前兩篇文章我們聊了企業為什麼要打造品牌、優秀的企業怎麼去打造品牌，今天我們書接上文，聊一聊中小企業打造品牌從哪裡開始。

第一步：弄清楚企業品牌的生長之地

我們每天都在消費品牌，會買這個品牌、用那個品牌，那麼品牌究竟生長在哪裡呢？這個問題似乎不難回答，品牌就生長在商場裡、電商平台上、貨架上，其實這個說法是錯的。

品牌不在競争對手的口中，也不在同行的口中，更不在企業内部（企業内部的所有動作隻不過是在支撐品牌而非品牌本身），品牌生長在消費者的心智中。

認識到企業的品牌在消費者那裡，在消費者的心智裡，這是企業營銷及所有運營活動的出發點，這個視角擺正确了，解決問題的産品方案或服務方案才能快速奏效，企業的品牌之樹才算有了生長的土壤。

第二步：找到并堅持自己的品類賽道

什麼是品類？我們可以簡單地理解為“消費者在購買時提及到的最後一級商品分類”，比如，“給我來個鼠标，給我來一罐蜂蜜，給我來杯咖啡......”等等，這種消費者一開口售貨員馬上能明了的商品分類就是品類。

當然，有的企業也會選擇倒數第二級分類（比消費者購買的産品分類更上一級的分類），如把鼠标、鍵盤、适配器等歸結為電腦周邊産品，把速凍餃子、速凍湯圓、速凍面筋、速凍肉丸等歸結為速凍食品，這種包羅多個細分賽道建立一個整體品牌的做法需要付出巨額宣傳成本、長期培養市場之後才可能成功。

企業分為兩類，一類是知道自己賽道的，一類是不知道自己賽道的。

對于企業而言，賽道是在取舍之後才能變得更加清晰、具體，因為舍棄帶來聚焦。較早找到自己賽道的企業是幸運的，它會有更強的發展目标，在市場中會更有針對性和競争力，在消費者心裡更容易形成專業品牌；如果企業還不知道如何選定自己的賽道，或正在同一個行業裡的多個産品類型裡挑選，或者在跨行業的多元化産品類型裡選擇，那麼，越早下定決心選出自己的賽道越幸福。

品類細分是趨勢，隻有找到适合自己的品類，品牌才算真正有了成長的土壤，某種程度上品類決定了品牌能否做的大、走的遠。未來市場上綜合性的品牌越來越難以生存，“專業聚焦 長期堅持”意味着企業品牌更容易勝出。

賽道決定了企業的市場規模、競争态勢及勝出方式

第三步：聚精會神打造企業的拳頭産品

拳頭産品是企業在市場上沖鋒陷陣的利器，也是抗禦市場風險的定海神針。衡量一個産品是否是拳頭産品有4個指标：拳頭産品一定是在市場上最具競争力的産品（競争指标），應該是承擔企業銷量的主要産品（銷量指标），同時也一定是企業利潤的主要支撐（财務指标），還要相對長的面市時間（時間指标）。這4個條件缺一不可，缺少任何一個，那麼這個産品則更多屬于戰術性産品，比如拉升産品價格或品牌形象類産品、低價上量搶占市場份額類産品等。

打造拳頭産品，需要瞄準産品的最大消費人群，去解決這個群體遇到的最大的疑難問題，并在研發環節、生産環節、銷售環節為産品注入差異化，這種差異化可以表現在更高效（省時省力）、更便捷（易購買易操作）、更具成本優勢（替消費者省錢）、更具融合力（傳統與時尚）、更具創新性（新穎超前）等。

拳頭産品可以是一個産品，也可以是兩個以上的産品，但一定不是所有産品都能勝任其職能，因為在常識裡，消費者不承認企業的每一款産品都是其拳頭産品，他們也無法記憶那麼多拳頭産品。

第四步：擁抱新媒體打好宣傳組合拳

今天，身邊有不少做企業的朋友都被裹挾着走上了自營新媒體這條道路，招聘專職或者兼職人員，從企業微信公衆号、小程序、視頻号、視頻直播到搭建企業APP，先後上船。看着眼前豐富多樣的品牌宣傳工具，企業卻迷茫了，全然不知道哪種途徑更适合自己。

企業選擇新媒體，不需要種類配齊，重在運營質量（持續不斷地輸出對消費者有益的内容）。一旦選出适合自己行業、适合鍊接自己目标用戶的媒體形式，越聚焦越有利。企業老闆需要明白，自己付出的精力再多，都無法阻止用戶外流，隻要堅持輸出有價值的内容，自然會吸引到新用戶的彙入。

明智做法是，找到适合的形式并把其效能做到最大

第五步：重視并完善銷售過程中的細節

品牌傳播需要媒介。大多數人認為，企業的品牌形象是通過各種硬廣（花錢的廣告）向外傳播的。事實上，企業的品牌更多通過企業參與的各種類型的活動向外傳遞。企業的每位員工、每一次營銷活動都是一個品牌傳播媒介和展示窗口，這些都是極易被企業忽略的成本最低、效能最大的傳播途徑。

廣告主要解決企業品牌的知名度（讓更多人知道企業品牌的名稱）問題，企業品牌的美譽度（消費者對品牌的認同和贊譽）、忠誠度（消費者形成信任後重複購買或點名購買）這兩個問題則必須由企業自己解決，因為美譽度和忠誠度産生在消費過程中及消費之後。

品牌俘獲消費者芳心可能在一個瞬間，比如一支廣告、一種包裝、一個場景等（品牌對消費者的表面說服）；品牌赢得消費者的信任則需要一個持續的過程，在讓消費者向品牌托付信任的過程中，細節的穿透力是最大的，水滴石穿，日久生情（品牌對消費者的深層說服）。

基于此種理論，企業必須在銷售過程中打造讓消費者感動的細節規範，并傳遞出企業的産品标準和價值承諾，比如精心組織的産品試用活動、典型用戶證言、節日及日常促銷、用戶經驗交流活動、技術疑難問題指導、随時随地的售後支持等。

優秀員工是企業最好的品牌廣告。任何一位站在消費者面前的員工都是企業品牌的代言人，他們的一舉一動、一言一行都在向用戶傳遞着企業的人格形象。一個擁有良好職業素養、熟悉公司産品、懂得從用戶角度闡述公司産品價值的優秀員工，其自身就是一個價值不菲的企業品牌廣告，企業需要建立這樣的員工榜樣，并盡可能多地複制這樣的員工，那麼企業的品牌将會更真實、更立體地根植在消費者（也包含渠道商）的心中。

第六步：學會展示企業文化的力量

企業品牌同時擁有物理屬性和化學屬性，二位一體。“物理屬性”即産品的物質功能部分，是指産品對消費者需求的物質滿足與解決問題的價值；“化學屬性”即産品的精神功能部分，是指産品與消費者情感上的滿足與價值觀的認同。

品牌的“化學屬性”跟企業文化密切相連，并被企業文化注入靈魂。品牌在企業文化的催化之下能夠更迅速地俘獲潛在消費者。中小企業在打造品牌之時，更應該重視對企業文化的總結和傳播（關于“企業文化是不是老闆文化”這個話題我們後續再跟大家一起探讨），讓企業的每位員工、每次對外活動、每版宣傳廣告都帶着文化的基因和烙印去傳播，去感染更多價值觀一緻的老客戶、去吸引更多價值觀一緻的潛在消費者。在企業品牌建設過程中，善于借用企業文化的助力是一項技術活兒，也是中小企業打造品牌最省錢的方式之一，不過很多企業還不擅長這種方式，後面我們再單獨寫文章詳細展開品牌說服的“TAE原則”。

一個成功的品牌跟一個成功的企業家一樣，都要經過時間的洗練與沉澱，貴在耐心，勝在堅持。也正因為做品牌沒有太多捷徑，所以好的品牌才更加值得人們期許、信賴、追逐，并成為它。

以上是我們關于中小企業打造品牌的6個步驟的總結與思考，希望對各位企業家及從事營銷工作的朋友有所啟發。

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