文/ 金錯刀頻道

中國人對火鍋，愛得有多深？

不久前，三星堆新出土了一件“陶三足炊器”，吃火鍋用的。

國人一年能“吃”出1.2萬家火鍋企業。海底撈就是“火鍋界天花闆”。

沒想到，天花闆也塌房了。海底撈關店300家，是史上最大規模的關店。

還沒完，就在幾天前，海底撈直接祭出了一份盈利警告。

預計淨虧損約38億元至45億元，相當于安踏的半年淨利潤。

這是自上市以來，海底撈的首次虧損。

海底撈曾在一份公開信中表示，苦果隻能由自己一口一口咽下。

同樣命運的還有星巴克。自2020年以來，星巴克利潤“腰斬”，關閉200家店。

星巴克中國因“漲價風波”、“驅趕民警”等諸多問題，站在了風口浪尖上。

一個是火鍋界天花闆，一個是咖啡界頂流，曾經讓人眼紅的巨頭，為什麼無人排隊呢？

小店扛不住，大店在流血。

2020年，因為疫情，海底撈停業50天，虧了9個億。

在此之前，海底撈的門前，永遠有人在排隊。

各大城市的口味榜和好評榜，都有被海底撈支配的恐懼。像北上廣深，南京等新一線城市，好評榜幾乎全是海底撈。

2018年，海底撈的開店的速度能達到50%以上，堪稱“擴張狂魔”。

危急時刻，張勇下了一步險棋：抄底擴張。

海底撈是購物中心的引流神器。疫情期間，許多購物中心為了吸引海底撈入駐，自願降低租金，甚至免租金。

與此同時，海底撈在一二線城市開完了店，正在往三四線城市下沉。疫情也許是個契機。

到了2020年，海底撈的開店速度更瘋狂了。

僅在一年内，就開了500多家店，平均每天能開出1.5家門店。

這個數字是什麼概念？要知道，喜茶在2020年累計的門店也就695家，隔壁巴奴毛肚火鍋隻有78家。

簡單來說，海底撈用了四年半的時間，将門店總數擴大了近6倍。

理想很豐滿，現實很骨感。

疫情再繼續，原材料成本再上升。2021年上半年，海底撈的原材料成本就占了總收入的42.3%。

海底撈扛不住了，逼得漲價。在開放堂食後，價格上漲6%。

有網友測算，一片土豆要花1.5元，海底撈再次“喜提”熱搜，不得不公開道歉，并維持原價格。

漲價的路子走不通，海底撈就尋思着降低成本。

悄咪咪地，海底撈把牛肉粒變成了大豆制品。牛肉粒被吃貨們稱為“不可辜負的美食”，更是衍生出不少網紅版吃貨教程。

沒了牛肉粒的海底撈，再次惹怒了衆人。

海底撈做出了回應，把鍋甩給了“要節約”。看似政治正确，但網友還是不買賬，認為海底撈的末日來了。

現如今，很多海底撈的門口，幾乎沒有人再排隊了。

疫情之前，海底撈翻台率能達到一天5次，但現在，海底撈翻台率下降到隻有一天3次左右。

撐不下去的海底撈祭出大招：啄木鳥計劃。

具體來說，就是關閉300家經營不善的門店，相當于門店總數量的20%。

海底撈用實力證明：海底撈的服務，你學不會；海底撈的擴張，你學不得。

張勇事後反思：對趨勢判斷失誤，擴店的計劃是盲目自信。

海底撈的主業在流血，副業同樣“撈”不動了。

翻開海底撈的财報，“其他餐廳經營”這一闆塊營收占比僅有0.1%。

看似不顯眼的0.1%背後，藏着海底撈的野心。

1、玩跨界，沒跑出一個“爆品”

海底撈算是把跨界玩明白了，橫跨快餐、飲品、周邊三界。

在北京，海底撈的快餐店，正在“包抄”各大寫字樓。

撈派有面兒、十八汆、飯飯林、秦小賢、佰麸私房面、新秦派……不同的品牌後，有做面點、蓋澆飯，還有做炒雞、土豆粉的。

與海底撈的高端不同，快餐更平民，幾乎都是“幹飯人”的日常

來源：餐企老闆内參

有了快餐，海底撈在上海、南京等地開起了奶茶鋪子，賣起了茶顔悅色的同款産品。

它還把店開到了國外，在英國倫敦核心商業區的店，除了火鍋，還售賣服裝、茶具等周邊。

海底撈一度在英國各大招聘上發帖子，招聘扯面和變臉表演師傅。

這樣的體驗式打法，倒是和星巴克“賣杯子”的套路相似，做的就是“差異化”。

總的來說，更像是“賠錢賺吆喝”，還沒跑出一個網紅“爆品”。

2、十個“副牌”，近半數歇業

在寸土寸金的北京，想花9.9元搞定一份午餐，并不容易。

而在望京的一家十八汆，最便宜的涼面能賣到9.9元。

海底撈還在成都開了家面館，幾分鐘就能出一份面，最高價賣到9.9元，甚至比早餐還便宜。

這些副品牌背後是同一種打法：共用一套供應鍊系統，多為半自助模式。

據不完全統計，海底撈搞得10個快餐項目，已經有近一半收縮或是歇業。

海底撈給出的解釋：内部員工嘗試的創業項目，目前正處在探索階段。

張勇霸氣回應：開個面館嘗試，投資20-30萬，失敗了又怎麼樣呢？

海底撈搞副業，連婚禮服務也沒放過。

前段時間，#如果海底撈可以辦婚禮#的話題，引發上億網友的關注。

海底撈官方回應，有客戶咨詢，正在跟客戶讨論。

雷聲大雨點小，這場全網掀起的聲浪，更像是一場“作秀”，很快沉寂下去了。

前兩天，星巴克因為“漲價風波”、“驅趕民警”、“使用過期食材被罰百萬”等諸多問題，被推上了風口浪尖。

星巴克與海底撈，看似毫不相關的連鎖品牌，卻有着驚人的相似性。

星巴克賣的不是咖啡，而是“逼格”。

當大家談論“一杯星巴克咖啡可以喝多久”時，讨論的不是咖啡本身，而是使用空間的自由。

就像前副總裁霍華德·畢哈所說，我們不是在賣咖啡，而是為喝咖啡的人服務的。

海底撈賣的不單單隻是火鍋，而是極緻服務。

所以說，他們能賣出高價的原因，不僅僅是産品本身，更在于價值溢價。

另一方面，他們對員工足夠好。

在餐飲界流傳着這樣一句話：五十萬年薪挖不走星巴克一個店長。

在星巴克，員工被稱為“夥伴”，能為員工的父母上保險。而在海底撈，則把員工叫“家人”。

曾被奉為聖經的兩個招數，已經失靈了。

很多人将大規模閉店，直接歸罪于瘋狂開店，卻忽略了掏腰包的用戶。

在餐飲界，用戶對價格的敏感度不同，但都有一個樸實無華的訴求——好吃。

在豆瓣“大膽開麥，海底撈就是營銷咖”的讨論帖下，網友的槽點主要集中在價格和口味上。

“海底撈隻有番茄鍋好吃”、“口味沒有創新”，甚至有網友将海底撈比作是“火鍋界的肯德基”。

去年國慶期間，海底撈曾推出雪花牛小排、竹荪抱蝦滑等新品，但并沒有激起太大水花。

海底撈的菜品上新并不多，且無固定頻率。

以沙棘鍋底為例，海底撈在北京等地區，辦了20多場品鑒會，更疊了19次，最終上市的時間已經過了8個月。

更要命的是，海底撈還曾因豆花過期被罰2萬元。

就在海底撈連食品安全都無法保證時，其他火鍋新秀卻在加勁往前沖。

相同命運的還有星巴克。

除了星冰樂和不時出圈的杯子，星巴克在中國似乎再也找不出一款引爆全民的新品。甚至有網友認為，星巴克的新品特飲都是深坑。

實際上，海底撈之所以牛，背後有強大的供應鍊做支撐。有這樣配置的海底撈，竟然喪失了持續的創新能力？

服務溢價和空間溢價，都行不通了。

結語：

過去，海底撈最引以為傲的是“服務”，提供免費的牛肉粒和水果，去海底撈吃一頓火鍋一度成為潮流。

現在，海底撈被網友嫌棄了，被釘在了“服務過度”“沒有創新”的恥辱柱上。

星巴克中國的處境同樣艱難，時下最In的咖啡風潮，早已不是在星巴克當氣氛組。

年輕人更喜歡“在武康路上手握一杯經典咖啡”，這才是yyds。

推上神壇容易，跌落神壇也很快。張勇曾坦言，讓大家不要在神話海底撈了。

其實，最不應該被神話的，是海底撈的服務。

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本篇作者 | 星辰

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