來源丨i網紅頭條（ID:WHTT1111)

　　作者丨陳倚蓮

　　編輯丨陳琛

　　【摘要】轉化率至上，打造素人主播矩陣，抖音電商自播未來可期。

　　直播電商步入2021年，平台方将從流量紅利時期轉向精細化運營時期，達人帶貨的直播權重下降，小而精的抖音電商自播多了“C位出道”的機會。

　　商家要如何切入電商直播，才能實現效益最大化？網紅頭條記者就此采訪了四川壹魚互聯網科技有限公司CEO譚中林。

　　（圖中人物：譚中林）

　　身兼淘寶大學認證講師，譚中林擁有豐富的電商從業經曆和實操經驗。在他任職百年寶誠副總經理期間，讓百年寶誠持續8年保持全網銀飾類目銷量第一，年銷售額達到2.5億元；在他擔任京挑細選操盤手時，其操盤的金展京挑細選，開店5個月突破月銷2000萬元；其運營的夾江豆腐乳，目前位居天貓豆腐乳第一。不僅如此，譚中林還從零開始，孵化了多個粉絲數達千萬的現象級短視頻賬号。

　　2020年9月，譚中林與團隊正式切入抖音的酒水直播賽道，倚靠競争力強勁的四川酒水供應鍊，從最基層的商家自播開始運營，幫助直播電商較落後的四川品牌實現轉型。

　　“任何人都具備成為主播的潛力。”譚中林并不覺得商家自播的門檻很高，多次嘗試培養素人主播快速變現并獲得成功的經驗，讓譚中林更加堅信商家自播的可持續性。

　　自播起量，“貨帶人”的模式才穩定

　　讨論入駐抖音的商家如何高效開啟直播帶貨前，我們需要理解抖音的平台生态。

　　首先，抖音是個内容平台，為保持并提升DAU（Daily Active User，即日活躍用戶數量），優質内容生産是頭等大事，達人作為優質内容的主要貢獻者，自然得到了平台大部分流量傾斜。

　　其次，抖音還是個電商平台，達人賣貨常态化和巨量化，加速了抖音電商闆塊的拓展，并為抖音營造了巨大聲勢。據2020年11月4日流出的“字節跳動專家會”文件顯示，抖音預期2020年直播電商營收1000-1200億元，視頻電商營收300億元，整體電商闆塊營收1500億元，電商業務成為抖音的新“頂梁柱”。

　　不難想象，在平台環境的影響下，商家進入抖音的第一想法都是找達人帶貨；在平台經營一段時間後，部分商家又從找達人帶貨，一頭紮進養達人帶貨這一階段。

　　養達人帶貨，即打造一個主播人設成熟，能持續吸粉的賬号，以此替代成本極高的優質内容生産，獲取平台長久穩定的流量支持，同時維系粉絲對産品的感情，提高出貨量。事實上，養達人帶貨是一種理想主義模式，除非主播和商家是利益共同體，譬如商家本人就是這個主播，否則商家将要承擔主播咖位提升後，帶來的不合作、擡價、跳槽等風險。

　　（圖中人物：譚中林）

　　“商家應該更相信貨帶人，而不是人帶貨。泸州老窖就是個很好的例子，抖音自播号不依靠人設，經常換人直播，粉絲都不認泸州老窖某個人，隻認‘泸州老窖’這個名。”譚中林強調，對商家而言，讓粉絲認準主播下單是最低級的玩法，認準品牌消費才是硬道理，與其重金打造主播，依靠主播帶貨，不如把投入重點放在優質産品上，它們就是商家最好的内容，最有力的吸粉利器。

　　如此一來，商家自播雖然爆發力比不上達人帶貨，但業績穩定持續，且逐步增長、後勁十足，這才是抖音電商應該追求的。

　　“一帶多”直播，孵化素人主播的優勢

　　從普通人到素人主播，譚中林認為中間隻隔了一個“不怯場”。商家自播需要大量的素人主播，以打造24小時不停播的自播矩陣。短時間孵化素人主播，譚中林團隊有一套自己的辦法。

　　“我們通過‘一帶多’的模式來配備素人主播團隊，即1個主播加上1個副播和1個場控，這其中的副播和場控都是我們的主播備選。”譚中林告訴網紅頭條記者，當一個人長時間和主播待在直播場景中，對鏡頭的恐懼感就會消失，副播和場控又是幫助主播處理各種直播狀況、炒熱直播氛圍的人，其業務能力在直播過程中會得到磨練和提升，已具備成為主播的基本素養。

　　（圖中人物：譚中林）

　　在譚中林看來，孵化素人主播并不是“一帶多”的唯一目标。“我們手裡有個賬号，副播一出鏡就掉粉，即便如此她還是很有激情和幹勁，或許她确實不适合成為一名主播，但這些經驗會讓她成長為運營專才。”譚中林表示。

　　當記者問及“賬号有多少粉絲可以開始賣貨”時，譚中林的回答是“1000個粉絲就可以開始變現”。須知，抖音賬号要想開啟直播間分享商品帶貨的功能，“賬号粉絲數≥1000”是必須解鎖的條件。換言之，限制商家在抖音直播變現的隻是平台規則而已，隻要有一個真實粉絲，就有變現的可能。

　　轉化率至上，盤活“邊角”流量池

　　商家自播，最困擾的無非是“冷啟動”難，沒有大主播的流量幫扶，開播初期又拿不到直播廣場的推薦流量，破局無門，引流無法。也有人想到燒錢買流量，但流量進入直播間後，不是很快流失，就是無法轉化。這又涉及了另外一個細節——真實流量的有效引入。

　　“燒錢買流量是冷啟動共識了，這個時候鎖住客人是最重要的。我們會用高性價比商品承接這些流量，比如一瓶500毫升的酒，賣15元。簡言之，打價格戰。”譚中林進一步表示，直播廣場的推薦流量是除了付費流量外，最真實的流量。不少主播為了拿到這份免費的真實流量，想盡各種方法，刺激直播間互動，讓流量瞬間爆發，這就是卡直播廣場，上熱門。

　　“抖音有很多賬号在講‘如何卡直播廣場’，這是從業者熱衷讨論的話題。”在譚中林看來，這種短期爆發的真實流量，和達人帶貨一樣，不是商家的最優選。提高直播推薦分，踏踏實實地把賬号推上直播廣場，才是商家自播的正途。

　　圖4（圖源抖音）

　　“直播推薦分上來了，平台才會認可你的直播專業度，才願意給你提供穩定的流量。”譚中林認為，主播是否固定直播，直播時長多少等因素，都會影響到直播推薦分。權重最大的是直播時長，時長越長推薦分就越高，90以上的推薦分才能算作良好。當然，最重要的還是付費流量，對于商家自播，付費流量是真正的穩定流量，不需要碰運氣，給錢就有。

　　直播電商發展至今日，付費流量變得越來越昂貴。有媒體報道稱，于2020年5月入場抖音直播的商家，可輕松實現ROI回報5以上，通過競價信息流投放，單個用戶進直播間的平均成本隻要0.3元，最低曾達到0.02元；但從2020年年末起，單個用戶進直播間成本漲了2倍（個别類目瘋漲5倍）。

　　流量越來越貴，付費流量卻又不能放棄，譚中林提出的解決方案是：“商家可以選擇投放邊角流量，避開大主播直播的高峰期。比如在早上6:30開播，買入流量。在競争投放人數少的時間段，我曾投過最便宜的流量是單個用戶0.3元”。

　　此外，譚中林并不建議商家自播在前期，就把人群篩選好。以酒水品類為例，絕大多數商家在投放流量時，會選擇男性用戶進行投入，甚至是精準到某些年齡段的男性。“我們一開始投放流量，隻把基本不喝白酒的18-23歲年輕人篩選了出去，然後開始通投，一是出貨量容易上去，二是标簽容易出來，系統它會自主判斷這個直播間的商業化需求，有選擇性地給你匹配新用戶，包括不同年齡、城市等等。”譚中林表示。

　　“不要自己做過濾網，讓平台算法做過濾網。”譚中林坦言，轉化率至上，尤其是在前期，GMV（成交總額）并不是全部。螞蟻撼大樹，素人矩陣的價值不比達人主播低；回歸轉化率的研究，打磨叠代銷售流程和優質産品，商家自播同樣能笑到最後。

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