北京有一句老話:“不到長城非好漢,不吃烤鴨真遺憾。”在很多人的心目中,北京烤鴨俨然是北京美食的代表,而北京若幹家烤鴨店當中,又數全聚德的名氣最大。
也正因如此,每年春運,都有不少返鄉的北漂會帶上一隻全聚德烤鴨回家充作年貨,端上家裡年夜飯的餐桌。
不過,全聚德在近年來似乎隻會在這種時候被提起。真的想要去吃頓好的,我們面對着北京各種菜系、各種網紅店,還是很少會去選擇吃一頓全聚德的烤鴨。
消費者們對于餐飲行業有了更新的期待,這家在風雨飄搖中屹立158周年的老飯館,頭上的光環也似乎黯淡了幾分 [1] 。
全聚德,不隻是做鴨
實際上,全聚德不隻是一家飯館的名字,也是一家上市公司的名字。而且全聚德直屬北京市,是一家地道的國企 [2]。
早在1993年,中國北京全聚德烤鴨集團公司便成立了 [3]。在2007年,這家公司融資3.88億元,成為第一個上市的中國餐飲老字号品牌 [4]。
當時的全聚德,絕對可以稱得上是中國餐飲界的頂流。
2001年北京全聚德營業額高達3.47億元,是當年名副其實的正餐業營業額第一 [5]。2002年 ,在全國居民全年人均可支配收入還不到5000元的時候,全聚德僅北京前門一家店的一年的收入就可以過億 [6][7]。
對于當時來北京的遊客們來說,全聚德幾乎是一個景點般的存在,即使不吃也可以去門口看上兩眼。
到了現在,想吃全聚德也不用去趟北京了。2021年,全聚德在全國共有109家門店,其中99家為全聚德品牌門店,雖然大部分還是分布在北京市内,但是在江蘇、上海、浙江、長春等地也有了諸多分店 [2]。
大家想打卡全聚德,大概率是為了曾上過國宴的挂爐烤鴨。但其實全聚德的旗下不隻有烤鴨,還有仿膳、豐澤園、四川飯店等其他品牌 [8]。雖然這些品牌僅占全聚德總門店數量的不到一成,但也都是北京城裡有名有姓的老館子。
而有全聚德、北京華天飲食集團公司等參與投資組建的聚德華天,更是控股或參股了北京二環裡衆多老牌餐廳,包括:做湘菜出名的馬凱、烤肉出名的烤肉宛和烤肉季、做川菜的峨眉酒家、做陝西菜的西安飯莊等 [9]。
這些老牌餐廳平均年齡高達130多歲,就算是裡面年紀最小的四川飯店也有60多歲了。而這份飯店名錄,基本上可以看做一份地道的北京美食“必吃指南”。
北京吃烤肉講究“南宛北季”,說的就是“烤肉宛”和“烤肉季”;位列八大居之一的柳泉居,招牌豆包必須要排隊才能買到;護國寺小吃,不知道陪伴了多少本地人長大;仿膳飯莊更傳承了清廷禦膳的制作工藝,在2011年還被列入了國家級非物質文化遺産保護名錄 [8]……
以全聚德為代表,這些飯店左右不過兩個字——地道。
200多的烤鴨,留不住消費者
曾經的全聚德風頭無兩,但是近年來,它的發展卻明顯受阻。
中國全聚德(集團)股份有限公司不僅旗下門店的數量有所下滑,營業收入也從2014年開始就有下降的趨勢,至今也沒有漲回來。
在2020年和2021年全聚德甚至連續兩年虧損,一共虧了4億多。其中,2020年全聚德的營收僅有7.83億,還比不上15年前的營收水平。
全聚德怎麼就越過越差?
對于全聚德來說,線下餐飲在總營收中占比高達73.8%,這是它的“命脈” [2]。而公司旗下門店最多的全聚德烤鴨店的經營情況,與全聚德的總營收降低脫不開關系。
全聚德烤鴨作為一家貴價飯店,一直強調要做“講究菜”,對于步驟、工序等也都有自己的堅持——比如全聚德直到現在還堅持用果木明火烤鴨,前前後後共有31道工序 [1]。
它家烤鴨的味道,大多數人都還是認可的。隻是近年來,全聚德不親民的價格、加收的10% 服務費和算不上好的服務态度,都在拉低飯店的口碑,有一些“勸退”。
全聚德旗下其它餐館的口碑也并不樂觀。
仿膳是1925年由原清宮禦廚在北海公園開設的,主打仿照禦膳房的制作方法烹制茶點和風味菜肴。仿膳飯莊屬于老字号中的“高端餐飲”,放在當時也不是誰都能吃得上的 [1]。
可是到了2023年,仿膳卻被許多在北京探店博主吐槽——菜難吃、價格貴、名不副實……這種吐槽幾乎成了流量密碼,有的仿膳探店視頻播放量甚至可以達到上千萬。
這其實提醒了全聚德,消費者們看名頭,但也看重實實在在的菜品。曆史積澱和用料講究都隻是加分項,如果菜品本身性價比低的話,名氣再大消費者也不會買單的。
沒辦法,全聚德也隻能逼着自己更接地氣。
2020年,在全聚德156周年生日之際,全聚德總經理宣布,要調整門店菜品菜價,整體下調約10% 到15%,并且取消所有門店服務費,烤鴨的會員價也由258元下調至238元 [10]。
另一邊,由于門店營收不夠,全聚德甚至開始做起了團膳 [2]。
團膳這個詞聽起來很是高級,但其實就是團體供餐。各位的學校或者公司食堂外包出去的那些窗口,也都算是“團膳”。而全聚德首個團膳項目,就是在環球影城中為入住環球影城生活區域的中外方員工提供餐食,供餐的方式主要就是職工食堂堂食 [2][11]。
從貴價餐廳到食堂餐飲,為了擴展更多客源,全聚德拼了。
實在不行,隻能帶貨和賣白酒了
全聚德也知道,想要實現增長不能隻靠别人來店裡吃烤鴨。
近年來全聚德一直在琢磨将餐飲“食品化”。它更加關注食品加工與預制菜的賽道,推出了“全聚德”“川老大”“豐澤園”3大品牌30個品類的預制菜肴和預包裝熟食,并推出年夜飯家宴禮盒 [12]。讓人在家裡,就能吃上全聚德旗下館子的飯菜。
而這樣“專注帶貨”的好處也十分明顯。
雖然餐飲一直是全聚德營收的大頭,但是在線下餐飲受到影響時,商品銷售還是可以維持着不錯的毛利率,增強了企業的抗風險能力。
餐飲和食品都還算是全聚德的老本行,而最近的全聚德還是踏出了自己的舒适圈,轉戰另一個熱門賽道——開始賣起了“醬香型”白酒 [13]。畢竟,在 A 股上市的白酒公司整體高達70% 的毛利率,對于任何一家企業來說都十分誘人 [14]。
全聚德天貓旗艦店顯示,目前其店内正在銷售53度500ml 醬香型白酒全聚德1864、53度500ml 醬香型白酒全聚德傳奇兩款産品,售價分别為828元/瓶、 568元/瓶。這個價格,在衆多知名白酒中也并不算低。
隻不過,這兩種白酒的實際生産與全聚德沒有什麼關系,全聚德隻是委托了貴州一家酒企代為生産,部分媒體直接把這兩瓶白酒打上了“貼牌”的标簽 [15]。
雖然二級市場因為全聚德出了醬香型白酒而波動,但是真實的消費者們對全聚德的白酒顯然沒什麼興趣——同等價位還有大把的牌子可選。目前,全聚德的兩種白酒在天貓旗艦店裡的總銷量加起來還沒超過500瓶。
而這種白酒,目前來看很難說是不是對全聚德本身名号的消耗,更算不上“講究”。可以看出全聚德正在一步步放下架子,而這一切也不過是為了盡力自救。
這些年來,陷入困境的老字号不隻全聚德一家。曾作為天津美食代表之一的狗不理包子,在近年來也飽受輿論困擾,業績下滑,隻能不斷收縮線下門店的數量。在2021年,狗不理包子在北京最後一家餐飲門店也無奈關停 [16]。
全聚德與狗不理包子折射出的,其實是所有老字号們不得不面對的困境。根據商務部的數據,“中華老字号”從1萬多家減少至2020年的1128家,而其中隻有10% 的企業盈利 [17]。
老字号們面對着的是一個兩難的局面:如果不變,它們就有可能被市場淘汰;但如果變化太大,那就丢失了原本的傳統與味道,初心不複。如果不思進取吃老本,那就隻能空耗前人積累下來的好口碑。
老字号們想要自救,不妨參考趙麗蓉老師96年的春晚小品:好好開店可靠不得那180一杯的“宮廷玉液酒”,還是得做到四個大字——“貨真價實”。
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