上周小波兒在亞馬遜廣告的一個分享欄目中做了一次關于全面的廣告優化思路的分享，主要是如何合理地利用各項工具來優化廣告。本文是該次分享的整理稿件，方便大家閱讀學習。

内容概況

1.廣告報告的類型和作用

2.廣告優化邏輯解析

3.預算優化

4.廣告位投放效果分析與競價策略調整

5.推廣目标優化與調整

6.定向策略的優化與調整

在開始之前，我們來思考一個問題：“我們的主題是跟廣告報告相關的，那在優化廣告時，是不是一定要優先選擇下載分析廣告報告，而不建議直接使用廣告活動管理在線操作面闆呢？”

當然不是，廣告報告是為了做廣告優化時方便數據分析而存在的，它與廣告活動管理面闆都是我們優化廣告的重要輔助工具，在廣告優化過程中适用的場景不同，本質上沒有誰優誰劣的說法。廣告優化，首先要了解廣告的結構，才能由面及點地确認好每一步的優化方向，明确優化目的，再配合最合适的廣告優化輔助工具來分析數據和執行優化措施。

我們本次分享的内容框架便是按照這個邏輯來編排的。

我們首先會和大家簡單介紹一下廣告報告的類型和作用，然後和大家一起一步步解析廣告的優化邏輯，并将廣告優化的思路進行細分，分别介紹預算優化、廣告位投放效果分析與競價策略調整、推廣目标和定向策略的優化與調整工作。

我們來看第一部分，廣告報告的類型和作用。

亞馬遜給不同類型的廣告活動根據其性質提供了不同類型的廣告報告。

除歸因報告外，與廣告活動相關的報告總共有10種。其中，按時間查看效果報告、廣告活動報告、廣告位報告、預算報告是屬于廣告活動層級的廣告報告；投放報告、搜索詞及搜索詞展示量份額報告、推廣的商品報告、已購買的商品報告屬于廣告組層級的廣告報告。廣告層級的概念我們會在第二部分和大家介紹，我們先看商品推廣的廣告報告。

商品推廣的廣告報告是所有廣告活動類型中報告類型最全的一種廣告。

在這些多種廣告報告中，廣告位報告、投放報告、搜索詞報告、搜索詞展示量份額報告、推廣的商品報告和已購買商品報告是我們最常使用的報告。

廣告位報告可查看廣告在不同廣告位置的表現，投放報告可查看定向策略的數據表現，搜索詞和搜索詞展示量份額報告可查看客戶搜索詞的數據表現并衡量搜索詞的展現情況，推廣的商品報告通常會和已購買商品報告結合使用，了解流量的真實去向。

品牌推廣報告的類型比商品推廣少，但是卻有一個神器存在——SB品類基準報告，可以查看自身品牌在類目中的競争力與類目中整體的廣告表現數據。我們在進行廣告數據分析的時候，通常會借助這個報告中的數據作為參考。

品牌推廣視頻廣告是品牌推廣廣告中比較特殊的一種類型，是唯一以視頻為媒介進行推廣的廣告類型，因此可下載的廣告報告比較有限，隻支持最基本的四種廣告報告下載。

展示型推廣廣告由于沒有關鍵詞投放定向，所以不支持關鍵詞相關的廣告報告的下載，因此可下載的廣告報告類型也偏少。

我們隻需要大概了解一下廣告報告的類型和作用即可，知道有這些報告存在，知道在遇到什麼樣的情況需要使用哪種類型的報告就行了。

那麼接下來進入第二部分，廣告優化邏輯的解析。剛剛我們提到了層級的概念，亞馬遜的廣告如果按層級來理解，他的結構就變得很簡單了。

我們知道，亞馬遜的廣告結構是由廣告組合、廣告活動和廣告組三大基本單元構成的。

廣告組合可以統一管理同性質廣告活動，設置組合預算上限并直觀地跟蹤和分析不同廣告組合的表現。

廣告活動可以設置廣告活動的每日預算，投放時間和競價策略。這裡要注意，競價策略隻能在廣告活動層級進行設置，廣告組是不支持設置競價策略的。

廣告組裡可選擇推廣目标ASIN，設置廣告定向策略。注意，SB廣告是不需要設置廣告組的，默認隻有一個廣告組。

我們來看這張圖，廣告組合是多個廣告活動的集合，廣告活動是廣告的活動載體，廣告組是廣告的執行單元，在這個單元中可設置廣告推廣目标ASIN和定向策略。

我們舉個形象的例子，如果把亞馬遜廣告體系比作一家企業，廣告組合就像是企業本身，廣告活動相當于部門，廣告組和每個部門中的個體，這些個體會制定工作目标，并按照設定好的工作方法去進行産出。

了解了這些之後，廣告的投放流程就非常清晰了。

首先要選擇合适的廣告活動類型并設置好預算，然後設置廣告活動競價和競價策略，再創建廣告組，選擇推廣目标和設置好合适的定向策略。

整個投放流程大體可以分為四大步驟，設置廣告預算、設置競價和競價策略、設置推廣目标和設置定向策略。我們一開始的問題思考中有提到，廣告優化的原則應當遵循由面及點的原則，當然還可以衍生出由淺入深、逐項擊破的原則。

按照整個優化原則，我們的優化方向也完全可以按照投放的流程來進行，由面及點地優化。

先進行預算優化，再分析廣告位的投放效果，調整競價策略調、最後優化與調整推廣目标和定向策略。

優化預算可借助預算報告，預算在線操作面闆和預算規則來進行。

分析廣告位的投放效果可借助廣告活動報告、廣告位報告、廣告位在線操作面闆和廣告組在線操作面闆來進行。

優化與調整推廣目标可借助推廣的商品報告、已購買的商品報告和廣告組在線操作面闆來進行。

優化與調整定向策略可活用投放/關鍵詞報告、搜索詞報告、搜索詞展示量份額報告、ABA數據以及投放在線操作面闆來進行。

接下來我們将廣告的優化流程一一展開來講。

01

預算優化

預算優化主要有兩個衡量指标，分别是廣告活動的ROAS和平均預算内活躍時間。ROAS是判斷廣告表現的指标；平均預算内活躍時間是指廣告活動在當前平均預算設置下的活躍時間百分比，可以體現預算是否足夠。

進行預算優化前，我們要先确認好我們的預算優化目的并制定好相應的優化措施。

如預算不足，但是廣告表現優秀的時候，可以提高預算；預算充足，但表現不佳，可以降低預算。

如果放在以前，我們會選擇下載預算報告來進行分析，找到兩項重要指标按照我們的目的來進行排序。

但是現在，亞馬遜廣告團隊更新了預算在線操作面闆功能，一下子就能大大提高我們的工作效率，建議大家優先選擇這個功能來進行預算優化。

比如，我們要提高那些表現良好，但是預算不足的廣告的預算，隻需要在面闆中篩選ROAS>3,平均預算内活躍時間<100%即可找到目标廣告活動，使用批量操作功能還可一鍵操作，相當方便。

同樣，我們要降低或暫停那些表現不理想，但是預算充足的廣告活動，也隻要篩選ROAS<2.5，平均預算内活躍時間>90%，再批量操作就可以了。

注意，這裡的ROAS和平均預算内活躍時間隻是個建議值，大家要根據自己的實際情況來設定這個值。

通過這個功能介紹，相信大家都感受到了，善用工具，可以大大提高我們的效率。實際上，關于預算優化，在廣告管理面闆上還有一個非常好用的功能——預算規則。

我們可以利用這個功能基于時間或基于業績條件在特定條件下去增加預算。

基于時間是指，在流量高峰期或特定日期範圍内增加預算。

基于業績是指當ACOS、ROAS、CTR或CVR符合我們設定的條件時增加預算。

02

廣告位投放效果分析與競價策略調整

在優化完預算後，接下來要分析一下各廣告位置的投放效果，并決定要如何調整競價策略。

亞馬遜廣告的競價策略相信大家都非常熟悉了，主要分為兩大類型：動态競價和按位置競價。

動态競價中新增了一種新的策略，基于規則的競價。在選擇了這種策略後，系統在推動銷售的同時，會将 ROAS 維持在高于或等于我們設定的值。若未達标或ROAS在21天内（不含特殊日期）持續下降，則禁用該規則，恢複之前的設置。特殊日期是指Prime day、節日或旺季。這種策略适合有績效指标要求且表現優秀的廣告。

其它幾種策略我們今天就不給大家複習了。

按位置競價是我們這一環節的重點。按位置競價是能直接影響到各廣告位置投放效果的策略。

亞馬遜的廣告系統為我們提供了商品頁面、首頁首位和搜索結果的其餘位置等三個不同廣告位的廣告表現數據。在分析廣告位的相關數據時，我們主要會衡量五個指标：曝光、點擊率、廣告花費、廣告銷售額和ROAS，這些指标其實也是我們進行定向策略優化時主要衡量的指标。

我們總結了在進行廣告位數據分析時比較容易遇見的幾種情況，并分别給到了相應的優化措施建議:

1. 首頁首位或商品頁面ROAS表現好，但曝光不足時，可以提高相應位置競價或調整動态競價為提高和降低。

2. 設置了按位置競價，但各位置表現均不佳，這時候需要暫時降低廣告組競價，分析點擊轉化不佳原因并改善。

3. 設置了按位置競價但隻有搜索結果的其餘位置表現不錯，此時建議撤銷按位置競價中首頁首位或在商品頁面上的加價設置。

4. 設置了動态競價-提高和降低，但廣告表現不佳甚至出現大額無謂花費的情況。這時候建議将動态競價調整為固定競價或隻降低，分析表現不佳的原因，并調整廣告組競價。

5. 廣告活動整體表現優秀，非常劃算的推廣場景，既然能出單肯定要多出點呀！此時可以嘗試将動态競價調整為提高和降低或基于規則的競價。

我們講了這麼多場景，有些賣家朋友可能有點暈了：”廣告位的數據是從哪裡下載的呀？怎麼都沒聽說過。“

别急，這就給大家解釋！

獲取廣告位的廣告表現數據的方式有兩種：

1.直接下載廣告位報告，使用數據透視表功能進行整理并分析數據。這種方式适合批量操作。

2.直接點擊相應的廣告活動，選擇廣告位選項卡，打開廣告位在線面闆，分析數據并直接進行競價調整。在操作單個廣告活動時，使用這種方式會更方便。

我們簡單地看一下圖例中的廣告表現數據。

本例中整體廣告表現都比較理想，可嘗試設置為動态競價-提高和降低并觀察效果。不過要注意的是，商品頁面位置的點擊率遠低于其他位置，建議暫時減少出價提高的幅度，分析原因并采取有效措施。首頁首位曝光量不足，但是點擊率與ROAS表現優秀，可提高首頁首位的出價幅度，使該位置獲得更多流量，以期帶來更多銷售。

接下來我們看一個場景：旺季前夕，需要批量為廣告活動增加預算、競價并将競價策略調整為固定競價，要如何操作？

若産品衆多，在這樣的場景下，如果要通過在線操作面闆一個一個地進行操作，未免太耗費時間和力氣了。我們建議可以嘗試使用批量操作來進行處理。

批量操作，是系統為我們提供的一種高效更新廣告動作的工具。我們可以使用表格的形式對廣告活動進行大規模更新，以替代在廣告活動管理器中逐項更新的低效操作。

利用批量操作，可同時為系統中的所有廣告組合、廣告活動、廣告組、關鍵詞等進行批量操作；而且操作時是離線操作，我們可将批量操作表修改至最佳狀态後再進行上傳更新；另外，我們可以保留本地的文件進行存檔，如有需要可通過這些存檔來跟蹤曆史操作記錄。

但是，批量操作規則複雜難理解，需要我們深入學習表單的規則後才能掌握；批量操作與我們使用庫存文件上傳産品一樣，由于有嚴謹的規則限制，上傳時很容易出現報錯；另外人工批量操作雖然更加細緻，但當前有很多第三方廣告管理軟件上市，使用三方軟件的自動規則進行管理其實更方便省心。

批量操作适合以下幾種場景：

1. 需要批量創建、更新或歸檔廣告活動時；

2. 需要批量調整競價或預算時；

3. 需要批量暫停關鍵詞投放或設置否定關鍵詞時。

我們按廣告活動管理器-搜索廣告-批量操作路徑即可打開批量操作表下載頁面。注意，點擊”創建電子表格“下載的是含廣告數據的表格，點擊”下載批量操作模闆“下載的是空白數據表。

我們以商品推廣廣告為例簡單介紹一下批量操作表。

最新版的批量操作表共有26列标題項。當然，并不是每一項列都需要填寫的。

我們把每一列标題項的意義整理為了下面三個表格。

在各标題項中，如果該列有填寫指定值，說明該列中隻能輸入這些指定的值或者指定的格式，不可輸入其他數據。

空白的标題項則無特别的要求，遵循各自屬性的規則填寫即可。

在衆多的列标題項中，實體（Entity）是最重要的一項。實體是批量操作表中各項設置的載體，有廣告活動、廣告組、關鍵詞、否定關鍵詞、競價調整、商品定位等9個實體。

每個實體都有被依附的屬性項，也就是說，在填寫廣告操作表時，這些依附于各實體的屬性項就是操作這些實體時的必填項。

當然，如果隻是利用含廣告數據的批量操作表來修改廣告設置，我們是不必去煩惱必填項的問題的，因為系統已經幫我們填寫好了，修改過程并不複雜。比如在本例的場景分析中，我們想要調整預算、競價和競價策略，我們可以先在下表中找到相應的字段，然後明确各字段所屬的實體，在含廣告數據的批量操作表中找出需要調整的廣告活動所對應的屬性，直接修改并上傳即可。

03

推廣目标的優化與調整

關于推廣目标的優化與調整，大家可能會想，”産品表現好就保留，表現不好就停掉，這個有什麼好優化的“。但其實我們的操作空間可以比這個更大更精細。我們結合下面這個場景來叙述，更方便大家的理解。

場景分析：廣告顯示産品出了二十單，但實際銷量才14單，少的訂單去哪了？

顯示在廣告ASIN上的訂單不一定就是他自己的訂單，我們可以通過已購買ASIN報告查看到實際的出單ASIN。在這個場景中，我們需要用到兩個廣告報告：已購買商品報告和推廣的商品報告。

已購買商品報告可以展示客戶在點擊你的廣告後購買未推廣商品的詳細信息，明确廣告給ASIN帶來的實際銷售，計算更精準的廣告出單占比數據，還能衡量多變體廣告或相似商品廣告流量的内循環效果，明确主推ASIN。

推廣的商品報告可查看廣告活動正在推廣的廣告ASIN的廣告數據表現。

我們将已購買商品報告與推廣的商品報告用Vlookup結合起來可查看到更直觀的廣告表現數據，廣告ASIN是誰，購買了誰，整個廣告活動表現怎麼樣？

在衆多的數據中，除了曝光、點擊、Roas等基本的廣告表現數據外，還有一項在這個環節分析時需要重點關注的數據——流失率。

流失率是指點擊廣告ASIN卻購買了其他ASIN的比率，将7天内其他SKU訂單除以點擊即可得出。通過流失率可以判斷産品的健康程度，及時比對做出處理

根據這些得到的數據，我們同樣總結了在進行推廣目标優化分析時比較容易遇見的幾種情況，并分别給到了相應的優化措施建議:

1. 推廣的商品流失率高但整體廣告表現優秀時，可以為高轉化的已購買商品新建一個廣告活動，還可以嘗試将廣告投放到原推廣商品上建立内循環；原表現優秀的廣告可以繼續投放，但要持續觀察新廣告對老廣告的影響，如果影響較大導緻老廣告日薄西山了，再考慮暫停。

2. 推廣的商品流失率高且廣告表現不佳時，建議暫停原有廣告，嘗試為高轉化的已購買商品新建廣告。

3. 單個已購買ASIN的購買率不高，但推廣的商品總流失率高，這時候要分析流量流失的原因，及時優化和調整，提升該推廣商品的轉化率。

4. 當一個廣告組投放的多個ASIN中存在表現不佳的ASIN時，建議暫停表現不佳的ASIN，将預算留給表現好的ASIN。

04

定向策略的優化與調整

最後，是廣告優化最重要的一環，定向策略的優化與調整。

說到定向策略，很多人可能會比較陌生。但如果換一種說法，關鍵詞投放、商品投放和受衆定向，大家應該就比較熟悉了，這三個名詞就是亞馬遜廣告的三大定向策略。

在定向策略層級，我們可以采取的有效廣告調整動作有提高或降低投放競價、暫停或重新啟動投放、添加新的投放定向、添加新的廣告組以及否定投放。

我們在這裡主要講一下定向策略的優化方向。

對于關鍵詞投放，我們的優化方向重點放在三個點上：

1. 評估廣告投放效果。可以參考SB品類基準報告中的數據作為衡量标準，分析投放/關鍵詞報告的廣告數據來評估廣告投放效果。

2. 判斷與提升投放精準度。可将投放/關鍵詞報告、搜索詞報告、ABA亞馬遜關鍵詞搜索工具中的數據結合起來分析投放是否精準，制定精準度提升的方案。

3. 分析廣告展示效果。通過分析搜索詞展示量份額報告來評估廣告展示效果，為廣告決策提供依據。

大家可能對搜索詞展示量份額報告也比較陌生，我們用一個場景來代入方便大家理解。

場景分析：每天手動在前台搜索關鍵詞去确定廣告展示效果花費了大量時間，如何能夠提高效率？

對于這個場景，利用搜索詞展示量份額報告來分析無疑是最優的解決方案。

通過搜索詞展示量份額報告，可以了解我們的展示量份額相對于使用相同搜索詞産生展示量的所有其他廣告主的份額排名，還可以查看每個搜索詞在總展示量中所占份額的百分比。

我們可以利用搜索詞展示量份額報告去衡量展示效果，監控廣告花費和CPC對廣告展示和訂單的影響；下載每日搜索詞展示量份額報告，還能監控廣告在主要客戶搜索詞上的廣告數據變化；通過長期記錄産品的搜索詞展示量份額還能判斷産品權重的變化，進一步判斷産品所屬的生命周期。

在這份報告中，IS和IR是需要核心關注的數據項，我們簡單解釋一下。

IS，展示量份額，指我們在這個詞上獲得的展示量相對于它産生的所有展示量的百分比。

IR，展示量份額排名，指我們的 IS 相對于其他賣家在同一個詞上獲得的展示量份額所占的排名。

對于商品投放，我們的優化方向同樣重點放在三個點上：

1. 評估廣告投放效果。可以參考SB品類基準報告中的數據作為衡量标準，分析投放報告的廣告數據來評估廣告投放效果。

2. 判斷與提升投放精準度。可将投放報告、ABA亞馬遜關鍵詞搜索工具中的數據（輸入投放ASIN判斷關鍵詞與關聯ASIN的相關度）結合起來分析投放是否精準，制定精準度提升的方案。

3. 周期性進行競品競争力分析。結合分析ABA數據中的市場菜籃子分析、商品比較和替代購買行為以及推廣的商品報告和已購買商品報告來評估競品的競争力，找出競品中的”軟柿子“并努力讓我們成為”硬茬兒“。

商品投放的定理其實就一條，設法為自身産品創造相對優勢，并以相對劣勢競品/類目為投放目标。

我們可以通過升級産品及産品頁面、創建促銷活動、調整價格、提高産品星級等手段來創造我們産品的相對優勢，并且選取那些價格比我們高、功能不如我們、星級比我們低、評論比我們少、排名不如我們、産品展示效果還比我們差的産品作為我們的商品投放目标。

對于受衆定向，我們的優化方向重點放在以下三個點上：

1. 評估廣告投放效果。可以參考SB品類基準報告中的數據作為衡量标準，分析投放報告的廣告數據來評估廣告投放效果。

2. 判斷與提升投放精準度。可将投放報告、ABA人數統計數據結合起來分析投放是否精準，制定精準度提升的方案。ABA人數統計會将購買過我們商品的客戶按照年齡、家庭收入、教育、性别及婚姻狀況等五個維度來進行統計，幫助我們定位出精準的用戶畫像來。

3. 在投放展示型推廣廣告時，老産品可逐漸開始選擇根據商品詳情頁面浏覽量或購買情況來觸達受衆的再營銷浏覽定向和購買再營銷受衆定向方式進行投放，新品不建議使用這兩種定向方式，因為上架時間短，回溯期不長，能被歸因到數據不多且不精準。我們可以通過分析SP與SB的商品定向投放數據，提取出優秀的商品投放目标所在的商品類别作為受衆定向投放的受衆類别。

廣告優化是廣告投放工作中最複雜、最繁瑣、最難掌握的一項工作。按照本文中所講到的廣告優化邏輯來進行廣告優化，正好能将複雜繁瑣的優化工作進行分類整理，有序實施，避免遺漏某些重要的優化細節。當然，這是小波兒的個人思路，如果大家有更好的廣告優化方法的話，也歡迎來和小波兒一起研究讨論。

想要知道更多關于跨境電商資訊的朋友也請添加小波兒的企業微信，因為最近升級了企業微信，之前的個人微信和微信群會陸陸續續停用，相關的早報和資訊會發到企業微信群裡。

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