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企業轉型會遇到的問題

本文約2500字，底層邏輯類幹貨内容值得耐心閱讀全文。

時代變革下的品牌焦慮

每一個時代都會層出不窮新的品牌，而品牌新陳代謝的背後往往伴随着媒介渠道的巨大變革，或者叫大滲透途徑的巨大變革。

每隔一段時間，行業内總會掀起一浪又一浪針對媒介渠道變化的解讀狂潮。而無論解讀有多麼深刻，都無法緩解企業内部實戰當中的增長焦慮和品牌焦慮。

對比增長的焦慮，企業更關注的是品牌焦慮——因為總是有各種各樣的流量打法可以達成增長目标，但不知道在新的媒介渠道變革之下如何去打造和建設品牌？還能怎麼去沉澱自己的品牌資産？

而這些焦慮不僅困擾着新一代的品牌創始人，對于傳統企業的創始人也依然是非常大的焦慮，雖然内部看似人才濟濟，但實際上落地工作總是會遇到這樣那樣的問題，抓不到底層邏輯，落地工作難以分工清晰，導緻内部團隊一直處于摸石頭的狀态。

舉例來說，目前外部變革的因素之一就是新流量平台。這類外部變革也在影響企業内部發生劇烈變革：

• 品牌工作目标任務的變革
• 品牌組織架構和分工變革
• 品牌工作内容的變革

外部變革推動内部品牌工作變革

過往品牌的工作目标任務可能是梳理品牌資産、建立品牌心智等等這類比較高大上的目标。但當下伴随着新流量平台以及碎片化渠道的崛起，導緻目前企業内部的品牌工作目标不僅是要建設品牌心智，打造品牌知名度，還不得不要促進銷量增長。而當品牌的壓力和銷量的壓力全部聚焦在一個人身上的時候，壓力就會比較大，除非是創始人、操盤手級别。

過往企業組織架構當中，品牌和銷售實際上這兩項工作是分給不同的人來去管理的，CEO 統抓全局，但實際上會有兩個人在分别負責不同的工作，其中一個是對品牌心智大滲透負責，另外一個是對生意大滲透負責。

但當下新流量平台促使企業内部要圍繞平台邏輯重新從後往前梳理所有的組織架構，要讓所有的品牌工作要圍繞着平台來展開，并且要及時反饋，要立即反映在工作效果當中去，這就對企業内部提出了巨大的挑戰——過往的組織架構、過往的品牌工作目标以及工作内容可能不一定全部适用于當下環境了，都在發生變化了。

但如果說變化，也并不是指所有的品牌工作都在變化，底層邏輯依然還是沒有變化——當我們去系統梳理化品牌核心工作時，依然還是要圍繞品牌心智大滲透和品牌生意大滲透這兩大核心工作。

對比過去将這兩項工作分開來談，當下更需要将這兩項工作集中在一起來談，将這兩項工作任務集中在一個操盤手身上完成。這就要求内部同學，既要做好品牌建設，又要做好品牌内容輸出，還要做好營銷大滲透以及渠道大滲透——這對團隊能力和精力都是巨大的挑戰。

創始人操盤手如何應對

作為創始人和操盤手，往往在面對外部的變革時，因為層層彙報以及遠離第一線戰火炮火的關系，最大的挑戰是可能還不夠敏銳的捕捉到外部的變化。往往等外部變化已經木已成舟時，創始人才幡然醒悟，原來外面的時代早變化了，内部的組織架構和内部的工作内容可能早就已經不太适用了。

所以創始人和操盤手在應對外部變革時，首先，是要調整自己的思維方式。一定要開放地去看新的變化，不要用過往的經驗去套用在當下新的變革當中去。

第二，必須要有在變化當中抓不變的能力。因為變化是永恒的，而不變也是永恒的，變化的是永遠是媒介和渠道這樣的大滲透的途徑和方式。而不會變化的永遠是用戶的需求以及品牌系統化底層邏輯。

比如用戶購買行為規律、用戶大腦認知規律，其實底層邏輯上是沒有任何的變化，隻是當下的媒介渠道變化導緻用戶接觸品牌的方式、購買品牌的方式場景等等在發生變化。

第三，要圍繞變化與不變，迅速調整内部組織架構和善于利用外部資源。内部團隊永遠是我們要重點培養的對象，外部資源是一個重要補充，短期可以借用外部力量，長期還是要培養起來内部團隊的綜合性品牌能力。

中高層高管如何應對變革

而對于中層管理者而言，當面對外部的變革時，首先，也是要在認知層面進行調整。

實戰當中比比皆是很多中高管還在用過往的老經驗在應對新變化，還在用過往自己在大外企或者大平台當中學習的一些方法論來去套用在當下企業中，固然底層邏輯沒有變化，但實際落地工作時，依然還是有非常大的變化。所以對于中層管理者而言，要持續地保持學習，要持續地開放地去接觸外面的世界，要了解外面的劇烈變革。

其次，要拓寬自己的能力維度。

假如自己所處的崗位已經不适合于當下的時代，就要及時進行調整。比如說當下的 CMO/CBO（首席營銷官、首席品牌官）的崗位職責要求就發生了變化，過往職責要求是說隻要建立好品牌，做好品牌營銷，并不需要去管理品牌的整體鍊路。

但當下 CMO/CBO崗位職責角色更多是品牌整體鍊路的管理者，類似于CMO 銷售 運營三位一體的角色——這就對中高管級别的能力要求和素質要求非常之高。

這也是為什麼當下很多企業招人會遇到巨大挑戰的原因。

一方面，如果老闆想要招一個擁有豐富工作經驗的高管過來，那麼往往他會局限于過往經驗，萬一思維比較僵硬，不願意改變的話，那老經驗也是沒辦法用在當下時代。

另一方面，如果招聘一位年輕有沖勁、善于改變、善于迎合外部變化的高管過來，往往又因為長期忙于執行和碎片化工作，以及缺乏品牌全生命周期管理經驗，從而可能缺乏底層邏輯，總是眉毛胡子一把抓，或者伴随着變化而變化，無法在變化當中去捕捉一些不變的規律，這也是一個巨大的問題。

所以對于企業而言，創始人和操盤手一定要對高管有清晰且務實的認知，一定要學會培養自己團隊内部的品牌能力，而不僅是依賴外聘高管或者是外部咨詢廣告公司等。

對于中高層管理者而言，也要積極拓寬自己的能力範疇，至少要拓寬自己的認知範疇。假如真的無力去扛起這個重擔，那就要主動坦誠去與創始人溝通，尋求幫助，可以兩個人共同完成一個崗位工作，但當然相應的薪資待遇等回報相對來說，也要降低期待。

總之，每一個時代都會面臨各種劇烈變化，這種變化會導緻新老品牌新陳代謝，一茬新媒介渠道，一茬新品牌。老品牌也可能有第二春，新品牌也可能迅速就早衰。凡是追不上時代變化的，思維認知跟不上時代變化的，能力範疇無法迅速往前疊代的，很快就可能被時代淘汰。

但要注意，打造品牌心智大滲透和生意大滲透的底層邏輯和本質規律從未變化，作為創始人，要善于去捕捉變化當中的不變，探索概率當中的确定性，把握好确定性的部分為先。

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