珍客說

在過去兩年，談到做私域，企業常見的疑惑是：這和會員系統有什麼區别？既然有了會員系統，做私域還有必要嗎？兩年後，可以看到這些問題都不複存在了，因為在越來越多的大品牌案例中，私域和會員系統是共存的，分别承擔不同的任務。本期聊聊如何從0到1建立私域會員運營體系。

01

設定會員門檻

做會員體系設計的第一步，是設定門檻。當用戶知道會員身份并不是那麼容易獲取，那麼會員的尊貴感就體現出來了。

企業在設計會員門檻時，首先要确定會員與私域的關系，是并行的，還是統一的？當會員與私域并行時，用戶不充值會員，也能在私域中享受福利，也就是說部分福利對所有用戶開放。例如淘寶電商，在上新期間給出限時折扣，所有私域用戶都能享受。但與此同時，如果用戶申請成為店鋪會員，就能額外再獲取店鋪紅包，享受折上折。京東PLUS會員也是如此，非PLUS會員用戶在活動時能享受滿減紅包，但PLUS會員則能額外再享受專享價。這類會員，門檻相對較高，通常對購物金額有要求，或者需要購買會員權限。優點是，企業可以直接從會員費中獲得盈利。

當會員與私域統一時，會員進入私域後，就已經是普通會員，後續随着消費積分的累積，會員等級逐漸提升。例如某連鎖酒店品牌，隻需入住一晚，就能享白銀會員權益。這類會員，門檻相對較低，但高等級會員權益十分誘人，能吸引用戶持續複購，積累積分。

02

設計會員權益

會員權益設計，需要綜合考慮企業自身條件和客戶體量。

權益太少，對用戶缺乏吸引力，權益太多，企業成本過高。以“包郵”為例，京東能為PLUS會員提供包郵，是建立在龐大的物流倉儲系統之上，每一單的成本能攤到極低。而普通電商，如果為會員提供無條件包郵，那麼會出現用戶購買兩盒牙膏分兩次下單的情況，對企業來說，成本會逐漸難以負擔。

比較成熟的做法是設置階梯式的等級權益，确保即便大量初級會員試用權益的情況下，企業也能盈利。同時，用更誘人的高等級權益吸引新用戶持續複購，積累積分。這一步，就将分層運營的理念，應用到了會員運營當中。

（某酒店品牌會員權益設計 圖源：該品牌小程序）

所以設計會員權益的要點是，推出權益前要不斷測試，确保權益計算方式科學，不會出現生意很好，卻不盈利的狀況。

03

設定會員運營SOP

用戶成為會員後，在運營上，也要與普通私域用戶區别對待。

首先是尊享感，通過差異化的服務讓用戶體驗到會員身份的價值。

例如美團和京東，為會員配備了專屬的客服，當用戶投訴訂單時，能第一時間接待用戶，避免用戶排隊等待，讓用戶感受到會員的尊享感。其次，在長期運營規劃中，可以将會員用戶作為重點用戶，設置專屬的會員運營SOP。以流失用戶召回為例，當企業考慮用戶召回時，也要考慮實施觸達所需的人效成本，同樣要召回100個用戶，與其召回普通用戶，不如召回會員用戶，因為成功率更高。

成功率更高的原因是，會員通常有着更高的沉沒成本，例如付費會員還未到期，例如會員權益還未全部享受完。這些信息運營者在後台都能看到，借此可以實施個性化觸達。

可以設置【客戶SOP】，當會員沉默1個月後，主動發出觸達，提醒用戶關注的某品類有促銷活動，或者送上一張會員專享券，吸引會員用戶複購。

（借助珍客SCRM企微版向特定标簽用戶發送入群邀請）

結語

會員運營是私域運營的一部分，無論在哪種業态中，會員都是私域運營的重點。企業做會員運營，短期效果是刺激用戶複購，來積累積分。長遠效果，則是讓用戶在私域中持續沉澱，發掘用戶的生命周期價值。運營者在考慮搭建會員運營體系時，不妨從會員門檻、會員權益和會員運營SOP，這三個角度發力。

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