近幾年來，生鮮電商領域頗為熱門，因此也吸引了不少人入局，而本文也結合幾個代表性的平台講講其運作機制，幫助大家更好地理解這一領域。

最近幾年中國生鮮電商崛起，其中不乏從産業鍊上遊入手的，比如本來生活、每日優鮮、天天果園、美菜網等。還有一些創新新零售平台，比如阿裡的盒馬、京東7fresh、永輝的超級物種、蘇甯的蘇鮮生等。

2020年生鮮電商的市場規模将達到2638.4億元。中國生鮮電商圖譜如下圖所示：

新零售消費人群：

但疫情期間，用戶平均宅家時長顯著增長，平均每月人均時長接近160小時，生鮮電商新增用戶明顯，有部分主要為了在線搶菜，随着疫情結束可能會有所降低，如下圖：

用戶消費路徑顯著改變，從過去的商品吸引，到現在向社交、内容等多維複雜化轉變，進而縮短用戶購買決策周期，刺激用戶消費，用戶行為路徑變化如下圖：

新零售的技術支撐：

借助人工智能、大數據挖掘、供應鍊數字化體系建設等技術可以科學地進行門店選址、周圍商圈分析、受衆特征因素分析等。

并建立精确地用戶畫像、跟蹤用戶線上行為、處理用戶數據，進行個性化推薦，打通線上線下用戶體系，提高會員、社群等多維度運營效率。

倉儲和配送階段也可以根據訂單需求，智能化的就近分配倉庫，縮短配送時間壓縮成本，并且智能配貨櫃也能解決排隊等問題。

疫情期間很多用戶會同時注冊衆多生鮮電商平台搶菜，因此短期内生鮮電商市場用戶規模突增……

疫情期間也更加證實了：供應鍊優化、品類豐富度、高效的物流配送是生鮮電商玩家的主要成功因素。

下面選幾個代表性的平台講講其運作機制。

每日優鮮

全産業鍊垂直生鮮電商，可以實現全産業鍊品控獲得價格優勢，但弊端是全産業鍊接入成本高，品牌知名度低，獲客較難。

其模式如下圖所示：

每日優鮮的用戶有四成年齡在25歲以下：

美菜網

toB toC的生鮮電商平台，采用自營進銷賺差價，以及平台、冷鍊運輸、儲存倉庫收服務費的方式來盈利。

其能夠對自營商品實現強品控和标準化，并借助大數據力量以銷定采，在采購端就對産品進行包裝，減少運輸損耗。

美菜網供應鍊圖譜如下圖所示：

叮咚買菜

是一個O2O的生鮮電商平台，采用“城批采購 社區前置倉 29分鐘送達”的模式優化供應鍊、降低損耗。主要品類有蔬菜水果、淡水魚蝦和有機産品。

盒馬鮮生

盒馬鮮生以吃為中心構建商品品類，線上獲取用戶增量、盒區生活等内容版塊提升用戶粘性、使用時長和轉化率，線下提供優質服務和配送。

線下用數字化的方式優化供應鍊體系、用中央廚房的方式降低資源閑置、使食品集中式加工、規範化加工，同時半成品售賣也增加了品類豐富度。

門店根據不同的地點、商圈、受衆特征進行差異化場景布局，解決某一場景下某類用戶特定的問題，比如盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、pick and go等店鋪業态。店倉一體化也顯著降低了最後三公裡配送成本。

盒馬鮮生的用戶相對大齡化，但是購買力相對較強，有點經濟基礎和消費能力，平時工作較忙但對生活品質有較高要求。

盒馬鮮生疫情期間日均活躍約為300萬，基本上是叮咚買菜和每日優鮮之和，但每日優鮮和叮咚買菜微信小程序日活之和也突破百萬。

下圖是盒馬的供應鍊圖譜：

作為高頻剛需的生鮮食品品類，滲透率還不到10%，而綜合電商平台已經滲透超過70%，因此生鮮電商未來的市場發展空間相對較大。

但生鮮電商的風險點在于全産業鍊品控難、産品儲藏對環境要求較高，但凡某個環節出問題都會導緻産品損耗、用戶滿意度降低影響企業風評和未來盈利。

而降低商品損耗、優化品控流程的一大方式是合理高效的倉儲管理和配送。

通過倉儲管理系統化、數據化、以及創新倉儲模式，能夠有效降低損耗。目前已經有前置倉、超市聯營、線下門店等方式降低倉儲成本。

沃爾瑪&山姆會員店

沃爾瑪購物廣場和山姆會員店是沃爾瑪在中國的兩種商店運營模式。

沃爾瑪主打平價商品，是以顧客第一為宗旨的購物廣場，山姆會員店是與當地娛樂場所、餐飲店鋪聯名做付費會員，用戶可以在山姆會員店買到低利潤、大包裝的商品及生鮮食品。

沃爾瑪通過銷量提高議價能力，從進貨渠道、分銷方式、營銷成本、行政開支的等方面節省費用；

其采用盈采分離的方式直接從工廠采買商品，根據每個分店的需求進行配送，單純賺商品順差毛利，如下圖所示。

疫情期間，沃爾瑪也積極推行超市到家業務，其微信小程序為商超提供流量入口，疫情期間活躍用戶規模達百萬。

永輝超市

采購方式主要是産地化直采、批發市場直采、供應商直接配送、聯營等方式，從農戶到超市之間中轉損失基本要25%。

其營運模式是采購團隊以優質商品最低成本的足量供應為目标，運營團隊以損耗最低為導向管理商品來最大程度滿足客戶，運營團隊和采購團隊共同協作經營生鮮超市，如下圖所示：

其以物流配送方便的新一線、一線城市的用戶為主，并且25歲以上用戶占比較高，消費能力一般在200-1000元之間。如下圖：

永輝以平台化方式進行戰略布局，以雲超、雲商、雲創、雲金四大闆塊協同運轉。

• 其中雲超是以紅标店、綠标店為主的傳統超市業态，另含優選店、會員店和超級物種店；
• 雲商是以金标店和彩食店平台為主的B端業務；
• 雲劍孵化創新業态，包括超級物種、雲創生活、永輝會員和永輝生活等；
• 雲金是金融業務，針對夫妻老婆店的供應鍊金融和個人消費金融。

蘇甯

蘇甯也通過不同場景進行多業态布局，包括蘇甯廣場、蘇甯易購、蘇甯小店、蘇甯極物、蘇鮮生（創新生鮮業态）等。其運營重點分為實體店鋪、金融業務和物流，如下圖：

蘇甯的模式使得蘇甯存貨周轉速度加快，其金融布局使得應收賬款周轉天數增加，應付賬款周轉天數增加更多，應收和應付天數差距加大，現金流良好循環，如下圖：

北極星數據監測平台顯示，蘇甯的用戶以40歲以下、月薪在10K以下為主。

近年來，傳統零售商紛紛入局生鮮新零售，整合全渠道營銷、競争激烈，但同時馬太效應明顯，出現集體關店潮，同時不斷有新玩家入局。

零售商們隻能通過創新的商業模式、優化供應鍊、降低物流配送倉儲成本等措施實現可持續發展。

未來在5G、在新基建的加持下，各玩家們有望創新更多令人驚喜的玩法！

參考

• 《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》
• 《2020年中國後“疫”時代生鮮電商運行大數據及發展前景研究報告》
• 《2019-2020年全球實體零售運營模式及中國創新案例模式研究報告》
• 《2020年到家經濟發展研究報告》
• 《2020全渠道線上營銷報告：品牌主、零售商的數字化與線上新征途》
• 《2019-2020年中國新零售實踐案例分析-寶貝格子、盒馬鮮生、瑞幸咖啡》

本文由 @菜菜景 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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