就強品牌力，醫美端切入延伸至日常消費

修麗可由美國杜克大學皮膚學教授創立于1997年，定位于提供高端專業的科學護膚解決方案。依托前沿的研究成果，2016-19年在全球市場實現了60％的銷售額複合增長，尤其是中國市場取得了高達96％的複合增長率（數據來源：歐睿數據）。

修麗可發展曆程回顧

？ 研發積累，明星成分确立：杜克大學皮膚學榮譽教授發現的保存精純左旋維生素C的配方參數等重要科研成果，成為修麗可品牌創立之初的重要支撐；

？ 歐萊雅收購，發力醫美線：自2005年歐萊雅收購以來，品牌優化産品體驗，豐富産品組合，并創立包含術前、術後方案，整合臨床治療、居家護理與專業療程的“整全護膚”的概念，發力醫美；

？ 布局中國市場，全渠道發力：修麗可在國内搭建了包含專業診所、線下精品店鋪和天貓旗艦店在内的立體銷售渠道，借助專業醫生與KOL雙線營銷，帶動中國區銷售收入占比從2016年的38％增長至2019年的73％（數據來源：歐睿數據）。

圖表: 修麗可曆史發展梳理

資料來源：公司官網，中金公司研究部

修麗可的成功秘籍

？ 研發：科研基因疊加集團資源傾斜，鑄就卓越産品力

品牌創始人科研基礎深厚。修麗可由杜克大學皮膚學榮譽教授Dr. Sheldon Pinnell創立，其擁有30年以上的研究經曆，帶領團隊形成大量的學術成果。歐萊雅官網顯示，目前修麗可品牌擁有20餘篇國際醫學出版物，和7項專利（包括待審查）。

依托歐萊雅集團深厚研發資源。歐萊雅收購修麗可後，對其高度重視并給予優質資源傾斜：①對于集團已有的研發成果或核心成分，給予修麗可較高的使用權限；②組建了一個跨學科研究團體，網羅各界著名學者，賦能修麗可研發。

圖表: 歐萊雅集團核心成分玻色因在産品端的應用

資料來源：公司官網，中金公司研究部

？ 渠道：深度布局醫療、醫美兩大渠道，降維拓展護膚領域

深度綁定醫生利益，獲得專業背書。修麗可是少有的成功布局醫療、醫美兩大專業渠道的化妝品品牌，在全球和7,500多名皮膚科醫生、整形外科醫生及醫療水療中心專業人士建立了緊密的聯系，并獲得廣泛背書和推薦。

由醫美專業渠道降維拓展護膚領域。修麗可較早切入空間廣闊的醫美賽道。通過醫美端建立的品牌認知，有效強化品牌的專業形象，并助力新品研發與疊代。

？ 本土化：因地制宜，把握中國市場快速發展機遇

營銷上，結合我國消費者需求痛點和支付能力，在國内首推價位較低的色修系列，而不是海外市場主打的CE精華，實現品牌導入和初始引流；

渠道上，深耕專業渠道的同時，發力大衆市場，新增電商及線下渠道：線上于2016年入駐天貓，抓住電商發展的黃金時段，帶動整體銷量實現跨越式增長；門店推出ADVANCED SKIN SCOPE智能皮透儀，可定制科學護膚方案，實現線下引流。

圖表: 修麗可與醫生群體建立長期合作關系

資料來源：公司官網，中金公司研究部

圖表: 醫美終端與産品間形成正反饋

資料來源：公司官網，中金公司研究部

伊膚泉：深耕醫美渠道，綁定微針療法，降維打擊普通化妝品

伊膚泉發展曆程回顧

伊膚泉是微針療法領域龍頭品牌，2020年銷售額超過10億元，擁有7,000家醫美機構組成的銷售渠道網絡，獲得超過10萬名專業醫師推薦，積累了超過1億名的顧客案例。據公司官網，2020年伊膚泉的市場占有率為第2名至第10名的總和。

圖表: 伊膚泉曆史發展梳理

資料來源：公司官網，中金公司研究部

伊膚泉的成功秘籍

？研發先行，引領中胚層療法新時代

微針療法通過穿透皮膚屏障的方式，直接将活性成分輸送到中胚層中，從而發揮相較傳統護膚品更佳的功效。伊膚泉在國内率先引入微針療法，将品牌和微針治療深度綁定，形成清晰的品牌認知，并逐步成為用戶微針療法的首選品牌。此外，伊膚泉與國内外學府深度戰略合作，在肌膚免疫微生态技術和ERT類外泌體抗衰技術方面形成研究成果，建立産品優勢。

圖表: 微針項目價格相對門檻更低

資料來源：新氧App，中金公司研究部

圖表: 伊膚泉品牌和微針療法深度綁定

資料來源：微博，小紅書App，新氧App，中金公司研究部

？依托醫美機構渠道，與消費者粘性強

伊膚泉多年深耕醫美渠道，根據公司官網，截至2021年已和超過7,000家醫美機構建立合作關系。一方面，醫美人群對醫生、診所的信任度較高，客單價、轉化率、粘性較其他渠道高；另一方面，較高的進入壁壘亦使得伊膚泉的市場地位保持穩固。

？平台型優勢加速産品線延伸，降維打擊傳統化妝品

由于伊膚泉綁定的是療法而非特定産品，因而能夠圍繞該療法平台，快速建立針對各類皮膚問題、人群的産品矩陣。在依托ToB渠道建立知名度後，伊膚泉發力ToC端的口碑打造，引入小白瓶、小綠瓶等大單品，雖然仍為醫美過程用品，但有助于實現品牌力向大衆市場出圈，為後續向非醫美領域拓展奠定基礎。現階段，伊膚泉推出非醫美類化妝品，在天貓旗艦店等渠道銷售，我們認為有望對傳統護膚品實現降維打擊。

圖表: 伊膚泉發展邏輯

資料來源：天貓，公司官網，新氧App，中金公司研究部 注：産品銷售額結構為伊膚泉天貓旗艦店數據

什麼樣的功效性護膚品可以“跑出來”？

産品：研發基因 持續投入，打造市場認可的大單品

持續的研發投入，擁有核心技術或專利成分。對于功效性護膚品，核心成分及其應用是産品力的重要支撐。縱觀頭部功效性護膚品牌發展曆程，大多經曆了長期的研發積累，在品牌發展過程中亦不斷地進行研發投入，持續鞏固競争壁壘。

産品功效可見性強且差異化高，能夠打造市場認可的大單品。領先的化妝品品牌通常擁有幾款彙聚核心研究成果的大單品，代表性體現品牌産品力，形成持續複購和引流。

營銷：專家資源背書，多維内容營銷

學術推廣或賦能專家，帶動專家自發推薦。相較于一般導購，醫生推薦等權威背書對消費者的購買決策有更強的影響力。而消費者信任一旦建立，消費者粘性強，複購率高，從而形成良性循環。

發力新媒體，多維内容營銷擴大聲量。品牌商通過構建專家線上坐診交流、流量明星、達人“種草”推薦等多維矩陣，加強消費者溝通，提升轉化率。

渠道：專業渠道構築競争壁壘，公域 私域運營提升用戶生命價值

布局醫院、醫美等專業渠道，護城河深厚。部分功效性護膚品龍頭，憑借創始團隊的醫學資源、優秀的産品力與強大的銷售團隊，率先切入皮膚科醫院、醫美診所等，與專業渠道建立了穩定的合作關系。此外，部分功效性護膚品牌積極布局藥房渠道，充分發揮醫藥流通公司強大的物流網絡及廣闊的終端網點布局優勢，迅速開拓市場。

公域 私域構建流量運營閉環，提升忠誠度。部分功效性護膚品牌通過小程序、公衆号、微信号或線下門店等方式，構建公域 私域流量閉環，提升留存及複購。

圖表: 國際化妝品龍頭公司研發投入

資料來源：公司公告，中金公司研究部

圖表: 國内化妝品公司研發投入

資料來源：公司公告，中金公司研究部

本文源自金融界網

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