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文丨好看商業，作者丨周一圍，編輯丨安心

河南的一場大暴雨，把福建的鴻星爾克帶火了。

事情的原委大家都知道了：深處困境的鴻星爾克，默默向河南災區慷慨捐贈了5000萬。熱心網友被這一善舉感動，紛紛沖進鴻星爾克的直播間和門店“野性消費”。

同時，鴻星爾克還被熱情網友推上了前所未有的道德高地，被譽為“國民品牌”、“良心企業”，“物美價廉”。

由此，已經默默無聞很多年的鴻星爾克一舉出圈，名利雙收。

消費者燃燒的熱情吓到了鴻星爾克的老闆吳榮照。他緊急在直播間和個人抖音賬号呼籲網友理性消費，不要神化鴻星爾克。

那麼，真實的鴻星爾克是什麼樣子？

社交網絡和媒體報道中，網友野性消費的同時也在吐槽它的産品設計土氣、跟不上年輕人的時尚；它至今仍未摘掉模仿甚至抄襲同行的标簽；它的産品單價不超過400元，品牌形象仍在低端徘徊；它持續虧損，财務狀況并不樂觀。

為了更多地了解鴻星爾克，我們翻了翻它過去10多年的财報。我們發現，這些年，它上演了一個“高開低走”的故事：先“後來居上”然後急轉直下，進入漫長的掉隊歲月，至今困難重重。

曾經，鴻星爾克在品牌營銷、資本運作上都比晉江同行安踏、特步等都要激進。

它很早就打出了“專業運動”品牌的戰略，率先登陸資本市場，在營收規模上也一度領先，超越過安踏。

如今，它與安踏、特步、李甯等都已經不可同日而語了。

2020年，安踏營收規模355億元，股東應占利潤 51.62 億元，市值一度超越5000億港元，穩坐本土運動品牌頭把交椅。目前，李甯的市值也超過2000億港元，特步接近300億港元。

去年，鴻星爾克營收隻有28.43億元，僅為安踏的1/12；搶先上市的鴻星爾克，也因财務造假等問題于2020年被新加坡交易所強制退市。

走過21個年頭的鴻星爾克今天立志要做百年品牌。這意味着，它至少還要存續79年，靠什麼支撐呢？

回答這個問題前，不妨先看看它過去十多年是如何掉隊的。

輝煌的開局

鴻星爾克成立于2000年，由吳漢傑和兩個兒子吳榮光、吳榮照共同創辦。

和“鞋都”福建晉江走出的安踏、特步、匹克等體育用品公司類似，鴻星爾克也經曆了從貼牌、代工到自主品牌這樣的發展路徑。

從成立時間來看，鴻星爾克算是後來者，它比安踏晚了9年，比匹克、特步都晚了10多年。

但鴻星爾克率先進入了資本市場。它在成立第5年（2005年）就實現在新加坡主闆上市，成為國内首家在海外上市的運動品牌，也是國内從成立到上市曆時最短的運動品牌。

鴻星爾克雖然成立較晚，但最初的幾年裡，它采取明星代言、體育贊助等手段激進發展，初期營收規模也蹿升很快。

在成立的第二年，他們就重金聘請了陳小春擔任代言人，逐漸打開知名度。2004年，鴻星爾克不僅成為鞋、服裝、配件齊全的綜合性服飾品牌，還提出“科技領跑”的發展戰略，着力打造自己“專業運動品牌”的形象。

2005年上市後，鴻星爾克陸續重金贊助了中網大獎賽、上海斯諾克大獎賽等一系列重量級賽事。

吳榮照曾對媒體表示，“斯諾克在中國很受歡迎”，“對于鴻星爾克來說，斯諾克也是一個很好的展示品牌的平台”。

2008年，鴻星爾克首次進入亞洲品牌500強行列，他們還在當年舉辦的北京奧運會期間贊助了朝鮮體育代表團。

2004-2008的5年裡，鴻星爾克的營收規模迅速增長，從6.7億元飙升至28.89億元，年增幅保持在30%-56%。

數據來源：鴻星爾克财報

早在2007年，鴻星爾克就提出“TO BE No.1”（邁向第一）的品牌主張，不僅如此，他們還将這句代表野心的口号當作廣告語，在全國廣而告之。

2008年，受創始人李甯“飛天點火”利好刺激的李甯公司營收大漲，達67億元，坐穩國内體育用品行業當之無愧的老大。安踏緊随其後，營收46.27億元。

同年，特步剛剛完成香港上市，營收28.67億元；匹克和361度還未上市，營收分别為20.5億元和13.5億元。但他們當時在營收規模上都不及鴻星爾克，它當年做到了28.89億元。

所以，鴻星爾克“TO BE No.1”的野心絕非虛妄之念。它曾經離No.1那麼近。那時候，已經有媒體稱他們是“中國專業體育運動領域第一品牌”。

隻可惜，2008年奧運大年也成為國産體育品牌包括鴻星爾克的拐點。從此之後，各品牌命運各異。

今天來看，2008年也成為鴻星爾克發展至今最輝煌的年份。

掉隊的10餘年

2005年上市時，鴻星爾克年營收8.99億元；同年，安踏的營收隻有6.7億元。

但到了2007年，安踏以29.29億的營收一舉超越鴻星爾克，幾乎達到後者的1.5倍，此後二者差距越拉越大。

2008年，鴻星爾克的營收達到曆時峰值28.89億元；2009年，其營收同比跌超30%。那之後，它便進入了漫長的“掉隊歲月”，營收一直增長緩慢甚至滞漲，逐漸被安踏及其它同行甩在身後。

數據來源：安踏、鴻星爾克财報、公開信息（鴻星爾克2018-2020年營收數據源自“福建民營企業100強榜單”）

2008年的頂點之後，鴻星爾克為什麼就停滞不前了？

2008适逢北京奧運會，對于本土體育品牌有着劃時代意義。他們鉚足了勁擴張和備貨。最終卻因盲目擴張導緻庫存高企，整個行業陷入低谷。

之後幾年，國産運動品牌陷入一輪艱難的去庫存階段，業績和股價持續低迷。直到2014年、2015年，安踏、李甯、特步、匹克等才逐漸恢複元氣，重拾增勢，并進入新一輪競争。

相比之下，鴻星爾克在這個階段經曆了更多生死考驗。

吳榮照回憶，2007年時，他們的店鋪就出現大面積虧損；2012 —2014 年庫存危機；到2015年，他們又遭遇一場大火，近半生産設施被燒毀。最困難的時候，他們賬上的資金不夠支撐一個星期。

到2010年，鴻星爾克的虧損問題集中爆發，财報顯示巨虧超16億元，較上年同期暴跌逾1000%。這也拉開了鴻星爾克連年巨額虧損的序幕。

不僅如此，2010年鴻星爾克還爆出财務造假的醜聞，導緻股票在新交所長期停牌，最終退市。

因被質疑财務造假停牌17個月後，2012年7月，審計機構nTan為鴻星爾克出具了一份報告，其中顯示，鴻星爾克在2010财報中稱其現金和銀行存款有14.17億元，但實際隻有2.63億元，他們虛增了11.54億元。

2008年奧運會之後，安踏、李甯、特步等之所以能從庫存危機中走出來重拾升勢，除了靠大刀闊斧地關停并轉去庫存，他們紛紛找到了明确的産品定位，并開啟了多元化的品牌布局。

安踏開始學習小米，定位“大衆品牌”，強調“高性價比”；李甯在“時尚國潮”的道路上越走越順；特步也從“時尚運動品牌”轉型為以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌。361度重新發力籃球，在産品和營銷上都可圈可點。

鴻星爾克在吳榮照的帶領下，也進行了品牌定位升級，由“專業運動”向“生活運動”轉型。從2012年開始，鴻星爾克陸續推出了包括“微領T”、“羽絨夾克”、“微跑鞋”等生活運動類的創新品類，鼓勵年輕人走出去、動起來、跑出趣，更多地擁抱陽光。

到今天，也很難說鴻星爾克在“生活運動”的品牌定位上已經成功了。

對于體育運動品牌而言，大手筆營銷是成功的一個必要條件。過去10年，安踏的廣告營銷投入在營收中的占比從未低于10%。以2020年為例子，營收超355億元，廣告營銷投入占比10% ，也就是35.5億元。

這個數字已經遠超鴻星爾克2020全年營收。缺錢成為鴻星爾克在營銷上最大的短闆。

實際上，過去2012至今的幾屆奧運會，鴻星爾克依然是贊助商：2012年倫敦奧運，它是南非、伊朗、烏茲别克斯坦三個國家奧委會合作夥伴。2016年裡約奧運，它贊助了克羅地亞奧運代表團。2021年東京奧運會，鴻星爾克成為中國輪滑協會的戰略夥伴，不過輪滑項目今年首次成為奧運項目。

雖然仍在奧運贊助商的牌桌上，但鴻星爾克的财務狀況已經承受不了大手筆投入。2010—2018年，它每年都虧幾個億。2019年，虧損降至不到300萬元。

數據來源：鴻星爾克财報

2016年以來，鴻星爾克一直囊中羞澀，每年末賬上的現金和現金等價物都隻有幾百萬-幾千萬元。

2020上半年财報顯示，鴻星爾克歸屬股東的虧損降為60萬元，但同期賬上的現金和現金等價物隻剩89萬元。

圖表來源：鴻星爾克财報

有時候，一個企業落後，不僅是因為自己跑的慢了，還因為同行跑的太快了。

2009年，安踏收購了國際品牌FILA在中國内地、香港和澳門的業務，逐漸打開國内高端體育用品市場。安踏從此變身“收購狂人”，開啟了大肆收購和多品牌布局之路。

目前，安踏集團旗下已擁有安踏、斐樂、迪桑特、斯潘迪、可隆體育、小笑牛等諸多品牌。

李甯、特步也紛紛變身“收購狂人”，通過收購兼并迅速做大營收規模和市場份額。

資金鍊緊張，又在資本市場鮮有作為的鴻星爾克，隻能眼看着同行們飛奔而望塵莫及了。

追趕、争議與挑戰

2020年，遭遇退市和新冠疫情的鴻星爾克，要奮起追趕。

這一年，他們發布新的營銷戰略，強調“做強縣級，做優地級”，并拿出5億元補貼支持經銷商。

另外，鴻星爾克還提出了“科技新國貨”的品牌戰略，要以“頂尖運動科技 不超過600價格”的标準，不斷向市場推出全新科技跑鞋。

早在2019年，他們就打響了追趕的第一槍：推出“天樞奇彈”跑鞋。其發售頁面顯示，這款鞋中底搭載了erke專屬的α-FLEX智能流體材料，可實現彈适自如的智能緩震感應。

2020年，鴻星爾克又進行産品升級，發布奇彈PRO。

同時，鴻星爾克還攜手日本神級動漫《銀魂》、《星際迷航：發現号》等，推出聯名款的奇彈跑鞋。

2020年8月，鴻星爾克又推出自主研發材料緩震科技——“弜彈科技”，并發布采用該技術的新産品——弜彈綜訓鞋。

據說搭載“弜彈科技”的鞋可以記錄穿着者在不同運動狀态下的緩震需求：日常運動狀态下，弜彈綜訓鞋的腳感是柔軟的；在健身房等有強度的運動狀态下，腳感就會趨于彈性緩震表現。

在營銷上，鴻星爾克也開始嘗試和KOL、自媒體合作，在一些社交平台上觸達年輕人。

鴻星爾克的重新發力在用戶中的确吸引了一波關注。不過，無論是“爾克奇彈”系列還是“弜彈”系列，都引發了一些争議，其中不乏對鴻星爾克“抄襲”同行的質疑。

鴻星爾克“奇彈系列”被質疑模仿、借鑒了匹克的态極2.0。

鴻星爾克“弜彈”科技發布的前一天，李甯也發布了絕影跑鞋，其中重要的科技成分就是“弜”結構緩震，他們甚至連名字都撞車了。

于是，大量用戶到鴻星爾克的微博賬号下吐槽，指責他們抄襲。

也有知乎用戶為鴻星爾克“喊冤”，因為産品研發和市場推廣文案都需要一定周期，不可能在短短數天内撞車；但他同時認為，鴻星爾克被罵也不冤，因為從它的産品的确能看到多家公司産品的設計元素。

鴻星爾克的産品設計究竟是什麼水平？

最近因感動而狂買鴻星爾克的網友中，有人說，他們的産品适合買給爸爸穿；也有人直接建言——産品設計要符合年輕人的審美。吳榮照公開向網友打包票說——“公司會加強産品研發創新”。

不知道今天的吳榮照對鴻星爾克過去很多年裡少的可憐的研發投入作何感想。

2005-2011年，他們的研發投入在營收中的占比每年不超1%。2012年占比一下子提升到2%；從此至2017年，每年的研發/營收占比保持在1.7%-4.8%之間。

數據來源：鴻星爾克财報

再看看一路逆襲的安踏，它在産品研發和廣告營銷兩條主線上可謂始終大手筆。

2010-2020年，安踏每年的研發投入在營收中的占比，最低為2.3%，最高達5.2%；同期的廣告營銷投入占比更是維持在10%-13.7%。

差距就是在日複一日的堅持中産生的。

早在2019年，吳榮照就說過，“我們要打造全球領先的運動品牌，現在才隻是萬裡長征的第一步，還有很遠的距離。”

重新發力的鴻星爾克過去在哪裡跌倒過，未來就要在哪裡爬起來。幸運的是，它已經有個好彩頭。

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