要不怎麼說2021年是内娛魔幻大年呢，這臨近年關，

叒叒有偶像塌房了，而且一塌就是十幾個...

事情是這樣的：

有網友爆料查到了幾位男藝人在DR鑽戒的購買記錄，消息一傳出，不少粉絲心态直接就崩了 ——

“哥哥竟然偷偷談戀愛，而且還送了鑽戒”？？

其他粉絲也聞風而動，紛紛湧進DR鑽戒的這個“真愛驗證查詢系統”，調查自家哥哥有沒有背着自己求婚。

這一查不要緊，足足有12位明星被挂了出來。

不知道的，還以為DR一口氣從哪請來這麼多代言人呢。。。

而眼見着明星名單越拉越長，有個粉絲頂不住了，為了拯救自家哥哥于輿論的水火之中，不惜在微博自曝：

原來，早先抱着試試看的想法，她用偶像的身份信息給自己買了DR鑽戒，沒想到就把自己和愛豆給綁死了。

（王某霏的道歉聲明 | 圖源:微博 ）

這麼一來也就說明，其他被曝的明星也未必就是自己真實購買的。

好家夥，還以為這波是什麼娛樂圈大瓜，原來是小粉絲們的意淫啊，散了散了。

而就在這時，有人發現了華點 ——

那這個意思是，随便報個身份證，就能買DR鑽戒咯？

要知道，DR店招上常年挂着“男士一生隻能定制一枚”的标語，這些年更是号稱自家産品能和男士身份證綁定，讓女士放心自己收到的那枚鑽戒是獨一無二的。

現在倒好，被扒出來一沒有人臉識别，二沒有身份證照片驗證 ——

那DR到底是怎麼确保用戶就是他本人的呢？

說好的讓“渣男”聞風喪膽呢？？

（所謂綁定身份信息，原來是直接輸身份證号）

察覺到風評不對勁，DR也迅速關掉了那個“真愛驗證查詢系統”。

然而為時已晚，馬上又有網友發帖稱，即使用自己身份證購買了，花500塊錢也能删除和解綁信息。

當然，是不是真能消除記錄，目前還沒有實錘，可我上淘寶一搜，這個回頭客的數據也屬實讓人看不懂了：

不知道大夥兒看到這兒有什麼想法，反正我現在腦海的畫面是這樣的：

DR廣告：一生隻能買一枚，一生隻愛一個人

DR淘寶店：回頭客7000

DR櫃員：500元幫您消除記錄呢親

所以，打着“真愛”大旗的DR鑽戒，到底在做一門什麼生意？

01

衆所周知，自上世紀50年代起，海外鑽石巨頭戴比爾斯通過一句“鑽石恒久遠，一顆永流傳”，把原本毫不相關的“鑽石”和“永恒的愛情”給套牢了，說這是“20世紀最偉大的廣告語”也不為過。

而如今，咱們的香港鑽石品牌DR又在前輩巨人的肩膀上，講出了“男士一生隻能定制一枚”的新故事。

潛台詞是：這年頭，愛情有很多，但是真愛隻有一個。

這波直接把“愛情營銷”升級成了“真愛營銷”，堪稱21世紀·地表最強·後起之秀。

為了鞏固這個“一生·唯一·真愛”的品牌價值，DR鑽戒把購買流程設置得極為繁瑣 ——

這次翻車的“男士身份證綁定”啦，“真愛驗證查詢系統”啦，還僅僅隻是基本操作。

除此之外，DR還規定了雙方得簽訂一份《真愛協議》，這個協議的作用是承諾“DR專屬真愛禮物，一生僅可贈與一人”，之後給承諾人和受諾人生成“專屬于兩人的真愛編碼”。

就，怎麼說呢。

結婚證都不敢有的《真愛協議》，民政部都解決不了的事，現在讓一賣鑽戒的給實現了。

到這兒還沒完，DR還提供愛的确認書、門店協辦求婚儀式等一系列服務，直接把儀式感拉滿，要的就是讓人産生和另一半牢牢綁定在一起的感（錯）覺。

而深谙營銷之道的DR鑽戒，更明白明星的帶貨能力。

據不完全統計，從奧運冠軍，到一線藝人，用DR鑽戒高調求婚的夫妻就有：

“亞洲飛人”蘇炳添&林豔芳、“跳水女皇”吳敏霞&張效誠、

“國乒名将”許昕&姚彥、戚薇&李承铉、

陳紫函&戴向宇、孫耀威&陳美詩......

DR甚至含“京”量也不低 —— 吳京求婚謝楠，也是用DR鑽戒。

由此可見，DR的營銷是真的

！

而和光鮮亮麗的明星代言畫風對比鮮明的，是DR土味的短視頻。

來看幾個截圖你就懂了 ：

尴尬嗎？尴尬就對了，說明咱就不是DR的客群。

而不得不說，就屬這種土味短視頻最簡單、直給。

一套組合拳打下來，懷揣着“愛情”向往的年輕人，沒點定力還真把握不住。

據DR招股書顯示的數據，在微博、微信、抖音、快手等平台累計粉絲已經超過2,000萬。

（圖源：微博）

（圖源：抖音）

而扒扒下面的評論，為之感動的也确實大有人在。

至此，DR鑽戒和“一生·唯一·真愛”真的算是綁死了。

（圖源：抖音）

在如此出圈的真愛浪漫故事背後，是DR公司熊熊燃燒的經費：

2017年，迪阿股份營收規模還隻有十幾億元左右，就敢掏3.15億砸在營銷上，之後3年營銷費用漲幅更是超過100% ——

2018年 - 2020年，每年銷售費用在總營收中的占比已經達到了33.32%、40.51%和29.58%。

這個數字，就算放在整個主打營銷的鑽石同類品牌裡面，也是非常不可思議的 ——

數據顯示，DR的銷售費用率，比4家可比公司的均值要高出個13% - 20%。

然而，和誰見了都得比個

的營銷相比，DR的産品研發就堪稱拉胯了：

直到2020年，一年的研發費用隻有0.17億。

這就帶來一個什麼後果呢 ——

如下圖所示，現在DR除了求婚鑽戒，就是結婚對戒，其他飾品基本沒啥存在感。

事情發展到這裡，就有、、不對勁了啊。

要知道，鑽石這東西本身複購率就低，DR又公然營銷“一生隻送一個人”，搞這麼個限定隻賣一次的噱頭。

那要是其他可供客戶重複購買的飾品再這麼拉胯，不就意味着DR沒啥回頭客？

DR這算盤，到底穩不穩？

02

答案是，很穩。

作為一個2010年才注冊的國産品牌，DR當年能在一衆鑽石品牌中殺出重圍，靠的就是從一開始就打出了“一生隻送一個人”、“男士一生僅能定制一枚”賣點。

扒扒這幾年DR公司迪阿股份的營業收入，也可以看到這個品牌活得相當滋潤：

2018年 - 2020年，分别為15億元、16.65億元、24.64億元，同比增長34.27%、10.96%、48.06%。

同期，淨利潤為2.73億元、2.64億元、5.63億元，同比變動8.83%、-3.18%、113.44%。

（圖源：市界）

所以，剛剛瞎操心，到底還是我冒昧了哈。

之所以能在複購率如此低的情況下還能那麼滋潤，是因為DR的鑽戒都是委外加工廠生産的，自己隻負責定制銷售、品牌策劃，淨利潤在整個鑽石産業鍊中的占比本身就不低。

而根據迪阿股份的招股書，該公司的綜合毛利率更是高達近70%。

換句話說，DR一枚售價10000元的鑽戒，成本價格隻有3000元，剩下7000元都是這個品牌的溢價。

相比之下，整個鑽石行業雖然已經堪稱暴利，平均毛利率也“不過”在45%左右。

就算是Tiffany（蒂芙尼）這樣的全球著名珠寶奢侈品牌都不敢這麼割韭菜，人家毛利率也到不了70%。

咱們一個11歲的國産品牌已經比180多歲的外國奢侈大牌毛利率還高了，背後的原因實在是讓人暖心。

而且，鑽石這玩意雖然死貴，卻根本沒法保值。

因為實際價值真的很低，前腳買到手，後腳賣出去，一般隻能收回10%的成本。

發現了沒？

說來也是奇怪，“鑽石是20世紀最大的智商稅”這事兒已經被無數營銷号扒了這麼久。

直到今天，真的還有很多人不知道鑽石這種東西本身就不稀缺嗎？

（鑽石最常見的用途，就是切割玻璃）

真的還有很多人不知道鑽石是一種會褪色、被切割、被粉碎、燒成灰燼什麼都不剩的物質，并不能恒、久、遠嗎？

（燃燒鑽石（5倍速）| wwwperiodictableru ）

我想，這倒也未必吧？

至于DR所謂的“真愛升級版廣告語”，本身就夠鬼扯的，正常腦子稍微順順邏輯就能發現漏洞 ——

隻能訂這個牌子一次，又不代表隻能賣一次戒指，外邊的其他牌子多的是啊。

珠寶圈早就流行一句話：

“他給你買了DR，但這并不影響他用老鳳祥蒂芙尼卡地亞梵克雅寶海瑞溫斯頓娶别人”。

最重要的是，一個賣鑽石的咋就能成男人愛女人的認證機構了？民政部結婚證都不敢打的包票你一《真愛協議》就能拿捏了？

而這次，DR更是被扒出來連身份證購買的驗證技術都不達标，合着這麼久以來，定制DR鑽戒的消費者都白感動了？

所以到底是為啥，這麼久了，鑽石割向消費者的刀，還是這麼穩、準、狠？

為啥時至今日，“鑽石 ＝ 愛情 ＝ 真愛”這個明明白白的智商稅，國人就是難逃一繳？

問題到底出在哪？

03

事實上，在幾乎所有普及鑽石是智商稅的内容下面，都至少會有一句這樣的評論：

“就算知道了鑽石是騙局，我還是會買”。

道理很簡單，真當人家鑽石巨頭快70年的洗腦式營銷是白幹的？

時至今日，你知道是智商稅，你的女朋友也知道這是智商稅，最重要的是你的女朋友也得知道你知道這是智商稅 —— 這才是當代購買鑽戒的價值所在。

這樣一來，相當于男生是在充分知道其中利弊的情況下，還掏空錢包買了鑽戒，這段感情就更能品出一種“堅定選擇”的意味。

這，才是鑽石營銷最恐怖的地方。

我甚至覺得，已經有理由懷疑，今天“鑽石無價值也不保值”的論調如此泛濫，本身就是巨頭們喜聞樂見的事。

或者，有沒有可能根本就是它們自己營銷出來的？

堪稱每天一個細思極恐小故事。

而DR這個品牌，在此基礎上，又做出了新的升華。

它限定“男士一生隻能買一枚”，就是要讓女生感覺：

隻要送你 DR 鑽戒，肯定是最愛你的男人，如果他不送，就是心虛不敢送。

邏輯很感人，大家往婚前“服從性測試”方向上去理解就全懂了。

說白了，無論商家的營銷多完美又或者多拙劣，最大的問題，還是出在人身上。

一個無法忽略的事實是，如今在中國，離婚已經太普遍了。

1987年，我國離婚登記對數還隻有58.1萬，到2019年，已經飙升到了470.1萬。

30來年，短短一代人的時間，足足漲了近8倍。

一年年累積下來，2019這一年，我國離婚人口占總人口比例已經達到了1.86%。

也就是說，全中國14億人中，上到百歲老人，下到初生兒，每100個裡就有大約2個是離過婚的......

而一項針對2010年的婚姻壽命的數據顯示，如今中國人的平均婚姻壽命僅為9.59年。

被不少人戲稱：“國人的婚姻壽命，可能還沒有買輛車的壽命長。”

這些年，我們也見證了無數明星的婚姻走進墳墓、看慣了普通人在婚姻中雞飛狗跳。

在今天，出軌、背叛、第三者，甚至已經越來越算不上能上得了熱搜的新聞了。

大概是因為真心越來越瞬息萬變，所以人才希望擁有一些不變的東西，以至于在消費主義中尋求一種心理上的慰藉。

DR正是看準了在這個時代“一生一世一雙人”已經幾乎成為奢望；看準了國人對于婚姻和愛情的信心越來越不足，才砸這麼多錢大肆營銷“鑽石與真愛”。

可以說，DR把國人對于真愛的焦慮給玩明白了。

甚至，我們可以大膽推測，隻要國人對于真愛的焦慮一直存在，那麼DR之流所講的故事，就會一直有人買賬。

之後還會出現AR 、BR 、CR，以極高的溢價，讓無數想要證明真愛唯一性的戀人們前仆後繼。

不過，這次的翻車事件，對于砸大價錢搞營銷的DR鑽戒品牌，到底是個沉重的打擊。

無論如何，“一生隻送一個人”的賣點已經宣告失敗。

我們不知道DR之後還能怎麼把“愛情故事”講出别的花來，隻是就算這次不翻車，未來DR打臉的次數，肯定也會越來越多。

因為，對于與訂婚、結婚業務密切相關的DR來說，最大的達摩克利斯之劍還要當屬國人的結婚率。

自2013年達到1347萬對的曆史高點後，我國結婚登記對數和結婚率就開始逐年下滑。

直到2020年，一年的結婚登記對數隻有813萬對，僅為2013年的60%。

（圖源：硬核看闆）

而這，勢必會影響未來整個婚慶鑽飾行業的發展。

大行業的增速越來越低，DR想要繼續維持滋潤的營收、乃至于長久存活下去，除了花更多錢砸營銷，就隻能打自己臉，放寬消費者的購買門檻了。

寫到這裡，我突然想到一件事。

對于銷售費用率已經高達70%、幾乎漲無可漲的DR來說，這次翻車不也正好讓廣大男同胞知道了買DR鑽戒的門檻原來是如此之低嗎？

思路一打開，這哪兒是“危機”啊，分明是個發展的新契機啊，是吧？

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