“喝到大”商标被駁回，沒關系，“從小”商标還在申請狀态……執着于跟商标較勁的椰樹椰汁也該看看外面的世界了。近日，北京商報記者發現，喜茶、奈雪、瑞幸等多個茶飲品牌相繼推出以椰子為原料的一系列風味飲品，産品之外，菲諾等椰乳供應商浮出水面并開始收割喜愛椰汁類的消費者。2021年6月，其天貓旗艦店銷量同比增長了394%。反觀“出道”30餘年的椰樹牌椰汁不僅沒有搭上這波椰飲熱潮，還多次陷入廣告争議中。

新牌椰飲借勢走紅

“生椰大滿貫”“椰檸美式”“生椰拿鐵”……椰子風味飲品成為各大茶飲品牌“新寵”。

近日，北京商報記者走訪發現，喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸等新式茶飲品牌都紛紛推出以椰子為原料的一系列椰子風味飲料。其中，瑞幸的“生椰拿鐵”更是被各大社交平台奉為“yyds”（永遠的神）。數據顯示，瑞幸咖啡4月12日開始推出生椰系列，截至5月31日，突破42萬杯；6月底，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品的銷量紀錄。

産品之外，椰乳供應商菲諾出現在公衆視線。據了解，為适應消費端需求，菲諾不僅推出了200ml的厚椰乳Mini，還在其官方微信平台展示其“厚椰乳的N種調飲搭配”。2021年6月，菲諾天貓旗艦店銷量同比增長了394%。

眼看着新消費品牌菲諾的厚椰乳産品成為爆紅的全渠道大單品，其他食品飲料品牌也紛紛跟進。盼盼食品近期推出了新産品“厚椰乳”；主打“椰水椰乳”和“無糖椰乳”的可可滿分半年内完成了3輪融資，并于8月陸續上線5款新品；元氣森林也新推出一款名為“夏天的風”的低糖椰汁。

老牌椰飲困于營銷

“層出不窮的新椰飲品牌頻受消費者和資本端熱捧是因其所在的植物蛋白飲料領域符合時下流行的健康趨勢，特别受到年輕群體的歡迎。”香頌資本董事沈萌表示。

天貓TMIC發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風味最受消費者追捧，增速高達109%。“一邊新人笑，一面舊人哭”，椰飲市場一片欣欣向榮之外，“從小喝到大”的椰飲老牌椰樹卻還陷在廣告争議中。“椰樹，我從小喝到大”，椰樹椰汁的這句廣告詞曾響徹大江南北。但2019年椰樹椰汁的這句"從小喝到大"廣告詞被國家廣播電視總局因低俗、打兩性擦邊球叫停，還因此被罰款20萬元。

不過，椰樹沒有就此放棄。中國商标網顯示，椰樹集團今年2月申請注冊的“從小”“喝到大”商标狀态發生變更。“從小”商标注冊申請目前正處于受理通知書發文狀态，但“喝到大”商标注冊申請卻于今年6月進入“駁回通知發文”環節。

坐吃山空？

新品牌迅速走紅争搶市場份額下，“出道”30餘年的老牌椰樹椰汁被業界認為在吃老本。

公開報道顯示，椰樹集團從一個國營罐頭廠一步步發展成為産品遠銷海内外的飲料企業。在相當長一段時間裡，海南的椰樹品牌一直是椰汁産品本身的代名詞。相關數據顯示，憑借其在原材料、品牌、渠道等維度的全面優勢，老牌椰樹椰汁在椰汁飲料行業的占有率一度達到40%左右。

“椰樹集團一直在透支自身的地域優勢和品牌口碑，尤其是近年來在營銷上的惡趣味導緻品牌不斷低端化，長年産品單一，缺少産品研發。新品牌的崛起将會打亂椰樹集團原有的市場格局和份額。”沈萌說。

關于目前椰樹集團的産品布局，椰樹集團客服人員表示，“目前集團産品主要是椰汁、（火山岩）礦泉水、芒果汁等。其中，椰汁銷量較好，市面上的較火‘厚椰乳’目前還沒有”。北京商報記者查詢京東椰樹水飲旗艦店發現，該店内僅有椰汁、菊花茶和礦泉水三種産品，銷量前五均為不同規格的椰汁。

由于不是上市公司，關于椰樹集團的具體業務發展情況無從得知，但根據公開可查詢的數據，在2013-2017年，椰樹集團年産值分别為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，呈持續下滑狀态。到2019年，其營收隻有39.16億元。

高級乳業分析師宋亮表示，椰樹目前最大的問題就是産品定位和産品創新不足，此外，在産品渠道的調整和應用上也沒有跟上時代步伐，依然以傳統渠道為主，新零售以及新社區便利店布局較少。

關于未來椰樹集團在産品研發以及渠道布局方面有哪些規劃，北京商報記者采訪椰樹牌相關負責人，但截至發稿并未收到回複。

知多一點

椰汁：棕榈科植物椰樹的果實椰果的抽取汁液。一個好椰子，大約能有兩玻璃杯的水。椰汁含有蛋白質、脂肪、維生素C及鈣、磷、鐵、鉀、鎂、鈉等礦物質。

常壓殺菌的椰子汁口感好,但保質期短，高溫殺菌的保質時間長，但殺菌時間太長會使蛋白質變性而沉澱和造成色澤發黃。從兩種殺菌方式來看，既要達到滅菌的目的,又不使蛋白質變性,121°C殺菌10min的殺菌工藝為最佳的殺菌工藝。

來源：百度百科

北京商報記者 郭秀娟 王曉

圖片來源：椰樹集團官網、椰樹官微、瑞幸官微

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