出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

曾經有過多少輝煌，在低潮期就同樣要面對多少質疑和壓力。當下的完美日記，有些慌亂。在危急關頭，如果病急亂投醫，戰略失焦，醫不對症，恰恰是兵家大忌。

逸仙電商情況不妙

5月24日晚間，完美日記母公司逸仙電商發布2022年第一季度财報。财報顯示，第一季度，總淨收入從去年同期的人民币14.4億元下降38.3%至人民币8.91億元；淨虧損從去年同期的人民币3.19億元下降8.7%至人民币2.914億元；基于非美國通用會計準則，淨虧損從去年同期的人民币2.343億元減少33.6%至人民币1.556億元。

今年4月份，逸仙電商收到了來自紐交所的退市警示函，函件顯示，該公司股價連續30個交易日平均收盤價低于1美元，若不能在收到通知後的六個月内讓股價回升至1美元以上，紐交所将啟動停牌和退市程序。

自2020年11月上市以來，逸仙電商在在2021年2月10日達到25.47美元/股的高點後，公司股價總體便一路走，時至今年3月10日，首次低于1美元/股，截至6月6日收盤，每股僅報于0.62美元，已經有三個月時間股價均在1美元以下。

對于美股的退市風險，逸仙電商CFO楊東皓表示，将在兩年内回購1億美元的股票，同時，也不排除公司二次回港上市的可能性。

逸仙電商2021年财報顯示，公司全年營銷費用高達40.06億元，同比增長17.41%；對應全年營收58.4億元，同比增長11.6%。但總的來說，逸仙電商更多的營銷費用投入無法換來等量的營收增長。

作為對比，2019年、2020年，逸仙電商的營收增速分别曾達到337%和72.65%。盡管數據顯示，逸仙電商2021年、2022年一季度的同比虧損幅度明顯收窄，但市場對于業績增速的變化十分悲觀。

2022年以來，逸仙電商已經意識到部分問題所在，進行積極調整。完美日記對營銷費用的投入已經在大幅縮減。2022年Q1營銷費用5.7億元，比2021年Q1的10.3億元，同比降低45%。

二次創業？

2022年一季度财報發布的第二天，也就是5月26日，逸仙電商創始人黃錦峰參加了媒體懇談會。當天一同出席的還有逸仙電商戰略投資負責人呂霈霈， CFO楊東皓。

黃錦峰向來低調，很少直面媒體，也甚少出來公開發表言論。但面對營收下滑、業績虧損、股價低迷、市值縮水等持續發酵的負面新聞，他們需要主動出面做出回應。

黃錦峰坦承，經過5年的高速成長，整個美妝行業的增速在放緩。同時，外部環境越來越嚴峻，因為疫情，過去幾個月，完美日記的供應鍊、物流體系受到較大沖擊，線下門店近三分之二受到影響，線下營收損失。“未來半年、一年甚至更長的時間段裡，供應鍊、物流及大的經濟環境依然不會很樂觀。”

此外，還有一個重要因素來自于渠道的變化。随着社交媒體流量紅利的消失，從去年下半年起，逸仙電商内部就開始重新審視興趣電商、抖音快手等社交平台。為應對渠道的新變化，逸仙電商内部組織也進行了快速調整。

逸仙電商内部的原因在于，随着品牌的增多，完美日記的資源在逐漸變少；品牌建設能力也需要快速地提高；組織架構的建設也不完善，缺失了一些中高層；人效在逐步下降。

2021年年底，創業第五個年頭，黃錦峰跟内部同事交流了一個戰略，戰略非常簡單，就叫“二次創業”。

黃錦峰表示要全面轉型，轉型分為三步：一是實現盈利；二是産品力和品牌力的建設；三是構建全新的增長模型。

逸仙電商要如何實現盈利？黃錦峰認為要“降本增效”。

過去一段時間，因為疫情等原因，造成生産不穩定，加重了上遊供應鍊的生産成本。同時，在全球通脹的大背景下，原材料持續上漲，也導緻成本不斷攀升。為此，在未來，逸仙電商會持續在定價、毛利以及渠道上做精細化運營。這意味着，他們會逐步提升産品毛利和定價。

至于哪些産品會漲價，漲價幅度是多少，黃錦峰并未給出解答。除此之外，他還計劃将一些不賺錢的業務、線下持續虧損的門店砍掉。未來整個企業和組織，能夠輕裝上陣，沒有負擔。

但是，做小而美的公司不是黃錦峰創業的初心，他要做的是多品牌的美妝集團，類似安踏。

轉型的第二步就是升級主品牌完美日記，利用多品牌拉動集團新的增長。在過去幾年裡，逸仙電商先後收購了Galenic、EVE LOM以及DR.WU達爾膚等品牌。“踩過一些坑，交了幾年學費，但多品牌發展路徑，為今天的企業轉型帶來了動力。”黃錦峰稱。

“現在的美妝市場更像是百花齊放，如何能夠讓一朵花開得更好，能夠長成一棵參天大樹呢？”黃錦峰還在跟團隊不斷思考，希望能通過整個産品體系和品牌定位，推動完美日記主品牌的轉型，而這需要持續不斷的研發投入和基礎設施投入，這是他轉型的第三步。

未來在供應鍊、研發、人才、資金、數據、Know-how等六方面，黃錦峰還是會持續投入。

CFO楊東皓認為，股價的波動與現階段逸仙電商處于業務轉型期有關。過去，一味追求增速、銷售導緻虧損。近階段，又因為疫情的原因，收入大幅下降。雖然現在開始謀求轉型，追求質量、回報、盈利。但這些轉型動作，對逸仙電商長期有利，短期内仍然會影響銷售額，使其業績承壓。

面對如今複雜的市場環境，楊東皓表示，未來不排除會回港二次上市。

逸仙電商需要補什麼課？

逸仙電商5月份召開的這次懇談會，從外部和内部分析了面臨的問題，并且提出了下一步的戰略方向。

但，從黃錦峰的表述，逸仙電商的主要調整依然聚焦在“策略”層面，或者根本沒有意識到他們面臨的核心問題所在。

楊東皓認為，股價的下跌主要在于逸仙電商當下處于一個不利的時間節點，各種不利因素疊加所緻：在外部環境重大影響的情況下謀求轉型，長期跟短期利益沖突，導緻各種數據不好看。

黃錦峰提出的降本增效，将主品牌打造成“參天大樹”，具體思路并不明晰。而黃錦峰和他團隊對業績不利原因的錯誤認知，更是注定所謂的“二次創業”難以實現真正的提升和糾正。

對逸仙電商來說，根本性問題，不在于外部，也并不是各種不利因素疊加而帶來的“暫時性”下滑。對主品牌完美日記來說，網紅化模式讓它在線上以最快的速度吃到了流量的紅利，但是在渠道單一、品牌資産不牢靠、産品的價值利益點不突出的情況下，線上用戶對這個品牌很容易失去新鮮感，用戶粘性不強，這是逸仙電商的主要問題。

另一方面，完美日記一時的爆發式成功讓團隊誤判形勢，以成功者的心态将資源分散收購大量國外品牌，并不利于自身的消化吸收，更不利于自有品牌獲取更多的資源實現精細化運作。

黃錦峰所聲稱逸仙電商不是做小而美的公司而是要成為化妝品領域的“安踏”，在當下這個戰略階段内，這個戰略目标完全不适合。在目前的發展階段，逸仙電商反而需要聚焦，做到小而美，形成足夠穩健的品牌資産、主品牌的用戶粘性很高之後，才可以再進行謹慎的試探性多元化拓展。

完美日記精通線上的策略，如何構造網紅，如何利用流量，如何讓粉絲種草打卡等等，但是線下的深耕能力卻非常薄弱。

完美日記已經具備了良好的品牌知名度和受衆人群，現在需要做的是不斷“加固”品牌資産，從線上轉到線下進行深度運營。

第一、需要清晰地界定自身的定位，與其他品牌的差異在哪裡。對主品牌完美日記來說，僅僅是年輕化，時尚化是不夠的。一方面，需要利用什麼樣的策略傳播年輕化和時尚化的價值點；另一方，還需要解決産品具體的功能性利益點在哪裡，USP——獨特的銷售主張是什麼，比如說性價比，或者獨特的産品功能性的創新等等。

将這些核心關鍵問題理清楚之後，完美日記需要利用各種策略在線下進行廣泛的傳播，形成廣泛的認知，需要産生穩定和牢靠的品牌資産。

第二，渠道回歸到線下。摒棄網紅思維，摒棄流量思維，重視線下的渠道和傳播策略，這對于逸仙電商來說，是大轉變，大的戰略調整。如果缺乏線下的根基，線上的輝煌是無根之木，用戶對品牌的心态隻是“好玩”或者“湊個熱鬧”而已。完美日記需要有步驟地進入線下與自身品牌調性相匹配的商場渠道，以此來體現自己的品牌定位和身價。

線下渠道的搭建，能消除用戶潛意識裡對“網紅品牌”的不利聯想，比如流量型的，不靠譜的，甚至是便宜貨等。

第三，傳播的層面，堅持慢工出細活，放棄網紅思維，着重品牌知名度和美譽度的深耕。對化妝品來說，代言人、大量的戶外廣告投放，甚至各類傳統媒體的品牌形象廣告投放，例如機場、高鐵站的燈箱、時尚雜志等等，這些載體是必要的“品牌價值最佳觸達點”。

對目标人群而言，當在這些點位接觸到品牌廣告，潛意識裡會形成“高端”、“有調性”等等諸如此類的正面品牌聯想，這對化妝品來說十分必要。

美股退市，港股歡迎？

CFO楊東皓透露的信息依然讓人覺得逸仙電商操之過急，甚至是有一定的“投機心理”。楊東皓表示，從美股退市，不排除在港股上市。

如果沒有穩定的業績，美股退市了，港股就會歡迎嗎？

當下的逸仙電商需要認清自身的主觀問題，端正态度，卧薪嘗膽，自我修正和積累，上市不是現階段的目的，良性的經營業績才是。

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