可口可樂管培生屬于什麼?文 | 李珂2017年3月，馬科斯·德·昆托（Marcos de Quinto）在可口可樂公司（Coca-Cola）任職超過28年之後，從其為期兩年的CMO（首席營銷官，也譯作“行銷長”）生涯中退休此後，可口可樂徹底取消了CMO職務，而由弗朗西斯科·克雷斯波（Francisco Crespo）擔任首席增長官一職，引發了巨大争議，下面我們就來說一說關于可口可樂管培生屬于什麼?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

可口可樂管培生屬于什麼

文 | 李珂

2017年3月，馬科斯·德·昆托（Marcos de Quinto）在可口可樂公司（Coca-Cola）任職超過28年之後，從其為期兩年的CMO（首席營銷官，也譯作“行銷長”）生涯中退休。此後，可口可樂徹底取消了CMO職務，而由弗朗西斯科·克雷斯波（Francisco Crespo）擔任首席增長官一職，引發了巨大争議。

有趣的是，時隔兩年，離2019年結束僅剩不到半個月，可口可樂卻重新恢複了CMO這一職位。于是，這場營銷人員的“尊嚴之戰”，似乎開始峰回路轉。

01 、退場與返場

快消君了解到，近日，可口可樂宣布，任命現任可口可樂亞太區總裁的馬努埃爾•阿羅約（Manuel Arroyo）為全球CMO。

阿羅約于1995年在西班牙加入可口可樂品牌管理團隊，之後于1998年移居亞特蘭大以制定公司的全球水戰略。兩年後，他回到西班牙，在伊比利亞（Iberia）業務部門擔任市場總監近十年，并于今年早些時候擔任負責亞太地區的工作。

可口可樂表示，作為新任CMO，阿羅約未來将負責包括創意、營銷運作、設計以及企業品牌知識在内的全球營銷工作。新的組織架構将保證公司穩定增長，而2年前飽受矚目的CGO職位将不再被需要。

諷刺的是，兩年前，CMO也被可口可樂認為是“不被需要”的。

此次變革，是由可口可樂高級副總裁、首席增長官弗朗西斯科·克雷斯波（Francisco Crespo）退休而引發的。兩年前，可口可樂的最後一位CMO馬科斯•德•昆圖（Marcos de Quinto）退休，但公司并沒有填補這一人員的空缺，而是索性取消了CMO的職位，旨在整合用戶服務和商業運營、商業領導戰略及營銷業務的CGO（首席增長官）取而代之。

彼時，克雷斯波被任命為可口可樂曆史上第一位CGO。耐人尋味的是，兩年後，當首任CGO面臨退休時，可口可樂同樣沒有填補這一人員的空缺。甚至，除CMO的營銷業務外，可口可樂将CGO的另外兩項職能也分割了出來：商業領導戰略未來将向首席财務官（CFO）John Murphy彙報，用戶服務和商業運營将由首席運營官（COO）Brian Smith領導。

對于上述人士變動，可口可樂CEO詹姆斯·昆西表示，盡管克雷斯波先生為公司的發展建立了強大的框架，但公司需要更加重視營銷以加快其願景，阿羅約先生比克雷斯波擔任首席增長官時擁有更多的營銷經驗。

2017年設立CGO時，可口可樂的說法是“改革架構為了更快的增長”——當時公司增長放緩，軟飲消費者逐漸轉向更健康的飲料——為了更快地找回年輕消費者，公司将營銷與整體戰略等整合為一個部門。該做法一度引發争議，有觀點認為：“這意味着可口可樂不再信任全球CMO能帶動公司的長期增長了”。

換句話說，行銷長隻會經營品牌、發揮創意是不夠的，大部分企業都期許行銷長能夠同時兼顧顧客關系以及企業收益成長的平衡。寶潔前任執行長就曾公開表示：“現在，營銷人員不僅得當個财務專家，還得兼任科技專員，了解怎麼透過互聯網與顧客建立連結。”

不過，可口可樂引領的這波“去CMO”風潮，引起了各地營銷人員的巨大抵制和反彈。他們的核心擔憂和困惑在于：為什麼品牌不信任CMO能推動企業長期的增長。

彼時，可口可樂英國市場總監Aedamar Howlett強調說，新人事制度使區域營銷人員的職責範圍更加廣泛，但這明顯與他們的商業目标背道而馳。萬事達卡市場營銷商Raja Rajamannar也表示，這是“公司角色進一步受到侵蝕”的證明。公司首席執行官僅僅是追究營銷支出的責任，卻沒有從團隊中挖掘出跨越多個業務的人才。

“非營銷背景的人被任命為首席客戶官和首席增長官等角色”，世界廣告商聯合會主席拉賈曼納爾（Rajamannar）說， “整個營銷部門并沒有被淘汰，而是由非營銷人員領導的，這是我所看到的最大問題。”

此外，還有一些行業評論家表示，昆西根本就不相信CMO能夠推動長期增長。克雷斯波曾是一名商業總監，總經理兼業務部總裁，其營銷經驗（至少是書面形式的）是有限的。

事實上，可口可樂拆解CGO職務，并重設CMO一職，已對上述擔憂是否成立給出了答案。從本次可口可樂CMO職位的回歸來看，大公司如何整合營銷架構、如何分配職責仍然沒有一個完美的解決方案。“如何增長”以及“如何迅速找到消費者”，在互聯網時代，這或許很難短時間内找到答案。

02 、生存和轉型

兩年前，可口可樂公司放棄擔任首席營銷官的決定，促使其他公司紛紛效仿。

CNBC引述美國市調機構 Forrester 的《2020企業預測報告》指出，麥當勞、Uber、強生等企業都取消了CMO職位。根據執行研究公司Spencer Stuart的報告，Fortune 500大企業擁有行銷長一職的比例，由2009年的74%降低到今日的70%。

值得一提的是，兩個月前，麥當勞全球行銷長西爾維亞·拉格納多（Silvia Lagnado）離職，官方随即宣布不再任命新繼任者，拉格納多的工作由兩位部屬接手，直接向麥當勞全球CEO報告。

一夜之間，營銷行業仿佛陷入了一種魔咒，被無窮無盡的焦慮籠罩。

“過去，一個營銷人的職業規劃是，畢業之後找個快消品巨頭，從市場專員入行，兩年後跳槽去小公司，再兩年後回到寶潔，開始管理促銷、調研市場、廣告、最後成為某家公司的CMO。現在已經不知道該怎麼走了”，這句話成了很多營銷人的真實寫照。

事實上，在期待過高的情況下，CMO這個職位一般都待不了太久。根據顧問公司Korn Ferry的調查報告，CMO一職平均的轉職期限為4.1年，其中有過半（57%）都沒有辦法在這個職位待到3年以上，相較于CEO轉職的平均時間提早了3年。

那麼，究竟CMO面臨着什麼變化與挑戰？為何企業紛紛出手“拔官”？

事實上，兩年前，這種人事重大調整，當時被稱為可口可樂企業在營銷戰略上的一次革命和突破。彼時，可以清晰地看到，在美國以技術驅動的先進互聯網企業内廣為流傳的“增長黑客技術及其方法論”，以及“數據化驅動增長”的體系已經開始向世界五百強企業拓展。

然而，CMO的缺席并不代表這些企業不再重視行銷事務。例如，美國國家廣告商聯合會會長Bob Liodice就表示，“沒有人說營銷不再重要了，但營銷在形式上确實有了很大的變革，許多營銷方式、方法該如何融合一體，來獲得最大的銷售成長機會。”

互聯網語境下，消費者随時随地都在接觸品牌、企業訊息。手機一滑就能在小紅書上看到廣告；想聯系客服團隊，用微博就能快速傳遞訊息——而這，對營銷人員來說其實是巨大的壓力。

換句話說，這些企業是因為重視營銷、但更希望其符合當下的标準，才除去了CMO這個職位。

過去的營銷，隻要做好廣告、設法把品牌核心價值傳遞給消費者就好。而現在的營銷工作，随時會湧入各式各樣的消費者要求。其中，CMO的責任尤其重大，他們需要決定自家品牌的理念與價值，以及如何在每個渠道被消費者看到、并知道。

社群媒體當道，營銷渠道愈來愈多，如何操作才能換來最大的銷售成長，這是CMO的另一個課題。根據CMO協會一份研究發現，有70%的受訪者表示，他們的公司希望營銷是業績成長的來源，但他們的工作并沒有實際參與相關的項目。而拿掉CMO之後，可口可樂、金百利等企業不約而同，都選擇新設CGO職務，從中可以看出企業的期待。

回到這段長達兩年之久的職位變革之争，無數的營銷人都在讨論是否有設置CMO的必要，支持者始終認為，品牌的力量不可取代。也有反對者針對性地提出，在現在的市場環境之下，“首席花錢官”存在的意義已經不大，所有的營銷必須要有與之相匹配的效果。

Forrester認為：“核心問題在于，多數的CMO并未有效做出應變。而更重要的是，思考轉型。”

肯德基CMO安德莉亞．薩曼斯基（Andrea Zahumensky）就是個絕佳案例，她緊密結合産品改革部門和營銷部，今年七月成功在美國推廣了肯德基的“奇多炸雞三明治”，迅速達到了話題傳播，短時間内吸引了大量關注。

另一個例子是，紐約的化妝品電商公司BIRCHBOX。該公司從去年起轉化了傳統的CMO職務，搖身一變成了“消費者總監”，不隻管行銷，更要調查消費者體驗，并經營數位相關工程，如此一來，營銷與公司其他職能才能更有效地整合起來，發揮成效。

一業内人士表示，CMO一邊要負責長期經營公司的品牌形象，一邊要每天盯緊營運數據報告，确保每季成績合乎公司要求，還要能掌握不斷冒出來的社群科技，從數據洞察出市場策略，挑戰不小。

盡管如此，這并不代表CMO或專業行銷人的職務即将消失。隻要CMO足夠前瞻，能成功幫助公司樹立品牌印象、曝光促銷資訊進而導購、建立良好的消費者體驗，這個職位還是相當有發展性的。

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