品牌是什麼？

在江蘇省“慶祝第六個中國品牌日活動”上，元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師指出，公認的品牌的定義是，給擁有者帶來溢價、産生增值的一種無形的資産。它的載體是用于和其他競争者的産品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記号或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

象征、記号或者設計，對應的就是品牌的資産之一——品牌logo。在消費者心智中形成印象，也就是說消費者記住了品牌的logo。

而最近，數十家品牌争相更換logo的熱潮，把品牌競争内卷的範圍又一步擴大了。

但，品牌的logo能随意更換嗎？品牌換logo就等同于品牌升級嗎？農業品牌的logo升級又該遵循怎樣的邏輯？

農參君以“品牌換logo”為關鍵詞在微信渠道進行了檢索，發現僅2022年上半年不到半年的功夫，就有數十家品牌更換了logo，大體可以分為大變樣、找不同、變色、變平四種類型。話不多說，大家可以先自行感受一下。

沒錯，不管你看沒看出變化，人家品牌的logo确實是升級了，甚至有網友認為的“怨種”品牌——小米，新logo由日本著名設計師親自操刀完成，花了200萬元，網友都建議雷軍直接報警。

以最新的換logo品牌——書亦燒仙草為例，在更換logo之後，互聯網評價較多的是“好像麻辣兔頭”“不怎麼樣，書亦燒仙草又如何和兔子有關聯呢”“是有多想不開，換這個logo”。

更有網友以新logo的兔子形象IP“仙蒂”為對象，開玩笑式地“唱衰”此次換logo行為。

仔細分析網友并不看好燒仙草新logo的背後，是因為失了品牌的“魂”。

書亦燒仙草，據說是因為當時品牌認為喝燒仙草“半杯都是料”，品嘗起來就像是閱讀一樣令人回味無窮，故取名書亦。而此次logo的升級主要在産品上，好像和書亦燒仙草的書亦完全沒有關系，整體側重在後半邊，和自己的當初“書亦精神”理念也有點相悖，更是沒有了品牌蘊含的古典文化味道。

有設計人士總結品牌換logo，一般情況下就是微調，要麼是“變粗了、變細了、變高了、變矮了、圖案變字母，字母變圖案”，至于有什麼寓意，全靠“加戲”。由圓變方，棱角分明；由方變圓，渾然天成。

分析諸多品牌更換logo的背後動機，對外宣傳基本都是“适應新的業務發展需要”，但“改了等于沒改”或者“魔改”，違背或者歪曲了品牌的核心價值，又怎麼能服務于品牌升級呢？

元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師在接受農參采訪時表示，logo作為品牌資産的重要組成部分，不僅是品牌營銷的重要載體，而且承載着品牌的産業價值、文化積澱，品牌logo升級，既要尊重市場規律，也要兼顧受衆的接受度。

分析農業領域品牌更換logo的案例，其實并不多。農參君精選了更換logo比較成功的兩個品牌——新西蘭佳沛奇異果和蒙牛，一起來看一下logo如何更好地傳遞品牌價值。

從事農業品牌建設，估計很少有人沒聽過或者沒研究過佳沛奇異果的品牌發展史。新西蘭猕猴桃産業已百年有餘，佳沛Zespri在全球七十多個國家和地區每年銷售約1億箱的奇異果，全球市占率約有3成。目前已成為全球奇異果市場的領導品牌，廣受世界各地消費者的喜愛。作為世界領先的奇異果銷售商，2020年，佳沛推出全新的品牌logo，這是佳沛品牌自誕生以來首次更新品牌logo。

新logo精簡了奇異果标志性的果肉橫截面，将原來規則的果肉改成了不規則的圖案，而且顔色也從單一的深綠色變成了綠黃的搭配；其次是對“Zespri”字樣進行了優化，拉伸了高度，紅色的純度更高。底部的“kiwifruit"字母由原來的襯線斜體變為全部大寫的無襯線字體，顔色也統一成“Zespri”字标一樣的紅色的。

至于為何更新logo，Zespri 首席增長官Jiunn Shih表示：”當今的消費者正在做出更深思熟慮的購買決定，并尋找具有目的和價值的個性化品牌。品牌的更新是一個持續的工程，包括如何與消費者建立情感聯系，産生更強大，更直觀的品牌形象。

農參君發現，佳沛更換logo也不是任性為之，而是作了大量的消費者意願調查。在全新視覺形象正式發布之前，佳沛與世界領先的市場調研機構進行了合作，測試消費者對新logo與品牌形象的反應。報告顯示，佳沛的常規顧客和普通用戶更傾向于選擇新logo。

而同樣因為更換logo引發廣泛關注的品牌——蒙牛，也是在成立長達22年後首次更換logo。

據悉，新的logo由蘋果設計師親自操刀，并通過全球消費者市場調研，最終确定了偉大的品牌堅持“在傳承中不斷進行形象煥新”的理念，以及“兼具年輕化、國際化新形象”的logo升級思路。新logo以中國文字為骨，以内蒙古大草原為魂，最大程度保留了原有的圖文結構和基本色調，延續消費者的主要情感要素。

值得關注的是，新logo有一處微調，将此前基本色使用的“361C”的綠色色号更改成了“7481C”。據了解，這是通過對全球消費者的市場調研得出的結論，蒙牛尊重消費者的選擇對此做出的調整，充分體現了蒙牛“消費者第一第一第一”的核心價值觀。

元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師指出，品牌logo對内是地域文化、産品特色等的凝練，對外是産生品牌競争區隔的手段，好的logo能夠讓品牌更有質感、增加品牌溢價。

logo是伴随着人類文明和現代經濟的發展而出現的，它不僅是一種簡單的符号，而且承載着企業的無形資産，還是一種企業綜合信息傳遞的載體。不管是蘋果，還是耐克，亦或是蒙牛，任何一家偉大的企業，都有着一個家喻戶曉的logo。

傳奇設計師米爾頓·格拉瑟說，“标識是通向品牌的入口。”一個好的标識設計，能夠讓品牌在衆多競争者中脫穎而出。

農業作為一個長期積累性産業，一旦确定了品牌logo，在消費者心目中形成了既定印象，其實是不容随意更換的。

那什麼樣的品牌logo能強化品牌傳播呢？以“柞水木耳”為例，元一智庫在設計logo時以“柞”為超級符号，能簡單、直白、有效地展現“柞樹木耳”的高品質的優勢。

整體是木耳輪廓，同時融入“柞”字，強調“秦嶺柞木”的特色産品，傳遞“柞木·柞耳”就是柞水縣最寶貴的财富這一發展理念；木耳根部為“秦嶺山水”的寫意，展現綠水青山中孕育的珍貴木耳；顔色以“天藍水綠”為主題色、融合金色線條，展現了柞水獨一無二的生态圈——山環水繞、富硒土地、純淨空氣，展現柞水“當好秦嶺衛士”，踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念。

元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師指出，農業品牌，尤其是區域公用品牌，第一傳播要義是強化品牌識别系統，隻有品牌傳播出去，才能産生價值，持續為區域内企業背書。

農業品牌更換合适的logo對于品牌塑造來講應該是“錦上添花”而不是“雪中送炭”，更不能把換logo當成救命稻草。像佳沛、蒙牛，之所以更換logo後消費者接受度、認知度高，是基于品牌紮實的産品基礎。佳沛奇異果成為全球領先品牌的背後，是組織創新、産品創新、市場化營銷等的多重支撐，蒙牛更是20餘年一如既往地堅持“生态優先、綠色發展”，專注于研發生産适合國人的乳制品。

如果農業品牌隻盯着logo大做文章，忽視最基本的産品能力提升的話，那就是本末倒置，起不到什麼作用。即便新logo能讓品牌獲得一波熱度，消費者也能很快識破其“表面功夫”，反而更容易觸發消費者的負面情緒，進而“反噬”品牌，搬起石頭砸了自己腳。

在農業品牌的優化升級當中，産品本身實力的進步和logo的與時俱進相結合，才能真正擢升品牌形象。

參考資料：

[1]中新财經：企業紛紛換logo：有人換個寂寞，有人差點報警

[2]國際果蔬：佳沛更換logo，啟動品牌新形象

[3]五谷财經：加速邁向“世界牛”，蒙牛22年來首次更換LOGO，并啟動全球品牌升級戰略！

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