耐克有點難。

耐克披露的财報顯示，其已連續三個季度“失守”中國市場。财報披露後，股價應聲下跌，耐克市值一夜蒸發800多億元。

耐克不孤單。

阿迪達斯在中國市場的表現同樣乏善可陳。自2021财年第二季度以來，阿迪達斯在中國市場的銷售額同比降幅擴大，2022财年一季度銷售額同比下降35%。

耐克、阿迪達斯的低迷，與安踏、李甯的崛起形成反差。當前，以李甯、安踏為代表的國産品牌與阿迪達斯、耐克等國際品牌之間的競争如火如荼，更加激烈的競争還在後頭。從全球市場看，“李安”們要想在市場占有率上全面超越“阿耐”們，尚需付出巨大努力。

“對勾”不對了？

6月28日，美股收盤耐克大跌近7%，耐克股價盤中一度跌至102.48美元/股，創下2020年8月以來新低，從去年11月曆史高點的178.18美元算起，耐克已大幅回撤40%。

而就在前一天，耐克剛剛公布了2022财年四季度财報，其在中國市場的營業收入為15.61億美元，同比下降19%，營業利潤同比下降55%。截至2022年2月28日的第三财季，耐克在中國市場營業收入同比下降5.2%至21.6億元。

阿迪達斯今年一季度營收達53.02億歐元，不考慮彙率因素，較上年同期下滑3%。其中，中國市場的營業收入下降了35%。

耐克與阿迪達斯在中國市場“稱霸”數十年，一度出現新品上市需排隊加價才能買到的場景。很多限量版、簽名版産品的價格被炒到上萬元。如此暢銷的耐克與阿迪達斯為何突然不香了？

耐克在财報中稱，中國市場業績下滑主要受到新冠肺炎疫情導緻庫存、物流及運輸成本增加的影響，疫情影響對業務範圍的覆蓋達60%以上。阿迪達斯在5月發布的财報也把業績下滑的原因歸咎于疫情帶來的影響。

“疫情是耐克和阿迪達斯在中國市場業績下滑的一個借口，但卻無法令人信服。最大的原因很可能是最近幾年國内消費市場出現明顯的消費分層分級的現象，‘阿耐’們沒有跟上中國市場的變化。”武漢紡織大學服裝學院講師郎麗認為，近幾年消費者群體的購買力發生了變化，消費者群體的分層現象更加明顯，許多消費者更加理性，不再片面跟風追洋品牌，而是根據自己的喜好和市場評價來選擇産品質量佳、性價比高的商品和服務。

例如，很多中國消費者表示耐克和阿迪達斯溢價過高，産品價格和品質不匹配。一些網友熱議，“有錢我買鴻星爾克不香嗎？同樣的價格我能買兩雙。”“國貨質量好價格又香。”在網上的市場評價榜單中，“質量”被提及的次數較多。一些網友說：“耐克鞋子在越南生産，質量太差了，随便一個中國品牌的鞋子都比它強。”

郎麗還表示，如今中國的綜合國力明顯提升，中國制造已經是享譽全球的招牌。一些國産品牌富有家國情懷，在國家和社會有需要的時候，能夠挺身而出，主動履行社會責任，自然更能得到消費者的認同。

2021年7月，河南鄭州發生特大洪災。鴻星爾克在自身經營較為困難的情況下，依然捐贈5000萬元物資馳援河南。一時間，熱搜、網紅、出圈、爆單等詞彙在這家公司身上頻頻顯現，公司知名度大幅提升，銷售業績迅速攀升，甚至把鴻星爾克的庫存買光了。

“李安”們有多搶眼？

和“阿耐”們近一段時間以來的頹勢形成對比的是，以李甯、安踏等國産運動品牌為代表的“李安”們，市場表現十分搶眼。

2021年，安踏在中國市場總營業收入達493.2億元，已經超越阿迪達斯在中國市場的營業收入規模，且與耐克在中國市場的營業收入水平非常接近。李甯的營業收入雖不及安踏一半，但同比增長超56%；特步營業收入首次突破百億元大關；361°連續6年營業收入穩定在50億元的規模。

從市場占有率的角度看，國産品牌的表現同樣可圈可點。歐睿信息咨詢數據顯示，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市場占有率滑落至40%，其中耐克市場占有率為25.2%，阿迪達斯為14.8%。安踏集團市場占有率增至16.2%，首次超越阿迪達斯，上升至第二位，李甯以8.2%的市場占有率上升至第四名。

“以前國内運動品牌創新能力不足，款式上也會模仿一些國外品牌。但是，近年來，李甯的設計質感和配置完全不輸耐克，在一些細節上甚至比耐克做得更好、更符合中國消費者的習慣。”零售專家、上海尚益咨詢總經理胡春才表示，由于國内運動品牌在産業鍊、供應鍊上具有差異化競争優勢，性價比往往優于國際品牌。而且，國産品牌更善于抓住中國消費者心理，在電商、社媒等渠道宣傳方面也更有優勢。

去年7月，在網上掀起“野性消費”浪潮的鴻星爾克，當月天貓與京東平台銷售額同比增長797%至4.97億元，分别超過了當月耐克、阿迪達斯在這兩大平台的銷售額。今年1月以來，安踏在唯品會上的總單量同比猛增50%以上，而且消費群體主要是年輕人。在年中特賣節上，國潮品牌回力和特步銷量漲幅同比分别高達91%、103%。

一些電商也在積極主動地服務國産運動品牌，幫助國産運動品牌加速崛起。京東啟動了“千億計劃”幫助國産出海，未來5年，将幫助更多國産品牌打響知名度。唯品會也提出“新銳品牌計劃”，全力扶持國産品牌。

全面超越不容易？

李甯、安踏等國産品牌，與阿迪達斯、耐克等國際品牌之間的競争仍在持續，更加激烈的競争還在後頭。從全球市場看，“李安”們要想在市場占有率上全面超越“阿耐”們，尚需時日。

阿迪達斯、耐克等國際品牌早已坐穩全球市場。2021年，阿迪達斯在歐洲、中國、北美市場營業收入分别為77.6億歐元、46億歐元、51億歐元。耐克在北美市場營業收入約為183.5 億美元，其他地區的營業收入總和約為 283.6 億美元。而李甯在過去一年225.72億元營業收入中，中國市場之外的其他國家和地區營業收入為2.96億元，占總收入1.3%。

在運動用品的細分賽道中，需要有強大的研發能力。貝恩咨詢數據顯示，在消費群體中，60%會考慮運動産品功能，44%會考慮智能。

許多國産品牌已經意識到技術創新的重要性，并持續提升研發投入強度。2021年，安踏研發成本為11.3億元，研發開支占總收入2.3%；李甯研發開支為4.14億元，研發開支占總收入1.8%；特步研發支出為2.52億元，研發開支占總收入2.5%。

需要注意的是，耐克、阿迪達斯研發開支與總收入比一般在10%左右。相比之下，國産運動品牌在研發創新上的投入強度還遠遠不夠。

此外，在品牌定位上，耐克、阿迪達斯等國際品牌已深耕國際頂級體育賽事多年，耐克強化了在籃球領域的品牌形象，阿迪達斯強化了在足球領域的用戶認知。

面對在中國市場的銷售欠佳，耐克、阿迪達斯也在積極行動。耐克大中華區副總裁及市場發展總經理門立俊對記者表示，耐克正在加速中國市場的自有數字平台轉型，包括App、官網及微信小程序等。

阿迪達斯已經宣布更換中國業務負責人，力挽中國市場。在阿迪達斯發展戰略中，數字化被列為三大重點領域之一，到2025年，将總計投資超10億歐元推動數字化轉型。

“阿耐”們正在摩拳擦掌，随時準備“卷土重來”。對于“李安”們來說，必須更加專注技術研發，更加關注目标消費群體需求變化，更加注重消費場景創新，才能在市場競争中搶奪更多競争新優勢。

文| 本報記者 王育楠

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