“野心勃勃”

近日，西班牙香水巨頭Puig集團發布2021年财報顯示，該集團去年實現收入約179.27億人民币，同比增長68%，較2019年增長27%。Puig集團表示，這意味着預計2022年的收入将超過30億歐元（約208億人民币），提前一年完全集團的戰略計劃。

值得一提的是，Puig集團去年首次在華投資香水品牌氣味圖書館。該集團旗下怡思丁、Charlotte Tilbury（簡稱：CT）等美妝品牌在中國市場的表現也可圈可點。Puig集團發力中國，并且想要跻身全球美妝TOP10集團早已不是秘密。

5年拿下9個品牌

公開資料顯示，Puig是西班牙美妝及香水巨頭，成立于1914年，在全球設有26家分公司，産品銷往150個國家及地區。據悉，20世紀初，Antonio Puig成立了一家小型香水公司，這便是Puig集團的前身。公司此後成為西班牙第一家口紅生産商。據傳，為解決口紅包裝的問題，Antonio Puig曾買下供應商的整家工廠，這成為Puig集團一系列并購活動的開端。

據悉，Puig集團旗下品牌版圖由三部分構成：美妝時尚自有品牌分支，包括英國百年香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根），L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）等；奢侈美妝品牌分支，包括英國美妝品牌Charlotte Tilbury等；專業護膚品牌分支，包括德國化妝品原料品牌Derma（德瑪）、希臘美容保養品牌Apivita（艾蜜塔）、法國天然護膚品牌Uriage（依泉），以及Puig按50%比例控股的西班牙護膚品牌ISDIN（怡思丁）等。

▍Jean Paul Gaultier資料圖（左） L’Artisan Parfumeur資料圖（右）

和歐萊雅、雅詩蘭黛等大型美妝集團一樣，也正是因為不斷地收購與擴張，Puig集團才成功地從專業化經營的小衆市場廠商轉型成為時尚行業的領軍企業。

近五年來，Puig集團的商業動作也十分頻繁，加速品牌、品類和全球市場矩陣的布局。代表性事件是，去年，Puig集團獨家投資中國香氛品牌氣味圖書館；與代運營商悠可集團達成合作，正式啟用中國的首個總倉，以方便Puig旗下品牌落腳中國。顯然，布局中國香水市場的信号十分明顯。

對以香水聞名的Puig而言， 在2020年收購英國彩妝品牌 Charlotte Tilbury 多數股權的舉動，又是一個裡程碑。此次收購金額暫未披露，據知情人透露，Puig對該品牌的整體估值超過12億英鎊（當前約合人民币 108億元），成為美妝行業在疫情期間十分罕見的大額并購案。

據了解，Charlotte Tilbury是2013年由英國彩妝師Charlotte Tilbury創辦的同名彩妝品牌，該品牌靠美國知名模特Karlie Kloss 、女演員Penelope Cruz等名人站台以及與衆多知名化妝師合作的美妝教程和産品展示相結合的視頻種草，成立僅7年就收割大批忠實粉絲。“人手一套CT是美妝博主入門門檻”的說法在業内盛行。在中國市場，Charlotte Tilbury名氣也不小，在小紅書上有關“CT口紅”“CT眼影”的種草筆記均有上萬篇。

▍截自Charlotte Tilbury 天貓海外旗艦店

業内人士分析，收購Charlotte Tilbury将為Puig現有的時裝，香水和奢侈美容品牌組合增加一個新籌碼。擁有可靠産品組合和強大數字功能的Charlotte Tilbury将鞏固Puig在該類别中的地位，并使Puig成為全球奢侈化妝品類别中擁有競争力的參與者。

但由于在美妝領域的經驗不足，Puig此次的收購行動也被評價為“大膽而有趣”。實際上，Puig在香水以外市場的拓展意願早有迹象。2018年初，以紅底高跟鞋聞名的法國時尚品牌Christian Louboutin宣布與Puig簽署全球美妝授權協議，由後者負責其美妝産品線的設計、開發和分銷，該品牌的代表性美妝産品為“蘿蔔丁口紅”。

“該集團想成為全球十大美妝企業的野心，早就不是什麼秘密了，”投資銀行Ohana＆Co.的聯合管理合夥人Ariel Ohana曾公開表示。

擠進全球前十需再造一個“Puig”

據各集團公開财報可以看出，2021年全球十大美妝集團第一名是歐萊雅，為319億美元，與第十名差距是6倍。

2021年，Puig集團實現收入25.85億歐元（約179.27億元），換算成美元為30億，離第十名的花王集團的48億美元還有較大差距。而且，受疫情影響，2020年Puig集團收入同比下降24%。據了解，2016-2019年，Puig集團收入分别增長9%、8.1%、5%、6%。

雖增長放緩，但Puig在财報中表示，收購新品牌帶來了業績增長，也是業績增長的主要驅動力。如Jean-Paul Gaultier品牌香水，該品牌的香水業務在加入Puig的第三年達到了曆史性的銷售記錄。

從地域上看，2016年到2021年，Puig集團本土市場收入占比在逐年減少，北美和歐洲的市場收入占比在逐年增多，Puig集團也在最新财報中表示，2021年Puig在美國的淨收入增長了104%，美國現在已經成為該公司的頭号市場。

值得注意的是，在2020年的财報中，Puig集團首次披露亞洲市場的收入，2019年實現收入1.58億歐元（約10.9億元），2020年實現收入1.33億歐元（約9.2億元）。2019和2020年，亞洲市場分别占公司業務的8%、9%，2021年，這一占比達到10%。

與此同時，Puig集團在2020年制定了一項長達五年的重組戰略計劃，其目标是截至2023公司年收入超過30億歐元（約208億元），2025年達到45億歐元（約312億元）。

分品牌看，該五年戰略計劃包括将Paco Rabanne和Carolina Herrera發展為價值10億歐元的品牌，以及将Charlotte Tilbury和怡思丁品牌的銷售額分别提升至5億歐元（約34.7億元）。

事實上，為支持其戰略，美容品牌Uriage、Apivita和怡思丁将組成一個新部門。Puig集團擁有怡思丁50%股權，Uriage和Apivita的多數股權。Puig集團在2020财報中表示，憑借這三個品牌，它成為歐洲藥店美容産品領域的第三大玩家，其中兩個品牌跻身歐洲十大化妝品牌之列。而Charlotte Tilbury作為獨立部門存在。

Puig表示，美容與時尚部門強大的香水組合将使公司成為高端香水領域的第五大玩家，市場份額接近10%，有3個品牌名列世界頂級香水前20強。

據市場研究咨詢公司英敏特發布的2021年中國香水市場調研報告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據中國香水市場的份額高達59.9%。在國際上，除了這五大巨頭，負責Coach、Jimmy Choo等香水品牌的Inter Parfums Inc.的實力也不容小觑，對Puig而言，面臨着不小的競争壓力。

發力中國，将貢獻25%

北美和歐盟以外的新興市場業務在公司的占比逐年下降，喚起了Puig集團對中國市場的重視。Puig集團預計到2025年，中國市場将占銷售額的25%。最新财報也顯示，Puig在中國的業務顯著擴大，收入是2020年的三倍，增長了 212%。

去年早些時候，Puig獨家投資中國香氛品牌氣味圖書館，以數千萬美金金額，曾一舉刷新國内香氛賽道融資高度。據悉，此次融資也是Puig集團首次在華投資。這無疑是徹底打響進軍中國市場的關鍵性一槍，為後續Puig集團在中國市場的發展方向埋下伏筆。

“與氣味圖書館的合作是一個非常有趣的機會，能夠讓我們與一家總部位于中國并由本地團隊領導的公司一同參與中國香水市場的發展，”Puig集團首席執行官Marc Puig公開表示。

繼投資氣味圖書館不久後，Puig集團再度攜手代運營商悠可集團，在中國設立的首個總倉正式啟用，并聯合搭建了全渠道智能倉儲供應鍊體系。此舉或将為Puig打開中國市場開啟綠色通道。

Puig投資團隊認為，中國美妝香水市場的發展速度與勢能、消費升級背景下用香需求的擴大以及Z世代年輕力量的興起，是吸引其加碼中國香水賽道的重要動因。艾瑞咨詢發布的《2020年中國香水行業研究白皮書》顯示，中國僅占全球香水市場規模的2.5%，但自2017年起，中國香水市場年均增長率超過25%，到2030年，中國很有可能成為全球第二大香水市場。

有分析認為，近年來，中國資本市場的香水賽道異常火熱，氣味圖書館、觀夏等新興品牌接連獲得高額融資，逐漸在國内消費者中打開局面，Puig、歐萊雅等國際巨頭投資初創企業，引進新品牌以緊跟潮流、保證自己在各細分領域話語權的趨勢下，投資中國的前沿創新領域也将成為其未來在中國甚至全球市場發展的重要機遇。

深化數字化戰略

受疫情不穩定因素的影響，發展電商成為各大美妝集團的必選項，據2020年财報顯示，電商渠道對整體銷售的推動作用明顯，如LVMH提到香水和化妝品部門受益于線上銷售的持續增長；拜爾斯道夫特别強調了公司發展數字化的C.A.R.E.戰略，該公司消費品部門上半年的電商業務增長了40%，貢獻了大衆品牌1/4和皮膚學級品牌1/3的銷售增長。

線上渠道成為行業增長主要驅動力，最大化觸達消費者決定了線上渠道是各大美妝集團的必争之地。Puig集團也在2020财報中提到，2020年香水的線上渠道收入增加，占總營業額的28%。在最新财報中，Puig集團依然重申了這一點，其顯示，數字業務是Puig的優先事項，占2021年總淨收入的28%，再次成為公司的增長來源。

同時，Puig集團也表示，公司在亞洲的增長，尤其是在中國，主要歸功于Charlotte Tilbury和小衆品牌，以及化妝品種類的多樣化、旅遊零售渠道的逐漸恢複。

Puig集團預計，其在數字領域将出現顯著增長，到2025年，數字渠道将占銷售額的30%以上。

香水店、百貨公司、機場商店和購物中心，這些是Puig主要的銷售渠道。Puig集團在總結2020年銷售額下降的主要原因時表示，疫情期間許多機場店鋪處于長期關閉狀态，導緻旅遊零售渠道的銷售額同比下降了71%。可見線下渠道受到影響對Puig集團的傷害之大，加速擴建線上渠道由此成為Puig集團的發展重心之一。

此外，過去幾年中，中國消費者和行業對Puig集團的認知相對片面。為了加快加深中國市場對Puig集團的了解，構建自己的多元宇宙，進一步擴大市場占有率，2019年，Puig集團旗下的潘海利根、法國香氛阿蒂仙之香等小衆香水品牌加速入駐天貓國際，并都在入駐後不久便獲得了良好的市場反饋。天貓數據也顯示，潘海利根、阿蒂仙之香等品牌進入了國内年輕消費者最喜愛的小衆香水榜單。

▍潘海利根香水，資料圖

對于中國市場，相比歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等進入中國較早的集團來說，Puig在高端市場的運作能力其實還沒完全體現出來，但多品牌線上發力，構建多元生态的Puig集團，利用很短的時間在中國市場打響聲量也不是沒有可能。同時借助本土專業的代運營商來深耕中國市場，建立全渠道供應鍊，有差異化的精确切入，也将持續擴大旗下品牌在國内的影響力。

對于國外市場，Puig也是根據不同品牌特性制定了不同的營銷方案。2020年，Charlotte Tilbury和英國線上零售商城ASOS達成首次合作，正式登陸ASOS。并準備了英式MUA标志性美妝教程供網站訪問者在線觀看，這也延續了Charlotte Tilbury一貫以專業指導内容吸引消費者的營銷風格。

總而言之，美妝、香水行業尚是一片藍海，如何在波濤巨浪中“掬一瓢飲”，Puig集團以什麼樣的姿态沖上高點，考驗着品牌力、産品力、市場洞察與運營的各項能力。

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