現在男性護膚品銷售現狀?本報記者 劉旺 北京報道90後的王強（化名）已經是兩個孩子的父親，在他老家，這類人群都是不修邊幅的居多但王強由于工作性質，需要經常和客戶見面，因此他格外注重臉部皮膚護理，今天小編就來說說關于現在男性護膚品銷售現狀?下面更多詳細答案一起來看看吧!

現在男性護膚品銷售現狀

本報記者 劉旺 北京報道

90後的王強（化名）已經是兩個孩子的父親，在他老家，這類人群都是不修邊幅的居多。但王強由于工作性質，需要經常和客戶見面，因此他格外注重臉部皮膚護理。

像王強一樣的人不在少數，近期，京東消費及産業發展研究院發布數據顯示，購買美妝、母嬰産品的36~45歲消費者中，男性用戶的消費金額占比增長達6%。百度指數顯示，2022年，男性搜索“美妝護膚”相關産品同比上漲27%。2022年十大男性美妝護膚城市，上海精緻男性奪得頭籌，搜索熱度位列第一。

男士護膚美妝品牌也變得熱鬧起來，2020年至今，包括理然、漫仕、親愛男友、藍系在内的多個品牌獲得融資。

實際上，男士護膚品不是稀罕物，《中國經營報》記者注意到，國内有男士護膚品牌已經推出了30餘年；歐萊雅、曼秀雷敦、碧歐泉等品牌也都有男士護膚産品布局。但大多作為業務線的補充。

這就給新品牌預留出了發展空間。但可以看到的是，曾網傳位列消費能力榜墊底的“他們”，似乎還沒有支撐起“他經濟”的發展。如何擴大市場，是目前品牌方需要面臨的共同問題。

男士美妝護膚市場熱鬧

“男生臉皮要比女生厚上10%左右，相對于女生追求的補水，男生則更偏向控油，基于此，控油總結出男士護膚的基礎公式=清潔 舒緩 控油 防曬ABC。”這是王強在虎撲論壇記下的筆記，隔三差五都會按照公式來上一套。

在一年一度的“6·18”年中購物節，王強又在網上購買了一套理然洗面奶，試圖來拯救自己的油性皮膚。

像王強一樣熱衷于臉部護膚的男性顯然不在少數。記者在京東平台看到，男士潔面熱賣榜第一的歐萊雅男士洗面奶有634.5萬人買過；第二的左顔右色洗面奶有53.6萬人買過。還有極男、吾諾等品牌，購買人數均超過百萬。

根據中移智庫的2021年“他經濟”研究報告，一年中購買美妝護膚類産品的男性用戶比例超過50%，平均每季度購買頻次在2次以上的比例達到7成，一年内購買金額在900元以上的超過5成。

益普索中國的一份報告顯示，男性消費者對于護膚品的貢獻關注更多集中在保濕控油等基礎功效上，Z世代已成男性護膚行業的主導力量，一線城市男性護膚意識覺醒。

而各個品牌的主要競争點，也集中在保濕、控油等品類。如理然、曼秀雷敦、自然堂、歐萊雅等，都紛紛推出控油、保濕産品。

記者注意到，社交平台、短視頻平台在其中的作用不小。以王強為例，他關注了一位博主，經常在虎撲分享護膚知識，會選擇性購買博主推薦的産品；在短視頻平台，不少達人也經常會植入男士護膚品牌的廣告。

實際上，國際大牌旗下的專業護膚品牌一直在推廣男性市場教育和品牌推廣，如歐萊雅男士、科顔氏男士、資生堂男士關斷護理系列等。

記者注意到，國内男士護膚行業也熱鬧起來，理然上線8個月，連續獲得6輪融資；親愛男友上線即獲得數千萬元融資。漫仕、藍系、言執等品牌也紛紛獲得融資。

對此，頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍認為，男性專業護膚需求日益旺盛，這必然會誕生幾個男性護膚品牌，然而，目前市場缺乏的是真正國産男性護膚品牌。這就導緻了看好這一領域的投資者紛紛加注新創品牌。

香頌資本執行董事沈萌也表示，女性護膚已經成紅海競争，而且缺乏研發與創新的基礎，難以走出同質化的困境。所以，與其在女性護膚行業長期投入、提升技術優勢，不如直接将女性護膚的模式複制到男性護膚，甚至可以照搬女性護膚營銷的模式套路，就可以獲得快速成長、滿足資本追逐超額回報的訴求。

不過，美妝經營管理專家白雲虎告訴記者，從長時間來看，男士護膚類目的增長和占比發展速度還是相對很保守的，近兩年是有一些新銳品牌表現不錯，但整體還是隻能說穩健。

如此看來，行業出現了相對熱鬧，但增長并不迅速的局面。對此，白雲虎認為：“這主要是由于男性護理的剛需相對簡單，隻有護膚、補水、控油等，因此，從整體需求的規模、消費人次的規模，基數都比較低。資本在賽道上變現也難言輕松。”

如何破局

實際上，男性護膚在行業内一直是飽受争議的話題。

“對于本身想做男性彩妝項目的人來說，他們着手幹這件事，其實也是一次試水。而對于一些初創品牌，說服資本方做男性護膚及彩妝領域的探索，說實話難度挺大的。”高級化妝品配方師孫言表示，男性護膚及彩妝無論在資本方，還是在創投圈，一直是争議性話題。一種聲音認為男性護膚及彩妝是僞命題，男性護膚及彩妝仍屬小衆；另外一種聲音則認為男士護膚及彩妝是未來發展的大趨勢。

艾瑞咨詢2月發布的《2021年中國本土美妝行業研究報告》顯示，男士護膚是高增長低占比品類，男士面部護理成交金額較2020年增長最快，但成交金額占比低于行業均值；男士基礎彩妝産品成為高增長類目，其中男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長最快，但成交金額占比也低于行業均值。

記者走訪北京市多家護膚美妝集合門店，發現鮮有男士護膚品，門店内也鮮有男士消費者購物。

從目前來看，線上平台依舊是男士護膚品牌的最大機遇。根據QuestMobile發布的2021男性消費洞察報告，随着移動互聯網的深度滲透，男性用戶的線上消費能力也持續升級，千元以上用戶規模逐步攀升，從2019年4月的1.04億人次提升到了2021年4月的1.22億人次，且繼續呈現增長态勢。

不過，相對于女性護膚市場，男士護膚市場仍是小衆，品牌方亟待破局。對此，孫巍認為，在當前環境下，品牌方仍應加大男性護膚理念的教育，擴大男性品牌影響力。

白雲虎告訴記者，“從破局的角度來講，男性護膚品的類目不應該局限于‘臉上’的護膚，男性的需求整體性更強一些，所謂整體性，就是臉部用品就是臉部用品，身體用品就是身體用品，而不是區分出水乳、霜、粉之類的細分品類。也正是細分品類不多，所以才導緻市場整體規模不大。”

“因此，一方面，品牌方要為男性提供整體的解決方案，比如臉部護理整體解決方案、身體護理整體解決方案等。另一方面，男性通常有角色感，按照不同的性格、生活方式都有不同的消費喜好，例如，運動型的男士的護理需求和不運動型的完全不一樣，精緻型和粗犷型的需求也完全不一樣，是一個整體的邏輯。而不能像女性護膚彩妝那樣做細分市場，這在此前有失敗案例。”白雲虎說。

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