天下網商 朱之叢

“天貓是品牌入駐的第一站。”

這個觀點曾經在不同場合、被不同商家以不同的方式提及，并伴以亮眼的數據作為佐證：同比去年雙11全渠道增速達945%的溪木源、開賣35分鐘銷售額破2000萬的可複美……有29萬商家參加了今年雙11，其中65%為中小商家。

這其中既有新銳品牌的爆發，也有傳統線下商家的探索和轉向。在Z世代登上消費舞台、消費新趨勢席卷而來的今天，借助天貓雙11作為打響品牌聲量的突破口，已經是一衆中小商家的普遍共識。

如今的天貓雙11，更關注商家體驗和品牌的長期經營。靜水流深，那些正在踏上轉型之路的中腰部品牌，迎來了一個意義深遠的窗口期。

“要栽一棵樹，最好的時間是十年前，其次是現在。”陳桂旭說。

他是德國衛浴品牌WaterMax國内代理公司總經理，也是一位頗受業界矚目的“97後”掌門人。和去年雙11相比，這個小衆品牌增速驚人，從寂寂無名到聲名鵲起，隻用了一年時間。

陳桂旭介紹，WaterMax在歐洲家居圈内有一批忠實擁趸，自2019年入駐國内以來，憑借空氣注入花灑、水力發電數顯等頗具未來感的産品功能強勢出圈。有家居門戶網站負責人評價WaterMax的産品設計“充滿情感、力量和創意氣息”。

WaterMax衛浴産品

衛浴産品偏重剛需領域，Ecoflow的類目則更加垂直細分：這個風行海外的戶外電源品牌于2019年入駐天貓，已連續兩年登頂便攜電源類目銷量和銷售額雙冠軍。

“不管是戶外旅遊、露營，還是攝影、航拍等戶外工作，戶外電源都能極大程度上緩解用戶的缺電焦慮。”Ecoflow市場VP黃清源介紹，雖然更契合歐美用戶的使用習慣，但國内消費者對戶外電源的熱情漸漸濃烈。

憑借過硬的産品素質，Ecoflow創下銷售額同比去年雙11增長6.5倍、開門紅首日同行業銷量Top 1的佳績。在Ecoflow天貓旗艦店，評論區不乏買家的熱切呼聲：這麼好的牌子居然是國貨，為什麼說明書不把中文放在第一頁？

Ecoflow戶外電源産品

和這兩個年輕品牌相比，“米婆婆”俨然算是頗有資曆的老人：這是一家成立已有18年的傳統米酒制造廠商，直到3年前才決定入駐天貓。這個選擇被視為公司的一次重大戰略轉型，用米婆婆電商負責人陳江華的話形容，“我們（當時）就覺得，這個事情再不幹就來不及了。”

它在産業端積澱了成熟的制造經驗和行銷網絡，但在電商領域還是一個年輕的探路者。今年雙11，米婆婆在天貓達成了100萬銷售額，同比去年增長1倍；陳江華告訴《天下網商》，自從2018年入駐天貓以來，米婆婆每年都基本保持着100%的增速。

在擴張線上業務之外，直播業态的快速興起，也是品牌商家們共同關注的新風口之一。

為迎接雙11，Ecoflow在品牌自播方面做了諸多升級：更換了新的直播間，場景化方面也多了許多細節上的準備。

“我們不再像往常一樣幹講産品，而是以示範和操作的方式，演示我們的産品在實際場景中的用途。”黃清源說，通過直播這種更直觀的表現方式，大衆能更好地了解到戶外電源的主要優勢，“就像把家裡存的電拿到戶外用一樣。”

作為傳統企業轉型的後來者，米婆婆大手筆投入直播。它在今年9月正式搬遷至新工廠，這裡專門安置了7-8個直播間；與此同時，米婆婆旗下的主播團隊也在緊鑼密鼓地擴張中。陳江華說，雖然對直播玩法還不甚熟悉，但米婆婆付出的努力是實打實的。“整個周期都在播，特别是11月1号和11号這幾天，我們全天都播滿了。”

米婆婆米酒産品

談及入駐天貓的初心，這名在傳統釀造業打拼18年的老将滿懷感慨。在銷售渠道由經銷商一手把控的時代，米婆婆想要進行産品疊代，隻能和經銷商代表開閉門會。盡管與會的都是經驗豐富的從業者，卻還是難免有“閉門造車”之嫌。

而入駐天貓以來，海量的用戶真實反饋，成為了米婆婆後端研發人員的一座“富礦”，大到新品類、新口味的開發，小到米酒的甜度、容量、瓶蓋和瓶身形狀，都能夠依循用戶的反饋進行調整。

“老”品牌注入了新生機，冷門品牌也得以進入大衆視野。橫向來看，這三個品牌的身份各不相同：它們占據了酒水、衛浴、消電三大不同類目，有的是海外消費風尚湧向國内的回潮，有的是傳統制造廠商的電商化轉型。

陳桂旭和黃清源認為，天貓幫助品牌觸達、讀懂、鎖定目标消費者，無論是WaterMax這樣的海外小衆品牌、Ecoflow這樣的“海歸”品牌，還是米婆婆這樣傳統的品牌，都擁有了突破和出圈的機會。

“希望越來越多人通過我們認識這個行業。”黃清源說。

天貓數據顯示，戶外電源産業近3年增長率均在300%以上，這背後是随着經濟發展水平的提升，自駕遊、精緻露營的風潮刮入國内市場，一衆戶外愛好者對自身裝備的追求從“有沒有”進階到了“好不好”。在海外市場叱咤風雲的Ecoflow得以回國一展身手，做戶外電源類目下的“海歸”領跑者。

新變化也映射在不同賽道的玩家眼中：年輕消費者對“微醺”“低糖”概念的追捧，在陳江華看來是米酒産品“古味新風”的再演繹；北歐極簡風家裝的經久不衰、“科技 藝術”設計理念的興起，則為功能衆多的WaterMax衛浴産品提供了市場根基。

時間帶來新的商業潮流，也醞釀着更隐秘和長久的變化。

天貓雙11固然是新銳品牌們的重要秀場，但在打響品牌聲量後的精耕細作、細水長流，才是天貓和品牌方都樂于看到的“雙赢”局面。

雙11前夕，9月，天貓發布下一階段的新戰略，要和企業一起思考“長期的用戶忠誠如何做到，下一個新産品是什麼”。在這一被稱為“雙輪驅動”的新企業經營方法論中，一個輪子是消費者全生命周期運營，另一個輪子是貨品全生命周期運營。這些命題，不止是着眼當下，更是關注企業未來持續的、确定性的增長。

因而，在成交額之外，天貓更注重商家在經營、利潤、品牌、用戶沉澱等各方面的長遠價值。

雙11從一個帶來脈沖式爆發的賣貨場景，轉變成服務商家長期經營、沉澱品牌心智的重要節點。“唯GMV增長論”讓位于流動性和健康度，諸如WaterMax、Ecoflow、米婆婆這樣的中腰部玩家，是天貓追求更健康平台生态、實現更具包容性增長的有機組成部分。

靜水流深，這一潭靜水仍是活水；水面以下，則是大小品牌商家長久以來積蓄的深流。永不過時的“長期主義”，正在成為天貓的新财富密碼。

編輯 王詩琪

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