創業，首先體現在“創”字。為什麼這麼說呢？舉個例子，如果你開了一家餐廳，做家常小炒，那這就不能算是創業？雖然你進行了投資，承擔着投資風險，但是這不叫創業，因為你的業務與同行相比沒有差異，你沒有體現出“創”這個字，你進入到了一個原本就存在的市場，沒有創造出更多新顧客。

創業的第二個字“業”，就是指“事業”。就是去幹一份事業，事業有一定的持續性，我們創業就是找一份能夠一直做下去的事情。

兩種創業

創業可以分為兩種：一種是“做不同的事”，第二種是“把事做得不同”。 做不同的事，就是指“開創新品類”，這樣做潛在市場大，護城河深，但是相對的，失敗的風險比較高。因為你做的是不同的事情，别人都沒有做過，所以你根本不知道能不能做成，也許能成功，但更有可能失敗。實際上，“開創新品類”是一種風險高、回報高的創業方式。 第二種創業方式：“把事做得不同”。做的還是那件事，隻是做得不同，方法就是占據一個特性。這種創業方式的好處顯而易見，你是在原有的市場裡面做，不需要創造需求，隻需要把别人蛋糕切一份過來就行了；壞處就是市場有限，因為你是跟别人分蛋糕吃，護城河也不深。 就第一種創業的方法，我來舉一個例子說明。 喬布斯開創的智能手機品類，其實觸屏智能手機并不是蘋果公司最先發明的，是諾基亞發明的，但是諾基亞公司把它的觸屏手機叫做“諾基亞”，所以大衆并不認為它是開創了觸屏手機新品類。換句話說就是，老品牌無法代表一個新品類，用“諾基亞”這個名字無法在消費者頭腦中開創“觸屏手機”這個新品類，所以這件事由蘋果公司完成了，喬布斯用“iphone”這樣一個新名字去消費者頭腦中開創了并代表了這個品類。十多年來蘋果公司先後開創ipod、iphone、ipad新品類都取得了成功，但是最近的“Apple Watch”我認為失敗的幾率會很高。它想用一個老名字去代表新品類，這是無法做到的。如果它叫iWatch可能會好得多。

創業本質上就是在消費者頭腦中開礦 我這裡說得“創業”是指，在消費者頭腦中開創一個事業。所以創業的本質就是在消費者頭腦中探礦、開礦。在如今的大競争時代，土地資源、技術資源、資金資源這些都要讓位給最重要的“心智資源”，大衆的心智資源是最具價值的礦産。這世界上最強大的力量就是人心的力量，如佛教所說：“一切唯心所造”，這些道理古人早已悟透。 創業五誡 下面來講創業過程中應該注意哪些問題。 第一個是關于名字的問題。如果你是開創一個新品類，你就要用一個新名字，哪怕你的公司做得很大，想發展新業務也要用新名字，因為你無法由此及彼；如果你是在原有市場裡面做，去占據一個不同的特性的話，那你的名字最好要能體現出特性，這樣能夠最大程度的降低你的傳播成本。 第二個是關于速度的問題。如果是“開創新品類”，那你在開創的階段就快不得，因為顧客對這個新品類的接受程度有多大是很難講的，這裡要有一個摸索階段。顧客接受一個新品類是需要時間的，你哪怕慢半拍，都不能跑到時間前面去，假如你仗着自己有錢，砸錢大規模的做推廣，就很容易出問題。 而“占據特性”這種創業方式就恰恰相反，它要求我們創業者“慢不得”。為什麼呢？因為你的想占據的這個特性，很多同行都在虎視眈眈，你一慢的話，這個特性就可能會落入對手囊中。舉個例子，老闆電器在搶占“大吸力”這個特性時，是啟動了大規模的廣告來搶奪，而不是用公關慢慢推動，所以你如果想占據一個特性，尤其是排行靠前的特性，就慢不得。另外，因為這是一個成熟的品類，它的特性早就存在于顧客的頭腦中，你不需要花時間，花力氣去培育，你隻需直取之。 第三點要注意的是，如果你是開創新品類的話，那千萬不要忘記去占據排行第一的特性，正是第一特性的存在，你的這個新品類才有價值。如果是占據一個排行靠後的特性的話，那麼在占據了這個特性以後，還要把這個特性“品類化”，因為隻有品類化了才有護城河，才安全。如何品類化呢？要為這個品類制定标準，還要積極推廣品類，吸引更多的跟随者，這樣這個特性就有可能會變成品類。 第四點要注意的是，不要盲目創新，要具體情況具體分析。在某些行業裡面，開創新品類的成功幾率是很低的。比如中國的餐飲，還有一些傳統的東西，比如說白酒，你要去開創新品類，如果弄個“現代白酒”，那就跟大衆的認知相沖突了，這樣失敗的幾率是很大的；因為大衆始終認為白酒這種傳統的東西，配方、年代越老越好。

第五點要注意的是，先找定位，再思考創新。我們要在定位的方向下創新，而不是盲目創新。創新要能支撐到定位，這樣的創新才是有意義的，才能取得最大的戰果。在我看來，一個精準的定位就是最大的創新。 定位是具有唯一性的，任何一個品牌的定位正确的描述一定是：“品類 第一”，就像某條街多少号，任何一個号都是唯一的，它的創新性正在于此。 好，今天我們的課程就先講到這裡，最後再總結一下，創業就是去潛在顧客頭腦中開創一個新品類，或者占據所在品類中的某個特性，以此打造品牌。

作者:潘轲

【作者為深圳順知定位咨詢創始人

本文第一次發表于2016.05】

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