課程總策劃 | 郭楠

本期編輯 | 鄧穎翀

視覺 | 沈墨

| 渾水課堂 第122期 |

| 藍鲸财經 新媒體分享會 |

本期嘉賓

視覺志副總裁、少女兔負責人：李子木

分享主題

少女兔李子木：一套表情包獲近萬次贊賞，如何創造具有強變現力的IP？

李子木

嘉賓介紹

嘉賓介紹

李子木：視覺志集團副總裁，公衆号“少女兔”負責人。

視覺志傳媒集團是專注于微信公衆平台的新媒體公司集群，包括大号視覺志、少女兔、她刊，和百萬粉絲賬号一讀、末那大叔、窈窕媽媽、七言先生、銳視界、視覺系、桌子的生活觀、末那大叔說電影等，粉絲總量超4000萬；

其中漫畫類公衆号“少女兔”創辦于2016年，微信粉絲超600萬，頭條平均閱讀量超30萬，《第一批中年少女已誕生，15個特征你中了幾條》一文閱讀量超620萬，文章多次被人民日報、新華社等官方公衆号轉發；

少女兔依據其主角形象“蛙哥兔姐”，開發了10套表情包，累計下載量3800萬，發送總量達10億，2017年出版漫畫書《好想抱抱你》。

01、曆經三次調整的少女兔

“少女兔”的前身為“蛙哥漫畫”，誕生于2016年，是順當時自媒體大勢的産物。

那年，有很多漫畫号崛起，有人說漫畫号是一個風口，就跟現在的短視頻一樣，所以視覺志也開始布局漫畫，着手做“蛙哥漫畫”這個公衆号。

“蛙哥漫畫”在開始時重點比較簡單，隻以“蛙哥”為主角，做一些漫畫類的内容。但是到17年左右，遇到一些瓶頸，團隊覺得純漫畫的模式受到了局限。

所以，把“蛙哥漫畫”改名為“少女兔”。改名的原因主要有兩個：

一是因為“少女兔”的女性定位更清晰，商業變現效果更好；

二是我們從純漫畫變為往漫畫加一些圖文内容、文章，往綜合類轉變。

漫畫的形象從“蛙哥漫畫”到現在的“少女兔”，大概經曆過三次比較重要的調整。

剛做“蛙哥漫畫”時，整個人物的頭身比、畫風都跟現在不同。當時畫風比較粗犷，整體人物線條偏向于真人的比例。

第二次調整，我們嘗試去掉他戴的頭套，換成更像真人的漫畫形式。這次調整是因為“蛙哥”的頭套是綠色的，我們考慮到有些人不喜歡綠帽子。

但是調整後發現大家其實還是更喜歡“蛙哥兔姐”戴頭套的造型，所以又把這個漫畫形象調回來，變成了現在的形象。

不過我們還是在原有基礎上有所改進，把整個人物的頭身比，還有整體線條、畫風、一些動作的表現力都做了調整，使得形象更可愛、更萌。

最近我們又在“蛙哥兔姐”的形象之外，增加了新的漫畫内容。因為在公衆号的運作過程中，發現有些選題用“蛙哥兔姐”表現不太适合。

比如當話題涉及到婆媳關系、出軌、小三時，用蛙哥、兔姐他們的關系來表現就不是很恰當，所以我們又生産出用其他的線條模式以漫畫展現，這樣就能更恰當地去表現想傳達的一個選題。

02、第一批中年少女已經誕生

說到選題，做自媒體的人都知道，不管是漫畫形式、早期的文字形式、圖文形式，還是現在比較火的視頻形式，這些隻是起到載體作用，内容是不是具備傳播度？能不能被大家認可？更多還是在于選題本身。

那麼我們在進行選題選擇以及選題創作的時候，有哪些經驗呢？

一、跟熱點

關于選題，最容易形成爆文的就是熱點。我們會跟熱點，但是在跟的時候，同别的公衆号有一點區别，就是我們會側重于找到熱點中适合用漫畫形式去表現的切入點。

比如說前一段時間的上合峰會，很多自媒體都會去跟這個熱點，然而我們想的是如何用“蛙哥兔姐”的漫畫，寫出跟别的公衆号不一樣的内容。

于是我們選擇了“安檢”這個切入點。因為上合峰會期間安檢特别嚴格，有新聞說紮丸子頭的女生過安檢的時候，安檢人員就捏了一下這個丸子頭，我們覺得這個事情很好玩，而且很有畫面感，所以就從這個切入點去寫，然後用漫畫畫了一整篇内容，就是關于安檢很嚴格，女生過安檢的一些好玩的事情，可能會引起大家的共鳴。

除了選題的切入角度之外，漫畫本身具備一個獨特的特點，就是它有非常強的場景表現力。

比如我們在寫情感文或者說在寫情侶之間互動的時候，如果用文字或者對話寫出來，可能大家讀起來沒有特别強的畫面感，但是用漫畫表現的時候，就能增加大家的直觀感知力，讓事情變得更形象、更能引起他的共鳴。

我們寫過一篇閱讀量達600多萬的爆文，選題關于“中年少女”。

為什麼要寫“中年少女”這個新的概念呢，因為當時有一個很火的詞，就是“佛系90後”、“佛系什麼什麼”，所以我們就想到，是不是可以從女生的角度去找一個可以歸類的女生群體，然後賦予她們一個标簽。最後再去闡述這一标簽的特征，把每個特征畫出來，所以選擇了“中年少女”這個新概念。

在制作這篇内容時，我們首先去分析整理，“中年少女”的定位是什麼？就是我們以往說得比較多的概念，叫：初老症。

其次是找這類人在生活中能引起人有共鳴的一些現象。比如她本來是個90後，但是卻發現自己越來越喜歡養生；她以前熬一個通宵，第二天照樣沒事，但是現在熬不了一個通宵就感覺自己簡直不行了……

把這些能引起大家共鳴的點，用漫畫的模式畫出來，大家看到之後就會覺得這可能就是我，讓我非常有共鳴，他們就會主動轉發。

二、情侶話題

在少女兔中有一類内容比較受大家歡迎，就是關于情侶之間好玩的事情、一些有共鳴的日常或者情侶的關系形态。

我們曾經專門畫過一篇以“男朋友為女朋友拍照”為主題的文章。用的案例有：每個男朋友心裡都住着一台縫紉機，所以他給我拍照的時候就把我拍得特别花；我明明有1米7，可能男朋友給我拍了1米5等等能引起大家共鳴的情侶日常。我們把關于拍照的一些小事，全部羅列出來，然後畫出每一個場景，這樣，漫畫的優勢就體現出來了。

還有一類在少女兔中比較受歡迎的就是：情感話題。

因為漫畫除了比較可愛和萌之外，還有一個作用，就是能夠烘托一種情感的氛圍。

比如說在最早期的時候，治愈系漫畫比較火，包括宮崎峻的漫畫，其實都是因為漫畫本身有一種渲染和烘托的作用。所以，我們在寫一些情感選題的時候，也選擇用漫畫去表現，這比文字的感染力要強很多。

三、搞笑類話題

因為漫畫本身有誇張效果。大家為什麼喜歡用表情包鬥圖？就是因為圖中的蘑菇頭之類的雖然很簡單，但是通過畫面表現出來很有誇張力的一面。

所以我們在做搞笑類内容的時候，就通過“蛙哥兔姐”的漫畫進行補充，畫一些表情包或者說畫一些他們很搞笑的肢體動作、表情，給純文字做補充。這樣的話，能起到1 1>2的作用。

四、讓人感到溫暖的選題

其實這跟情感話題有點像，就是漫畫本身能起到一種烘托的作用。

在很早之前的網站時代就能看到暖心漫畫，國外也有很多所謂的暖心漫畫或者治愈系的漫畫。

這也是我們重點打造的内容，就是找一些比較溫暖的、戳心的，關于女性或者年輕人成長、親情的話題，通過暖萌的畫風來呈現。它能起到一個很好的作用，讓大家看起來比純文字更有溫度。

03、測測你中了幾條

關于标題，最重要的就是怎樣通過技巧引起大家的閱讀興趣。

早期我們的标題還會有點标題黨，因為當整體風格比較誇張搞笑，後來因為對标題黨的控制越來越嚴格，所以我們揣摩出幾個小技巧：

1、首先，少女兔的定位比較清晰，以年輕女性居多，所以我們在題目設定上，基本會與女性有關。

比如說剛才提到的“中年少女”，大家可能看到這個概念的時候會好奇，“中年少女”究竟是什麼呢？但是标題後面還跟了半句話：“測測你中了幾條”，就可以引發讀者進去測一測。關于“測一測”這種模式我們用了幾次，效果比較好。

還有一個能吸引女性讀者的主題，就是——身高、體重，我們做過幾次這方面的選題，比如“90斤以下女生才懂得這些事情，100斤以上就不要看了”，女生對體重非常在意，所以她們對這類文章天然地感興趣。

我們還做過“1米7以上女生是什麼體驗”的選題，采訪了一些1米7以上的高個子女生，讓她們說出在生活中遇到的一些尴尬或者煩惱，或者比較戳心的事。然後，我們把它畫成漫畫。這個題目設定，身高1米7以上的女性首先會感興趣，因為這跟她相關；第二就是假如我不是1米7以上，我會好奇1米7以上的女生跟我在日常中有什麼差别，所以也有可能會點開。

所以要圍繞女生相關的事情，根據她們的關注點去設置題目。

2、設置題目上，肯定還有一個點：就是去貼熱點或者說去貼一些明星人物。

女生比較感興趣的選題、以及最近比較火的一些熱句、或者熱點的事件、熱人物等等，這些點在題目上出現的時候，能在一定程度上吸引大家的眼球。大家會有“我總聽有人提起這個事情或者這個人，就好奇想看看究竟是什麼事情”的心理。

04、男朋友對女友化妝品的誤解

自從公衆号改版之後，對于很多公衆号，尤其是發兩條或者兩條以上的公衆号，它們的打開率其實會受到影響。所以在打開率下降的同時怎樣保持很高的黏性和互動，就變得非常重要。

因為有的時候擁有100萬粉絲的号，打開率隻有5%，就不如隻有50萬粉絲但是打開率有10%的效果好。所以現在越來越多的公衆号開始去注重跟粉絲之間的互動，來提高粉絲的黏性，當粉絲黏性提高後，對廣告的轉化很有作用。

少女兔的黏性和互動在整個行業中應該算高，為什麼呢？我覺得有以下幾點原因：

第一，就是少女兔的用戶人群，它的粉絲畫像比較有特點，這個人群具有很高的互動和訴求，為什麼呢？

因為少女兔的粉絲差不多集中在16到28歲這樣一個相對年輕的群體，因為年輕，所以她有很強的互動意願。

我們都有體會，在自己學生時代時，喜歡寫日記，或者跟人聊天、傾訴，有什麼情感訴求就總想着找一個閨密或者朋友來哭訴一場。年輕的女性相對有這樣的特點，所以她更多地把你當成一個可以訴求的對象，會在你的文章下面或者在後台留言，向你咨詢一些情感話題，或者向你去講述她的故事，有的也喜歡說跟你一起搞笑、玩梗、講段子。

第二，就是選題。我們的選題在選擇上會有很多都是互動性的選題或者說有共鳴的選題。

這可能跟一些大号不太一樣，比如很多大号會跟社會熱點或明星人物，我們在這方面其實寫的不是特别多，我們的重點往往在女性共鳴話題上。

舉個例子，我們做過一期“男朋友對女生化妝品的誤解”，這篇的内容就是總結了很多男朋友與他的女朋友化妝品之間的愛恨情愁。

比如說一提到luna，女生可能都知道它是洗臉儀，男生首先想到的是一個英雄；男朋友可能也對化妝蛋有很大的誤解，我也是，在一開始看到化妝蛋的時候，不知道它是幹什麼用的。所以我們把男朋友跟化妝品之間好玩的、搞笑的場景總結出來之後，發出去，閱讀量非常好，因為很多女生都願意轉發給她男朋友看。

除了閱讀量好之外，很多女生在下面留言，跟我們吐槽自己的男朋友：他曾經怎麼怎麼，把我的什麼面膜當成糖吃，牛奶糖吃；他進來拿我的粉餅還是什麼東西當痱子粉等等，下面大概有幾千條的留言，都在跟我們吐槽。

首先互動被調動起來，第二是給我們下一次做内容提供了很多一手素材，起到一石二鳥的作用。

第三、人格化。其實大家如果有對比的話，可以發現沒有人格化的賬号，比如偏向于文摘或更像一個機構或更像一個雜志号的話，沒有特别強的核心的人格化，這種類型的公衆号，大家可能對它的内容要求更高。

但是人格化之後，比如少女兔現在有一個非常明顯的蛙哥、兔姐的人格，就有點像博主，我是他的一個粉絲，忠誠度會很高，而且特别愛看它發的内容，所以我每天會等着他幾點發，我幾點去看。

人格化會帶來幾個好處：

1、粉絲的忠誠度比較高。我是你的粉絲，每天都想等着看你的内容。我們每天差不多都是在8點推送，有非常固定的推送時間節點，給粉絲養成了閱讀習慣，她們每天到點了，就等着刷新看你的文章。

2、給大家形成印象，讓他們感覺到你這個公衆号的背後是活生生的人，是有血有肉的“蛙哥兔姐”形象，這也因為我們會在文章裡，或在回複中跟大家互動。

比如說兔姐會調侃蛙哥今天怎麼樣，又幹了什麼糗事，蛙哥也會悄悄跟大家吐槽又被兔姐搜到了私房錢，或者說蛙哥又惹兔姐生氣了，又要跪搓衣闆等等，通過這種方式讓大家感覺到這個公衆号的背後是一個寵妻狂魔和一個被寵的兔姐的形象。

05、千萬别用“不轉不是中國人”

除了上面說到的用戶人群選題的互動性，人格化之外，還有一個很重要的點，就是我們對點贊和讀者參與度的引導。

引導點贊，是我們常用的手法，但是不會強制地要求大家點贊，這種偏向道德綁架式的非常不好使，因為這種行為會傷害粉絲，就像大家非常反感的“不轉不是中國人”，那種千萬别嘗試，很傷粉絲。

那我們引導大家去參與互動或者說點贊的方法是什麼？

第一種是用蛙哥和兔姐之間的日常去引導大家點贊。

比如說我們會調侃說“今天蛙哥惹兔姐生氣了，兔姐說了，點贊如果不到1萬的話，蛙哥可能就要跪一夜搓衣闆了”；或者“今天看大家點贊，點贊數是單數就蛙哥洗碗，點贊是雙數就兔姐洗碗”。

這樣大家就會參與進來，而且有這個引導之後呢，大家也會在評論區留言互動，問：今天到底誰洗碗了？或者蛙哥有沒有起來？之類的。

第二種，我們會重點運營評論區。

因為評論區最多隻可以選100條，我們盡量會去多選，多選之後，每選出來一個就跟他進行回複和互動，這種方式其實很能跟用戶聯系起來。

比如我今天看了一篇文章，進行回複後，發現作者是我很喜歡的人，而且竟然跟我互動了，我會很開心，第二天可能更有動力去看他的文章，再次去跟他進行回複，然後跟他互動，甚至他很可能因為這一個操作，就轉發朋友圈，跟自己的朋友炫耀。

因為通過這四個方面：用戶人群特點，選題的互動性，人格化的塑造和粉絲評論引導的互動，我們打造了少女兔這樣一個具有高粉絲黏性和活躍度的賬号。

現在少女兔的頭條平均點贊數差不多在1萬2，很多時候到2萬、3萬，前兩天還有一篇文章到了6萬。

點贊會給我們帶來一個很好的作用是什麼呢？就是吸引廣告主，大家都知道投廣告除了看粉絲量、閱讀量之外，很多時候會重點看你公衆号上粉絲的活躍度，以及能否給他進行有效地轉化。

06、軟文中的廣告比例低于30%

商業化變現可能是大家都很關注的一個問題。高互動和高黏性，其實就代表着一個高轉化，而高轉化就會吸引廣告主來進行投放。

一、怎樣讓讀者愛看廣告——漫畫形式

我們都知道内容的呈現形式從最早的文字到圖文，然後到漫畫、視頻，可能一步一步地都在演變，所以，廣告主在投放廣告的時候，容易被漫畫的形式吸引。

為什麼呢？因為它有特點，很容易讓大家讀進去。因為很多廣告之所以效果不好，就是因為它的内容比較幹枯、乏味，而漫畫可以通過這種趣味性進行調和。

我們跟很多一線品牌進行合作時，他們都會點名說要制作漫畫。為什麼呢？就是因為漫畫本身在可讀性上比純文字效果好。

比如百雀玲的長圖，或者GQ現在很擅長用的漫畫廣告，都是因為借助了漫畫表現力強、有張力的特點，最後來進行神轉折。大家雖然知道你是在做廣告，但還是很喜歡看。

所以呢，漫畫号的一個優勢在廣告合作和寫軟文方面就能很好地體現。

再結合前面講到的粉絲的高活躍度和黏性，所以我們在推一個漫畫制作的軟文時，粉絲不會反感，反而會說“兔姐終于接廣告了”、“兔姐又要加雞腿了”、或者“兔姐的廣告做得666”等等。他們會覺得你很好玩，你腦洞挺大的，最後竟然是個廣告，我竟然還看下來了。

所以，我覺得如果你們有一定的漫畫資源或者說有一些漫畫功底的話，可以嘗試在軟文或者廣告的時候進行漫畫的制作。

二、如何讓粉絲愛轉發廣告

讓廣告具有自傳播效果，有三個方面需要注意：

1、第一個方面就是：植入比例。

我們的商務在接推廣的時候很嚴格，為了考慮到效果，我們所有的軟文頭條廣告在植入比例部分全部控制在20%到30%。

大家看一篇内容的時候，前80%左右的内容中其實看不出來廣告信息。讀者更多的是被内容吸引，在最後20%到30%内容的時候才開始暴露出廣告信息。

2、第二個方面就是：創意。

因為漫畫這個載體很适合做創意，所以我們也結合漫畫可以表現的一些形式，跟天貓、寶潔合作過橫長圖及豎長圖。除了“蛙哥兔姐”漫畫形象，其他漫畫形象的廣告合作效果也都非常好。

3、第三是漫畫形式可以淡化廣告痕迹。

比如在看一篇軟文時，讀者對文中出現的廣告信息很敏感。大家會非常明顯地感覺到文中突然露出的品牌信息，他們知道你肯定是在做廣告。

但如果以漫畫形式的話，比如我在背景裡面突然悄悄地出現一個麥當勞的門店，麥當勞的LOGO，麥當勞的一個牌子，他可能不會發現，甚至覺得就是個場景；如果文章的場景裡出現一輛車，我就在車标上把寶馬的車标給标出來，這樣很多人其實是發現不了的，他不會覺得這這是個廣告，後面我不看了。

所以這也是我們做廣告時的優勢，粉絲能很順暢地看到最後，然後進行有效地閱讀原文的轉化。

07、微信表情包

對有人格化和有IP的公衆号而言，公衆号之外的變現市場還是很大的。

2017年，我們開始摸索在公衆号之外的變現渠道，做的首個嘗試就是微信表情。

為什麼選擇拿微信表情來當成一個切入點？

因為大家都知道，聊天時基本上每個人都會插入一些表情包，現在沒有表情包幾乎聊不下去，感覺特别生硬，所以在微信表情包誕生之後，吸引了越來越多的創作者參與其中。

我們為什麼選擇去做微信表情呢？原因有這麼幾點：

第一個是因為兔姐的形象非常适合做成軟萌可愛的表情包。

我們研究了許多關于微信表情的數據。例如最火的顔文字，我們去研究它為什麼會這麼火。

首先它的頭身比是1：1；然後它比較蠢萌、可愛、Q彈。

所以我們在從公衆号的兔姐形象，到微信表情的兔姐形象上其實是做了一個轉變。把公衆号裡大概1：2頭身比的兔姐放到微信表情時，變成了1：1的頭身比，這讓整個兔姐顯得可愛。

我們還研究了微信表情的使用人群，其中女生占大多數。

雖然大家現在愛調侃女生發表情包的時候都是那種鬥圖形式的，什麼老娘、什麼蘑菇頭那一類，男生都在發那種嘤嘤嘤、很萌很可愛的表情。

但是其實從大數據呈現的結果來講，用蠢萌可愛的表情包還是女生居多，尤其是情侶之間。

這跟我們公衆号的粉絲定位比較契合，所以我們嘗試着先做了第一期，在公衆号上進行了一次推廣，沒想到效果特别好，大概有好幾百萬的下載量，幾千萬的發送量，給我們繼續做表情包提供了動力。

有些人會好奇，微信表情包究竟能掙多少錢？

其實從掙錢來講，不是很多。比如我們最高的一套表情，差不多有1萬左右的打賞，但是總金額可能隻有2萬多。

因為在中國當下的環境中，表情包是免費的，所以其實很多人用，但是打不打賞真的就看他的意願，以及他是不是真的喜歡，還有他是不是有錢？

所以，贊賞沒法強求。微信表情包的收入與公衆号的廣告相比，杯水車薪，很少，但是微信表情有一個很大的作用，就是可以給公衆号形象帶來非常強的曝光量。

比如我們已經做了13、14套表情包，總下載量大概在4000萬。這意味着最少有4000萬個用戶，能夠看到我們的形象，知道有一個可愛的兔子叫：少女兔。

而且發送量超過了10個億，說明在我們日常的一些聊天互動或者在群聊裡，經常有人會用到兔姐的表情包，這樣就會不斷地在全網曝光，讓大家看着眼熟，知道有這麼一個兔子的形象。

然後我們再結合公衆号的日常推文去炮制一些爆款内容，大家看到的時候就覺得這個形象我見過，我想去關注這個公衆号，在一定程度上也給公衆号帶粉。

怎樣制作表情包？

首先要有自己的形象；

然後就是人們比較偏愛蠢、萌、可愛的形象，所以你要對原有的IP進行蠢萌圓這樣的優化；

最後需要靠你有一定的渠道推廣，我們基本上每一套表情都會在自己的公衆号上進行一次推廣，之後就靠大家的自傳播。

08、其他的變現方式

除了微信表情包的嘗試之外，在變現渠道上，我們現在還有幾個方向：

第一個是出版漫畫書，這也是借助了漫畫的優勢。

因為漫畫書在市場上比較吃香，尤其少女圖主打的還是偏向情侶、年輕人這塊，能引起共鳴。所以我們第一次出版的漫畫書效果也不錯，目前還在韓國和越南也出版了。

第二個變現的拓展是，我們跟國内的一些美妝品牌做了聯名款。

因為少女兔除了有漫畫形象和IP之外，還有一個特點就是主打少女心。少女心與很多美妝、年輕化的品牌相契合，所以我們現在已經跟國内的美妝品牌進行了合作，可能後續在今年七夕前後推出聯名款，以後我們會去拓展更多國内外的美妝品牌合作。

第三個，就是我們正在嘗試IP授權，和形象周邊衍生品的開發。

— END —

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