衆所周知，随着“新國貨”的崛起，中國品牌正實實在在地走上由大到強的快車道，一大批本土自主品牌不斷掌握着産業的主導權，發展勢頭之強勁令人振奮。在這場聲勢浩大的國産品牌崛起運動中，那些有着深厚的傳統文化底蘊、精湛的古老傳承技藝以及信得過的産品質量的老字号品牌，被寄予更多厚望。

然而，世事盛衰無常。同樣是老字号，銷聲匿迹者有之，鳳凰涅槃者有之。比如，四大中藥品牌東（阿）阿膠、西片仔（癀）、（雲）南白藥、北同仁（堂）雄霸天下的格局，一度成就了A股江湖中的佳話，現如今卻已有兩家處于罕見的頹唐中，老字号中藥品牌倍受質疑。但片仔癀仍表現出很強的成長性，并在2020中國品牌價值榜中以304.55億的品牌價值穩居“2020中華老字号品牌價值排行榜”第2位。榮耀的背後，究竟蘊藏着着怎樣的品牌密碼?

俗話說：大浪淘沙，沉者為金。

對于一個經風雨瀝霜雪的品牌來說，唯有品質與誠信加持，方能摘得“老字号”金招牌。

片仔癀，作為國家一級中藥保護品種，擁有獨特的知識産權，其制作技藝更被列入“國家非物質文化遺産目錄”。據資料顯示，片仔癀采用麝香、牛黃、蛇膽、田七等名貴藥材，用特殊工藝精制而成，在消腫止痛、清熱降火、保肝護肝、輔助抗癌等方面療效顯著，在民間極受歡迎，自古就被閩南百姓奉為“鎮宅之寶”，在海内外都享有很高的知名度和美譽度，多年來位居我國中成藥單品種出口創彙前列，被譽為海上絲綢之路上的“中國符号”，其國家絕密配方的品牌優勢成為不可複制的核心“重器”。

和很多老字号口口相傳、代代相承的發展調性一樣，片仔癀曆經500多年曆史，積澱了深厚的品牌内涵，但和一些蝸居于曆史典籍之中的老字号品牌不同是，片仔癀在創新變革上有着更大的企圖心。多年來，片仔癀積極汲取、傳承老字号“品質為上”的精髓，并在此基礎上，大膽變革、持續創新，不斷提高傳統工藝的科技含量，形成了獨特的品牌發展邏輯。片仔癀董事長劉建順表示，“傳統企業轉型是必經之路，但精益求精的工匠精神、童叟無欺的誠信品質以及紮實過硬的産品質量仍應是企業立身之本，萬不可舍本逐末。”

悟之以心，踐之以行。在實踐操作中，片仔癀也是始終堅守品質底線：通過導入ISO三體系，融入卓越績效管理體系，建立健全質量管理組織機制等，形成了一整套标準管理體系，使其産品從源頭到終端的整個生産過程全都處于标準化規範管理之中，并通過構建一流檢測能力，确保産品品質。同時，為實現質保從源頭種植到産品的全鍊條貫通，片仔癀還建立了中藥材種植和養殖基地，以及“動态 分級”的供應管理模式，通過采用現代先進技術設備等方式，确保實現上、中、下遊各産業全過程質量管控。目前，已在四川和陝西建立林麝人工養殖基地，實現了麝香的保護性開發與可持續利用，成為麝香優質道地藥材示範基地。其擁有着國際先進精密分析儀器及各類檢測設備200 多台套及基于網絡化管理的實驗室管理系統，并于2018年4月獲得由中國合格評定國家認可委員會（CNAS）頒發的實驗室認可證書，為省内唯一……在多維度努力下，片仔癀已成為福建省兩化融合示範單位、工業化和信息化龍頭企業，并于2016和2019年獲省質量标杆、2019年獲評第六屆福建省質量獎、2020年獲評全國質量标杆企業。有品質支撐，發展底氣才更足。

穆勒說：“此刻一切完美的事物，無一不是創新的結果。”對企業而言，創新是靈魂，也是生存之道。老字号品牌雖然具有深厚的曆史文化與品牌底蘊，但不能被名聲所累，而要加大創新力度，使之煥發出新的生機與活力。當然，對于擁有數十年乃至上百年曆史的品牌而言，要突破傳統、尋求創新并不容易。但如果一味桎梏于傳統理念、傳統模式與傳統産品，就不能适應快速變化的市場環境和消費者需求。

時至今日，面對海外潮流沖擊和内部環境變化，片仔癀不再滿足于“吃老本”，而是激發起自我革命的勇氣和魄力，加快品牌和産品的升級叠代，不斷完善創新鍊、借力數字化進行轉型，為傳承發展積蓄更充沛的動能，并借助新技術和互聯網平台，在産品、營銷、渠道甚至組織架構上不斷創新，以新零售為路途，煥發新活力，開辟新市場，用實踐為更多老字号品牌發展帶來信心。

▲片仔癀國藥館

相比于新生品牌，老字号的創新則更需要平衡好傳承與創新的關系，即，代代傳承下來的文化和品質内核決不能丢，但在經營模式和産品業态上可以加大創新力度。不同于同仁堂通過銷售端的不斷擴張來放大規模的野蠻做法，片仔癀以傳統中藥生産為核心，同時發展保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化産品，瞄準大健康産業，并結合産業技術、政策動态、市場需求等，抓創新，研新品、上“雲端”、擴渠道，既保留了老品牌應有的品質和味道，也煥發出了年輕的姿态和潮流形象，在轉型發展中越“活”越年輕，為老字号的創新提供了成功示範。

據統計，在片仔癀現有的128件授權專利中，有79件發明專利，其中片仔癀、片仔癀膠囊、茵膽平肝膠囊3項标準收載于中國藥典，清熱止咳顆粒等7個獨有品種的國家标準、複方片仔癀軟膏等3項部頒标準、鐵皮石斛粉等18項省級标準獲收載實施。片仔癀蟬聯多年“清熱解毒類中藥科技競争力排行”首位，研發實力位居中國中藥研發實力前10強（列第7位），連續多年居“中藥大品種科技競争力”排行榜清熱解毒領域第一名，研發出包括治療神經病理性疼痛、癌性疼痛、非酒精性脂肪性肝炎、肝内膽管癌的4個化藥1類創新藥以及3個中藥複方新藥，2個仿制藥和2個鎮痛類經典名方項目，研發管線得到進一步擴充。片仔癀化妝品也成功開發出了護膚、潔膚、祛痘、美白和洗發護發等系列産品，不斷豐富、充實着“皇後”牌片仔癀化妝品這面品牌“旗幟”。

我們知道，老字号品牌的優勢是品牌和文化，在參與市場競争中，它需要最大限度發揮出自己的優勢，将品牌文化的内涵融合新時代的創新消費理念，賦予産品個性化表達。在消費升級背景下，以年輕人為主的消費群體更加追求高品質、高顔值的消費體驗，他們看中的不再僅僅是商品本身，還有商品背後的文化符号和情感共鳴，這就需要在産品、服務、體驗等多個方面升級，不斷推陳出新，跟上市場需求的變化。

也就是說，一個足夠有吸引力的品牌，在當下不僅是産品的供給者，更是趨勢和風口的引領者。為此，片仔癀不僅依托央視、新華社、參考消息等國家級權威媒體，以重返故宮、高鐵冠名等重大品牌宣傳事件進行高層級的品牌傳播，還利用微博、微信、抖音、小紅書等當下時興的新媒體傳播工具，引入熱點事件、話題營銷、線上活動、網紅直播，發揮新媒體傳播的“長尾效應”，打造更加新穎的品牌傳播方式，實現全員營銷和裂變式營銷，在提高企業品牌新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的同時，加強網絡安全預警。尤其是在2018年雲南白藥牙膏事件、同仁堂蜂蜜貼牌事件、東阿阿膠水煮驢皮事件後，片仔癀密切關注行業和輿情動态，啟動輿情監測快速反應機制，有效規避品牌風險，不斷輸出品牌正能量。

2015年起，片仔癀創新性開創“片仔癀體驗館”營銷模式，在全國各地的機場、動車站、風景名勝區等人流密集處布局建設超過250家片仔癀體驗館，結合6000多場終端活動，将“文化傳播、品牌推廣、産品推介、客戶服務”深度融合，大幅增加品牌曝光率。優秀的産品品質，加上體驗館所能提供的沉浸式文化體驗，以及休閑、觀景的場景感，讓消費者有更多線下交流的機會，同時，也給了其更多複購的理由。

從“老”到“新”，很多人意識到片仔癀“變了”，當我們回顧片仔癀品牌曆程，發現“自主創新”、“本土品牌”已經深深地刻入片仔癀的血脈，就像片仔癀“掌門人”劉建順說的那樣，“真正的老字号，不是一成不變，也不是故步自封。

文/包國春 當代品牌

來源 ：《當代品牌》2020年第5期

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