導語

除了普遍關注的飲用水安全問題外，消費者也在被價格亂象所困擾。北京商報記者近日調查發現，在北京桶裝水市場，常有同一區域、同一品牌、同款桶裝水報價不一的情況，價差最大達9元，相當于一桶水報價的1/3。行業專家認為，造成這一現象的原因在于桶裝水競争的白熱化，但也從側面反映出品牌商在渠道價格管控方面的無力，這也為串貨、滋生制假等可能發生的風險埋下隐患。

報價最多差9元

北京商報記者近日對全國性知名桶裝水品牌在京銷售情況進行了調查，結果顯示，定價不一、零售商亂喊價問題凸顯。

娃哈哈、樂百氏、景田百歲山、雀巢這些品牌是北京桶裝水市場上最常見的全國性品牌，不同于北京本地生産的小衆品牌，這些桶裝水的定價均在20元以上，娃哈哈桶裝水報價25元左右，樂百氏桶裝水25元左右，景田百歲山桶裝水22元左右，雀巢品牌報價為26元左右。

雖然這些桶裝水品牌的報價幾近相同，但是如果細究就會發現零售商的讓利空間十分可觀，更值得一提的是，僅在幾公裡範圍内的不同水店，同一品牌産品的價差也比較大。例如，在北京市朝陽區相近的幾家水店裡，娃哈哈桶裝水某家店鋪最低報價24元，而另外兩家店的報價分别是17元與15元，最高價差達到了9元；樂百氏桶裝水兩家水店提供的最低報價之間相差5元，相當于最低報價15元的1/3；雀巢桶裝水店鋪與店鋪之間的最低報價也最高相差6元。

北京商報記者進一步了解，這些店鋪的水都是一樣的。對于較大差距的報價，某水店負責人坦言，水店出售的産品是沒有任何差異的，隻是店鋪之間在打價格戰，以此來留住客戶。“現在桶裝水的生意并不好做，大家都希望能報出更低的價格來留住客戶。”該負責人介紹，水店不僅在價格上争相讓利，也推出了不少優惠活動來吸引客戶。例如，每家水店均有買10桶水送1桶水的活動。其中兩家水店表示可以免費提供飲水機使用，甚至提供5-10桶水來免費試喝。

競争引發價格戰

原本可以賣到20多元的桶裝水，經過價格戰後降至15元，零售商為何會“熱衷”于此？售價比别人低出近1/3，會不會影響賺錢？

對此，行業人士的解析與上述水店負責人不謀而合——行業競争所緻。數據顯示，過去幾年，桶裝水規模以每年13%的速度增長，約600萬家庭每6-8天叫一次桶裝水，北京家庭桶裝水每年用量高達2.5億桶，日均消耗約65萬桶。由于桶裝水市場空間大且進入門檻低，越來越多的人做起了桶裝水買賣。據悉，目前在北京市大小水站數量多達1萬多家。“在這些水站中，一些水店的選址沒有考慮居民密度以及服務半徑，這也導緻同區域有多家水店共存，為提高營業收入，水站的低價競争才會如此盛行。”中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬如是分析。

除此之外，桶裝水行業增速放緩，甚至已經出現的行業萎縮苗頭也讓這些水站們感受到形勢嚴俊。北京市包裝飲用水行業協會常務副會長袁軍向北京商報記者介紹，頻頻爆發的水質安全問題影響到了桶裝水行業的可信任度；其次，淨水器、瓶裝水也成為桶裝水的替代品，讓桶裝水面臨增長壓力，終端水站們自然能夠感受到這樣的行業變化，也隻能用降價來為競争加砝碼。上述水店店主也坦言：“近幾年桶裝水生意越來越難做，首先消費者覺得桶裝水問題頻發，質量難以保證；其次，水店開的越來越多，但是需求量并沒有上去，大家都在搶客戶，為了能夠留住客戶，我們隻能比誰的價格更低。”

不過，值得一提的是，即便在一桶水上最多讓利9元，這些水站們依然有錢可賺。業内人士介紹，大中型水店每月桶裝水銷量在2000桶以上，當壓低了報價，這個數量可能會達到3000桶以上，每桶水以利潤5元計算，水店每月收入會增加5000元。“僅僅是将利潤壓薄，掙得比以前少了而已。”上述水店負責人稱。

亂象為品牌埋雷

價格是産品價值的體現，而在市場上同一款産品出現不同且較大差距的價格，最終影響的是消費者對于商品本身的信賴。袁軍表示：“僅一款産品就出現了高低不同的價格，這會導緻消費者對于企業品牌的概念越來越模糊，不易形成品牌認知，對于廠家的消費信心也會不足。”

實際上，水企對每款産品都訂立了終端市場的零售指導價格，以此來規範終端商并樹立産品的市場認知度。不過從上述桶裝水價格戰看，企業訂立的指導價格已經形同虛設。袁軍對此解釋稱：“零售商低價競争造成市場價格亂象，是零售商個人行為，并不會影響到廠家的利潤，企業幹預也較為無力。因此，盡管廠家有一定的價格指導和價格監管，但在自身利益不受損的情況下，對于零售商亂報低價的行為，水企們也隻能睜一隻眼閉一隻眼，畢竟零售商以低價換來的走量，最終仍然有利于水企，水企們又何樂而不為？”

不過，在朱丹蓬看來，低價競争對于企業價格體系易造成混亂，這是對于企業來說最大的危害。因為當市場價格發生亂象時，零售商易形成串貨現象，在分銷層面尤為嚴重，各水站産品會來回調串，價格體系調節作用不明顯。

此外，低價競争暗含的制假風險也是不可不提的隐患。某不願具名業内人士透露，市場上低價競争的局面形成已久，在各零售商拼價格的時候，為使獲得的利潤不至于非常低，有些水店就會心懷鬼胎，顧客試喝以及訂購的前幾桶水為真水，在後續桶裝水的供應上，零售商會不時的将假冒水摻雜在真的品牌水中售賣，“因為假水的成本比真水的成本要低得多，這樣才能夠有較大的利潤空間與其他零售商進行低價競争。而假水泛濫也使得消費者失去對于桶裝水的消費信心，最終傷及的仍然是品牌商的利益。”該人士稱。

桶裝水：100%利潤從何而來

桶裝水報價亂象的背後有行業競争原因，更有高利潤支撐帶來的底氣。北京商報記者調查發現，規模水廠的桶裝水生産成本在3-4元之間，而經銷商的拿貨價格在10元左右、零售商的進貨價格為11元，以目前市面上知名品牌桶裝水售價20元以上的标價算，零售商每桶能夠賺取5-9元。在桶裝水産業鍊上，水企、經銷商以及零售商的利潤都十分可觀。也是因為如此，在面對行業萎縮和競争時，零售商們願意犧牲利潤換取市場，走上薄利多銷的路子。

售價為兩倍進價

正如上文所關注，在北京市場上的全國性知名桶裝水品牌有娃哈哈、樂百氏、景田百歲山等，這些桶裝水對外的報價都在20元以上，其中雀巢的報價最高，為26元左右。相對于這些品牌，也有很多名氣較小的區域性品牌，這些桶裝水則定價十幾元。某水店工作人員介紹，這些桶裝水隻是因為品牌大小不同而定價不同，實則水質并無差别。不過，也有其他店鋪人員解釋，全國性品牌桶裝水在管理上确實要相對正規一些，這也是物有所值之處。

不過，上述兩位工作人員均向北京商報記者表示，不論是知名品牌還是區域性小品牌桶裝水，有一個共同的特點就是零售商們的拿貨價格并不高。因此，桶裝水賣得越貴，水站們掙得越多。

北京商報記者對上述品牌的桶裝水産業鍊調查發現，經銷商們給出的出貨價格均不到水店售價的一半。娃哈哈經銷商向零售商們給出的價格為11元，而到了終端上售價變成25元；樂百氏經銷商給出的出貨價為10元，售價為25元；怡寶經銷商并沒有給出具體價位，在北京商報記者追問下，該經銷商表示十幾元左右，且會有相關獎勵政策，該産品的最終銷售價格為23元。

售價最高能夠達到進貨價格的2.5倍，這也說明在低價競争的桶裝水市場中，盡管零售商一再降低報價來吸引顧客，但仍能夠實現盈利。水店對于桶裝水的零售定價相對自由，由于需要扣除人工、運輸以及店鋪租賃成本，水店在通常情況下會根據品牌商的指導價格來定價，但是在競争逼迫時則會保證不虧損的前提下，下調桶裝水的零售價格。

成本不到4元

桶裝水利潤不僅表現在零售商的進價低上，更體現在上遊經銷商以及産業鍊頂端的生産商低成本上。

北京市包裝飲用水行業協會常務副會長袁軍向北京商報記者算了一筆賬，大牌桶裝水廠家生産成本在4元左右，加上銷售、售後成本2元左右以及運輸成本1元和稅收成本，桶裝水每桶的出廠價要在8.5-10.5元左右，小廠家的生産成本會更低，出廠價格在6-7元之間。如果有經銷商自己去工廠提貨的話，出廠價格會相應再降低1元左右。

經銷商則通常分為兩個級别：總經銷商與區域性二級經銷商，個别廠家隻設立一級經銷商。從廠家拿貨到轉至零售商手中，經銷商們通常會在每桶上加價1-2元。

按照袁軍的計算，廠家與經銷商在每桶水上隻能攤得1-2元的利潤，相對于瓶裝水、飲料等其他飲品，桶裝水是否屬于薄利行業？對此，袁軍繼續解釋道，雖然在桶裝水單桶價格上零售商獲得的利潤會比廠家以及經銷商多得多，但是廠家與經銷商的利潤并不是通過單桶利潤來計算，而是通過數量計算的。經銷商與廠家經手的桶裝水數量非常多，并不是一兩家水站可以相比的，因此經銷商與廠家是通過數量來獲得利潤的。

另有行業人士介紹，在國内一些大型企業中，桶裝水的業績貢獻在整個飲用水闆塊中通常占到30%左右。這也是很多企業無法割舍桶裝水業務闆塊的原因，依靠多銷，再加上成本低、門檻低，桶裝水的利潤十分誘人。不過，值得一提的是，近年來19升大桶裝水的平均市場價格出現越走越高的趨勢，從廠家到水站，由于人工、運輸等各項成本的增長，零售端的價格也開始上漲，不過不論成本如何上揚，羊毛出在羊身上，最終高成本仍然會轉嫁到消費者身上，對于企業、經銷商端的影響并不會很大。

萎縮困局

桶裝水各環節存在較大的利潤空間，因此這也為經銷商和零售商們提供了調價可能，也因如此，市場上為應對競争出現了桶裝水報價亂象。行業人士指出，桶裝水價格混亂是經銷商和零售商們面對行業競争采取的措施之一，但是這一辦法卻很難解決行業整體萎縮的問題。

某水店店主切身感受到了行業的變化：“桶裝水品牌越來越多，利潤卻在下降，各種小廠、水店越開越多，每家廠的市場份額卻在縮小。再加上還有一些桶裝水黑廠低價攪局，市場越來越難做。”

東莞桶裝水行業協會會長梁德钊也曾指出，桶裝水市場萎縮是不可避免的話題。從外部市場環境上看，原材料價格、人力成本、油價一直在上漲，這些因素導緻的成本上升正在不斷蠶食桶裝水企業的利潤。桶裝水企業最先遭受的沖擊便是來自塑料、包裝袋等原材料價格的上漲。例如，五年前制作塑料桶的PC塑膠每噸僅需1萬元，而現在漲至每噸3萬元。另外，商标貼紙、瓶蓋等塑膠桶的零部件，價格也上漲了約三成；柴油價格也從3元/升漲至6元/升，油價上漲直接造成運輸成本的提高。與此同時，人力成本也在不斷上漲，此前月薪1000多元的搬運工人薪酬已漲至2000多元。在不斷地提升工資的同時，企業還面臨招工難的問題。

除了上述成本問題以外，頻發的桶裝水安全也使得人們對桶裝水逐漸失去信心，更有行業人士指出，最新興起的一次性袋裝水很有可能成為桶裝水的主要競争對手，袋裝水以有效杜絕二次污染等獨特優勢，被消費者認可和使用。目前我國袋裝水市場大概有500家以上生産企業，據行業專業人士分析，到2016年底行業廠家可能超過1000家，投資袋裝水生産的增長速度至少超過100%。

基于此，袁軍認為桶裝水雖然擁有巨大利潤，但不論是生産商、經銷商還是零售商都要面對行業下行的變化，企業端不應該墨守成規，在适當的時候進行創新，打破桶裝水競争同質化。而另有不願具名行業人士稱，在經銷商和零售商端，價格戰再度升級，則會演變成行業逃離戰，誰先轉型誰的壓力就會小，最先感受到行業冷暖變化的零售商們或許會最先逃離桶裝水。

精彩回顧

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!