作者｜Cloud

2022年7月，一條足以登上“迷惑行為大賞”的詞條——“車主因眼睛小被自動駕駛誤判”沖上微博熱搜第一，雖然智能汽車近年來已成微博的常态熱門話題，本次誤判的主角小鵬汽車也是造車新勢力中風口浪尖的"頂流"存在，但剁椒TMT(ID:ylwanjia)複盤整場事件發現，這條熱搜沒那麼簡單。

微博數碼博主@DerekTLM作為小鵬品牌車主，因為天生眼睛小，多次被小鵬的NGP系統判定為"使用輔助駕駛時，頻繁/長時間分神"，而根據該系統使用規範，如果多次出現這種情況被扣分，用戶就會被停止輔助駕駛的使用權限。

而當這位博主扣分多達10分，到達系統停用臨界點時，他終于"繃不住了"，于7月25日發布了一條微博直接吐槽道："眼睛小的都不配用NGP呗？"，并直接點名小鵬汽車創始人@XP-何小鵬，表達了自己的憤怒。随後車圈大V@常岩CY和@張抗抗KK跟進，下場分析可能存在的技術問題，助推話題熱度進一步提升。

輿情發酵一天後，"當事人"何小鵬竟然真的直接下場轉發了這條微博，并直接找到了同在微博的相關業務負責人@Rocky劉毅林，讓他"看看這個情況怎麼處理"，次日，該話題登頂熱搜第一，成功出圈。

短短一天之後，@DerekTLM和@Rocky劉毅林分别發布微博表示事件已在各方充分讨論之後，得到解決，在圈層大V、車企高管和微博網友的共同參與之下，一場突如其來的公關事件，成功轉危為安。

在剁主看來，這條略顯"迷惑"的車圈熱搜，恰好反映了近年來車企高管入駐微博，為汽車的互聯網營銷、輿情公關策略帶來的全新化學反應，兼具個人大V和車企半官方發言人身份的車企高管們，正在重新塑造着汽車品牌互聯網營銷的範式。

車企高管，為什麼非上微博不可？

從行業本身來看，汽車是典型決策成本高、成交鍊路長、交易頻次低的高客單價消費品，因此車企必須通過持續的公衆曝光和品牌形象維護，塑造自身在消費者心目中的良好形象，建立心智鍊接。因此，品牌官微持續推送的"高大上"的廣告片和傳達品牌精神的官方宣傳物料，一直是頭部車企的标配，自上而下的傳播模式也相對成熟。

但随着媒介形式的變化以及用戶的變化，品牌更加開始關注了與用戶的雙向溝通。車企和用戶的交互方式，也必将經曆一場根本性變革。

伴随着新能源的崛起，不斷産生新的話題，比如在能源危機、硬科技國産替代等大衆熱門議題下，探讨用車成本的變動和車型選擇的變化；關于年輕人消費觀的話題#年輕人真的不願意買車嗎#、職業選擇的話題#汽車行業都在搶什麼人#；在露營風起的2022年，#新能源汽車适合自駕遊嗎#與大衆生活方式的體驗升級緊密相關。

以特斯拉、"蔚小理"為代表的新勢力，以及比亞迪、極氪、極狐等傳統品牌孵化的新品牌，它們越來越重視社交媒體的用戶反饋，持續推動着車企與客戶建立直接鍊接。

而以“真性情”個人和産業專家、品牌官方“代言人”三重身份登場的高管，自然成為車企與用戶之間的重要樞紐。

6月21日，一個本來平平無奇的星期三，因為理想品牌年度重磅車型L9的發布變得極為熱鬧。這輛被品牌創始人李想稱為"500萬以内最好的SUV"的新車，不僅以"移動的家如何做到極緻"的詞條拿下了微博熱搜第三，還同時以更廣譜的"消費時你要面子還是裡子"、"國産激光雷達是什麼水平"和"新勢力能平替豪華車嗎"的議題持續在熱搜前20名輪番曝光，全天高強度引發公衆讨論，堪稱"車圈春晚"。

值得注意的是，當天幾個自然熱搜的主持人和話題發起者，均為@半月談和@央視網等藍V賬号，品牌創始人李想始終高強度讨論和轉發，媒體主持、高管賦能、KOL助推、用戶參與符合了典型的傳播模型中事件的擴散，也是話題在微博能夠持續發酵的關鍵。

另一方面，作為幾乎是中文互聯網唯一"廣場式"社交媒體，微博也是用戶分享汽車生活方式、吐槽汽車品牌問題，探讨選車購車決策的天然土壤，這也給了車企高管從各個角度切入讨論，借勢推廣品牌的空間。

今年第二季度，燃油時代的汽車巨頭長城魏牌，同時推動摩卡PHEV-DHT和拿鐵DHT兩款混動車型上市，魏牌CEO@魏牌李瑞峰也強勢“登陸”微博，在多個話題内密集“開火”。

彼時正值全球燃油價格上漲，混動、新能源車型成為市場熱點，李瑞峰分别通過介紹品牌優勢技術、直接叫闆競品等方式主動引發讨論，同時建立了#0焦慮智能電動#等公域話題建設自有輿論陣地，成功推動了魏牌新能源在微博“從0到1”的爆發式傳播。

縱觀新老汽車品牌幾次在微博的事件傳播，剁主發現，車企高管是否"在場"，成了品牌能否持續産生正面讨論，甚至可能“反轉輿情”。

不同于過往品牌藍V賬号自上而下的單向品牌理念灌輸，新勢力更需要在用戶與品牌的雙向溝通中被讨論、被關注，進而獲得更多留資線索和轉化銷量的可能，而這場"革命"的主陣地，就在微博。

車企高管，憑什麼迅速成為大V？

盡管車企高管入駐微博的主要任務是與品牌打配合，但他們不可或缺的原因，在于填補汽車品牌傳播在"人味兒"上的空白。

根據公開數據，新浪汽車九大矩陣賬号月均收到1000條以上的車型和品牌咨詢私信，其中70%的内容與産品相關，微博用戶通過微博問詢汽車問題已是常态，與車企平等對話的訴求始終存在。

而作為新聞稿、官方物料發布渠道的品牌藍V賬号，難以滿足微博渠道本應承載的社交需求，"有來有回"的觀點互動，充分的讨論溝通，才是解決高決策、高卷入屬性的品類的關鍵。當然作為真性情的“人”的高管就承擔了重要的作用。

正如前文所言，除了自誕生起就與互聯網強相關的"蔚小理"，不斷推出新品牌以搶占新能源蛋糕的傳統品牌高管也開始入駐微博發聲，一年漲粉幅度高達34%的吉利控股集團高級副總裁@楊學良Victor就是其中的典型代表。

作為品牌矩陣最強大的中國汽車集團之一，除了主品牌吉利汽車，吉利集團旗下還坐擁沃爾沃、極星、領克、極氪等多個面向不同細分市場的知名品牌，楊學良作為新聞發言人，連接着品牌與用戶，品牌與媒體，品牌與KOL，在整個品牌的發聲中做為重要的連接。

如果說品牌賬号是品牌“推”力，那麼高管的作用就是“拉”力。他們往往是靠個人的專業、學識以及性情吸引用戶的關注。比如楊學良的微博還會回複粉絲、也會Diss黑粉、評論行業、祝福車主、曝光内幕、應對媒體等多方面的内容，并且積極參與到社會話題的讨論中，不僅注重自己的品牌身份，更會以"真性情"大V的形象出現在公衆視野，充分發揮了吸引圈外用戶進入品牌生态的作用。

對于用戶而言，車企高管"個人 官方"合二為一的屬性，不僅給他們提供了直接吐槽的渠道，也有了提前獲知車企"内部消息"的抓手，已經完成購買行為的車主，也可以通過關注高管，進一步增強對品牌的歸屬感，相較于傳統的"車友會"模式，更為直接，也能投射更多情感。

從整體的微博生态來看，在車企高管大規模入駐以前，汽車品牌藍V賬号與廣大的用戶之間缺乏信息"翻譯"的樞紐，KOL的"野生"身份也常常遭遇質疑，強勢進場的車企高管們，在整個系統中具有不可替代的作用。

整個汽車行業都在經曆新能源和智能化革命，越來越多的新概念、新技術需要在用戶與品牌的雙向溝通中被闡釋和推廣，媒體、用戶和KOL齊聚的微博，在車企高管加入之後，最終形成了更具活躍度和不可替代性的溝通氛圍。

網生一代，買車當然要先沖浪

在移動互聯網蓬勃發展，微博逐漸興起的風口中，雷軍、餘承東等數碼科技高管下場，持續在網絡輿論場與用戶緊密互動，重塑了此前"品牌高高在上，用戶被動接受"的消費者生态，進而實實在在地驅動了自家産品的銷售增長，"高管上微博"自那時起便成為顯學。

對于新一代的汽車消費者而言，刷微博已經是伴随他們成長的生活方式，生活中的各種消費決策和社交關系，都會與微博有所關聯，微博作為天然是新老車企宣發的重要陣地。

而在被譽為"新造車元年"的2020年，汽車内容作為微博重點扶持的領域，頭部作者的閱讀量同比增長42%，不僅吉利、長城、威馬、蔚小理等國産品牌的高管早早進入微博，國際巨頭豐田和特斯拉的領導者Elon Musk、豐田章男也在微博開設了個人賬号。

根據微博官方統計，目前共有超過350位車企高管在微博發聲，月均總發博量達890次，月均總閱讀量在1億以上，"初代機圈大佬"雷軍、餘承東也随着公司業務的豐富，加入到汽車相關的讨論中，不少數碼博主也随之調整了自己的内容方向，與時俱進的KOL和用戶們，為整個微博汽車生态帶來了海量的關注度。

剁椒TMT觀察到，随着越來越多的車企從經銷商模式轉型試水直營，品牌與用戶之間的距離也越來越近。這種變化，一方面為用戶帶來了更親近的服務體驗，但也讓車企直面用戶的質疑和挑戰，微博上的車企高管們，正是應對挑戰的"第一道防線"，他們在享受品牌粉絲追随的同時，也必須直面吐槽、及時回應，這正是新時代汽車營銷的升級打怪之路。

如今的新造車勢力，早已在創立之初就把DTC模式寫入自己的品牌基因，除了在自有社群運營和維護老車主，更需要在微博這樣的廣場式社交媒體頻繁發聲，以吸引源源不斷的新客戶。如今微博的汽車高管生态已然形成，随着新浪潮不斷沖擊這一曆史悠久的工業部門，微博的汽車内容，也必将更加繁榮。

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